Il caos mobile dei Millennial?

Appena un paio di anni fa gli acquisti online erano dominati da computer fissi e portatili. Oggi le dinamiche sono cambiate enormemente.

Cosa significa il passaggio al mobile per la protezione del marchio

L'utilizzo del web da mobile ha superato quello da desktop: i Millennials si rivolgono a smartphone e tablet per soddisfare le loro esigenze online, compreso lo shopping. Questo cambiamento di comportamento ha sconvolto il tradizionale percorso di acquisto dei consumatori ed è guidato dalla cosiddetta generazione "m-commerce".

Poiché i Millennials sono diventati il più grande segmento di consumatori, non sorprende che siano al centro della strategia di e-commerce della maggior parte delle aziende.

Quando fanno acquisti su dispositivi portatili, i Millennial si rivolgono spesso a piattaforme che combinano mobile, social, intrattenimento e commercio per offrire un'esperienza davvero personalizzata.

Uno dei motivi per cui la Cina rimane il mercato dell'e-commerce più grande e dinamico del mondo è la capacità di adattamento delle piattaforme cinesi. Esse rispondono alla domanda e al comportamento dei consumatori mobili, fornendo modelli innovativi di e-commerce sociale e un'infrastruttura di pagamento digitale sicura.

L'e-commerce si sta adattando al potere d'acquisto dei Millennials

I giganti dell'e-commerce, come il Gruppo Alibaba, si stanno adattando ai Millennials spostando le loro piattaforme su app mobili, dove gli algoritmi basati sui dati fanno incontrare i venditori con gli acquirenti in base al loro utilizzo del cellulare. L 'app di Taobao è stata la più grande destinazione di commercio mobile in Cina per volume lordo di merci nel 2016.

Facebook sta inoltre fondendo l'esperienza sociale e commerciale introducendo nella sua app una funzione di mercato specifica per la località. Fino a poco tempo fa questa funzione non era disponibile sulla versione desktop. Progettato come piattaforma peer-to-peer, offre agli utenti la possibilità di vendere prodotti come occupazione a tempo pieno, con accesso a un enorme database di consumatori nella loro area geografica.

Piattaforme come WeChat sono passate dalla funzionalità di social media/applicazione di messaggistica allo stato di "un'app per tutto", dove le transazioni di pagamento possono ora essere facilitate direttamente attraverso la piattaforma. Ciò significa che i venditori possono raggiungere i loro clienti più facilmente e fornire un'esperienza di acquisto molto più fluida.

Cosa significa per la protezione del marchio

I marchi innovativi stanno cogliendo le opportunità offerte dall’“m-commerce” e dai social media. Tra gli esempi figurano le campagne di marketing condotte tramite gli “influencer” sui social media. Anche Net-A-Porter, importante piattaforma di e-commerce nel settore del lusso, ha recentemente accennato a future esperienze di acquisto personalizzate tramite la piattaforma di messaggistica WhatsApp.

Sebbene molte aziende si stiano muovendo per capitalizzare, i marchi della moda e del lusso hanno tardato a sfruttare l'opportunità offerta dall'm-commerce, soprattutto in Cina. I problemi di contraffazione affrontati su queste piattaforme sono un fattore significativo che dissuade i marchi dall'aprire negozi ufficiali su piattaforme come Tmall e WeChat.

I contraffattori, dal canto loro, stanno sfruttando questa stessa opportunità per raggiungere i consumatori. Le efficaci strategie di contrasto messe in atto dai marchi su piattaforme come Tmall e Taobao hanno inoltre spinto i prodotti contraffatti verso le app mobili e i social. Ad esempio, i prodotti offerti sugli app store di Taobao potrebbero non essere disponibili sulla versione desktop del sito, poiché i venditori stanno spostando le loro offerte sulle app per evitare di essere individuati.

Altre pratiche adattive prevedono che i venditori condividano i loro ID WeChat con gli acquirenti attraverso le immagini dell'inserzione per allontanare le transazioni dal sito desktop. Una volta stabilita la comunicazione via WeChat, è possibile condividere ulteriori informazioni, comprese le immagini di prodotti potenzialmente contraffatti, e negoziare il prezzo. Il passaggio a WeChat limita la visibilità della transazione per i proprietari del marchio.

Questa immagine condivisa su Taobao dice: Richieste via WeChat, Abbiamo immagini in stock, pagamento alla consegna.

Questo è un esempio su TaoBao Xianyu, il messaggio dice: "Il venditore ha spostato il prodotto su XIAN YU APP. Scarica subito l'APP e comunica con il venditore".

Cosa significa quindi per un marchio che cerca di far valere i propri diritti in questo nuovo mondo dell'm-commerce? Le nuove piattaforme devono ancora sviluppare pratiche di proprietà intellettuale efficienti ed efficaci. Ad esempio, i marchi spesso si affidano agli utenti di WeChat per segnalare i contenuti illeciti dai loro account privati, piuttosto che essere in grado di cercarli in modo proattivo. Fare pressione su queste piattaforme affinché consentano un accesso più ampio ai dati in loro possesso e seguano le best practice di altre piattaforme che assistono i titolari dei diritti nella loro lotta contro i falsi è il punto di partenza per consentire una protezione efficace della vostra PI.

L'ecosistema online è un vantaggio

I siti web, i marketplace, i social media e le app di messaggistica non solo si sovrappongono nell'attuale ecosistema online, ma si fondono insieme per soddisfare l'esigenza dei Millennials di avere "un'app per tutto".

Nel formulare una strategia di successo per la protezione del marchio, i brand devono considerare l'intero ecosistema online, piuttosto che applicare un approccio isolato. La sovrapposizione di più piattaforme può essere utilizzata come un vantaggio per la protezione del marchio.

Ad esempio, anche se il monitoraggio proattivo di WeChat può essere una sfida (perché è necessario "chiedere l'amicizia" a un utente privato per vedere la sua attività), si può ottenere molto dalla perseveranza e dal monitoraggio vigoroso della piattaforma. Uno studio condotto da Corsearch per un marchio di moda ha rivelato che l'11% dei post di violazione sui social media (in particolare su Instagram) conteneva ID WeChat come mezzo di comunicazione con il venditore. Il monitoraggio di questi ID consente a un marchio di identificare gli account privati che violano i diritti d'autore da perseguire su WeChat più facilmente rispetto al tentativo di scoprire i problemi sulla piattaforma WeChat stessa.

L'approccio migliore per formulare una strategia di applicazione efficace richiede la comprensione delle tendenze in atto nel m-commerce, del comportamento dei Millennial, dell'evoluzione delle tecnologie e delle tendenze in atto nelle pratiche dei venditori. Per bloccare efficacemente i trasgressori che operano su più piattaforme, è necessario comprendere l'intera rete e interromperla utilizzando il monitoraggio automatizzato e la tecnologia di analisi della rete. Solo così è possibile comprendere la reale portata del problema e, in ultima analisi, ridurlo.

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