Singles' Day 2018: Il rischio crescente di contraffazione

Il Singles' Day è la più grande festa dell'e-commerce al mondo, ma i prodotti contraffatti rappresentano un rischio per i marchi

Il "Singles' Day" è il fenomeno dell'e-commerce cinese che ha visto esplodere la propria popolarità negli ultimi cinque anni. Sebbene questa ricorrenza esista dal 1993, è solo da quando Alibaba ha iniziato a impegnarsi attivamente che si è assistito a una crescita vertiginosa delle vendite. Dai 3 miliardi di dollari di vendite del 2013, lo scorso anno sono stati infranti i record di vendita nell'e-commerce, registrando oltre 25 miliardi di dollari, e il 2018 è destinato a superare questo risultato. Per fornire un quadro di riferimento sulla portata del Singles' Day, il Black Friday e il Cyber Monday (gli equivalenti occidentali più vicini) hanno raggiunto la metà di queste vendite messe insieme nel 2017, mentre il gigante dell'e-commerce Amazon ha raggiunto solo 2,4 miliardi di dollari di vendite durante il suo "Prime Day".

Questa serie in due parti esamina la storia del Singles' Day, le crescenti minacce legate alla contraffazione e le misure che è possibile adottare per contrastare le violazioni online. La prima parte analizza il predominio di Alibaba nel settore online e, ora, anche in quello offline, e indaga sui segnali di un aumento della contraffazione in Cina e nel Sud-Est asiatico. La seconda parte approfondirà le strategie adottate dai marketplace cinesi e dal governo cinese per combattere la contraffazione, nonché le misure che i marchi stessi possono adottare per proteggere meglio la propria proprietà intellettuale online.

Cos'è il Singles' Day?

Il "Giorno dei single" è stato coniato per la prima volta nel 1993 da alcuni studenti cinesi che volevano creare una festa "anti-San Valentino" e scambiarsi regali. Celebrata ogni anno^l'11 novembre, questa ricorrenza ha acquisito grande popolarità nel 2009, quando il colosso cinese dell'e-commerce Alibaba ha iniziato a incoraggiare i venditori che utilizzavano le sue piattaforme a offrire forti sconti per un periodo di 24 ore. Alibaba ha consolidato il proprio dominio sulla festività registrando il marchio "shuangshiyi" (doppio undici) nel 2012 per indicare la data 11/11.

L'anno scorso l'iniziativa si è ulteriormente ampliata quando Alibaba ha fatto il suo primo passo nel mondo offline. In concomitanza con il "Giorno dei single", l'azienda ha aperto 60 negozi pop-up in tutta la Cina e ha collaborato con i rivenditori per lanciare 100.000 negozi intelligenti che consentivano ai clienti di scansionare i prodotti fisici per poi ordinarli su Tmall (il marketplace "di fascia alta" di Alibaba). Lo scorso aprile, Alibaba ha fatto un ulteriore passo avanti e ha aperto un centro commerciale a Hangzhou, in Cina, in risposta alle preoccupazioni relative alla saturazione del mercato cinese dell'e-commerce.

Fondata nel 1999, oggi oltre 550 milioni di consumatori fanno acquisti su Alibaba, con un terzo della popolazione cinese che acquista articoli solo durante il Singles' Day. L'anno scorso, i prodotti più venduti includevano cellulari, tablet, abbigliamento, calzature e altri dispositivi elettronici, con marchi internazionali come Uniqlo, Vero Moda, Nike, Adidas e Skechers che hanno registrato ottimi risultati. Anche i prodotti locali hanno registrato un notevole aumento delle vendite e hanno conteso ai marchi internazionali i primi 10 posti in classifica.

Quest'anno saranno in vendita prodotti di punta come una versione rossa delle Nike Air Jordan 4, le scarpe NMD di Adidas in collaborazione con Pharrell Williams e l'iPhone XS di Apple. Alibaba sta inoltre pianificando un'ampia espansione internazionale dell'evento con Lazada, la sua piattaforma di e-commerce con sede a Singapore, che ospiterà le vendite del Singles' Day per la prima volta.

Aumento della contraffazione

La Cina è il più grande hotspot di contraffazione al mondo e le sue piattaforme online sono state afflitte dalla violazione della proprietà intellettuale.

Bharat Dube, amministratore delegato di Strategic IP Information, stima che il 50% dei prodotti venduti sul marketplace Taobao di Alibaba sia contraffatti o violano i diritti di proprietà intellettuale.

La guerra commerciale degli Stati Uniti potrebbe inoltre far crescere il mercato della contraffazione in Cina, rendendo i prodotti originali più costosi per i consumatori cinesi.

Con l'espansione del Singles' Day in altri paesi del Sud-Est asiatico, cresce la minaccia della contraffazione per i marchi occidentali che sperano di trarre vantaggio da questa festa dell'e-commerce. I marchi internazionali hanno rappresentato il 40% degli acquisti totali durante l'ultimo Singles' Day, a dimostrazione del loro fascino sul mercato cinese. Un recente rapporto ha rilevato che il 69% dei consumatori considera il prezzo il principale indicatore della legittimità di un prodotto, ma poiché sempre più marchi globali applicano sconti sui propri prodotti originali in occasione di queste grandi festività dell'e-commerce, anche questo sta diventando un indicatore sempre meno utile.

La concorrenza di Alibaba offre maggiori opportunità di contraffazione

Considerato l'enorme volume di vendite generato da Alibaba in occasione del Singles' Day, è naturale che altre piattaforme stiano cercando di accaparrarsi una fetta di questo mercato. Pinduoduo, una piattaforma di "acquisti di gruppo" in cui i consumatori acquistano prodotti in comune direttamente dal produttore in cambio di prezzi unitari più bassi, è destinata a registrare grandi guadagni quest'anno. Utilizzata insieme il popolarissimo WeChat (l'equivalente cinese di WhatsApp) per lo shopping social, Pinduoduo vanta ora oltre 340 milioni di utenti, molti dei quali provenienti dalle regioni rurali più povere della Cina, dove il costo è ancora un fattore determinante nelle decisioni di acquisto.

Molti dei clienti principali della piattaforma sono coloro che vivono nelle città di terzo e quarto livello , che sono stati scoraggiati dai prezzi più alti di Alibaba e JD.com. In occasione del Singles' Day, stanno cercando di sfidare le piattaforme già affermate e di attirare i segmenti meno abbienti della popolazione cinese con prezzi di base bassi durante le festività e oltre. La piattaforma ha visto un'ondata di contraffattori che tentano di attirare i cacciatori di occasioni, e ci sono meno intermediari all'interno della catena di approvvigionamento per verificare l'autenticità dei prodotti. Di conseguenza, Pinduoduo ha ricevuto numerose lamentele relative alla bassissima qualità dei prodotti.

Lotta alla contraffazione

La minaccia sempre crescente della contraffazione in Cina e nel Sud-Est asiatico rappresenta una chiara sfida per i marchi, i marketplace e i legislatori. In Corsearch lavoriamo con i nostri clienti per creare le loro strategie di protezione del marchio online, sfruttando la nostra esperienza e le nostre conoscenze del settore. Se ritenete che il vostro marchio sia stato violato o siete curiosi di capire la portata del vostro problema, parlate con uno dei nostri esperti.