Come i prodotti contraffatti distruggono la reputazione del marchio

Che si tratti di un casco da ciclismo o di un nuovo materiale scolastico, tutti vogliono essere sicuri che ciò che acquistano online sia un vero affare.

Ma mentre la spesa totale online ha raggiunto un nuovo record del 18,2% di tutta la spesa al dettaglio nel luglio di quest'anno, il numero di prodotti contraffatti trovati sul web continua ad aumentare.

Secondo il Global Brand Counterfeiting Report 2018, il valore totale dei prodotti contraffatti a livello globale dovrebbe raggiungere i 1.800 miliardi di dollari entro il 2020, spinto in parte da prodotti falsi più convincenti.

C'è stata un'esplosione di quelli che alcuni chiamano "super-fake" - beni di lusso di alta gamma che sembrano esattamente come quelli veri, con il fondatore di Alibaba Jack Ma che è arrivato a dire che le contraffazioni "sono fatte esattamente nelle stesse fabbriche, con le stesse materie prime [dei beni autentici]".

Il risultato è che un maggior numero di consumatori viene ingannato nell'acquisto di prodotti falsi e un maggior numero di vendite viene sottratto alle imprese legittime.

In quest'ottica, diamo uno sguardo all'impatto che i prodotti contraffatti hanno sul comportamento dei consumatori e al motivo per cui un'efficace protezione del marchio è un must per le aziende nel boom dell'e-commerce.

La fiducia dei consumatori si sta perdendo

La proliferazione di prodotti contraffatti online sta avendo un forte impatto sul comportamento di acquisto dei consumatori. Secondo una ricerca indipendente commissionata da Corsearch, oltre tre quarti dei consumatori britannici (76%) sarebbero meno propensi ad acquistare prodotti di un marchio se la sua reputazione fosse associata a prodotti contraffatti.

Il 44% dei consumatori ha dichiarato che la reputazione di un marchio è molto importante per loro quando si tratta di acquisti online, mentre solo il 3% ha affermato che la reputazione di un marchio non è importante.

Ma qualsiasi tipo di esposizione a prodotti contraffatti sembra influire negativamente sulla fiducia nel marchio. Il 66% dei consumatori che sono stati derubati dopo aver acquistato involontariamente prodotti contraffatti ha perso la fiducia nell'acquisto di nuovo da quel marchio, mentre il 34% di tutti i consumatori intervistati è meno propenso ad acquistare dal sito web del marchio se i suoi prodotti sono stati oggetto di contraffazione altrove online.

La questione della fiducia nel marchio è importante ed è uno dei motivi per cui aziende come Alibaba hanno istituito speciali task force per individuare e bloccare la vendita di prodotti contraffatti. I consumatori intervistati dimostrano che il comportamento degli acquirenti può essere danneggiato a lungo termine per i marchi colpiti dalla contraffazione. Ma c'è sicuramente un altro modo, molto più semplice, per proteggere i marchi?

Tutti i marchi sono diventati un obiettivo

È innegabile che il commercio elettronico abbia offerto opportunità ai marchi, aiutandoli a coinvolgere meglio i clienti e a incrementare le entrate, ma Internet e i mercati online hanno reso molto più facile per le organizzazioni di contraffazione approfittare dei marchi di alta qualità.

Nell'era digitale, qualsiasi impresa con un marchio riconosciuto può diventare un bersaglio. La facilità d'uso dei mercati online significa che le minacce ai marchi possono provenire da chiunque, ovunque e in qualsiasi momento. Bastano pochi minuti a un contraffattore per caricare un'immagine e una descrizione e competere con le aziende legittime.

La sofisticazione dei gruppi illegali di contraffazione è un altro problema. L'aumento della qualità dei metodi di produzione, dei materiali utilizzati e delle confezioni rende necessario esaminare tutto per determinare se un prodotto è falso o meno. È proprio per questo motivo che Salvatore Ferragamo ha deciso di inserire dei microchip nei tacchi delle sue scarpe - anche se non si sa se i contraffattori riusciranno un giorno a falsificare i microchip!

Per contrastare l'aumento della qualità, le strategie di protezione del marchio devono essere in grado di evolversi insieme alle minacce online. Le aziende investono tempo, denaro e risorse per costruire il proprio marchio online, quindi è naturale che proteggano alcune delle loro risorse più preziose.

Nuovi e sofisticati software che utilizzano l'apprendimento automatico e la tecnologia di rilevamento delle immagini sono in grado di setacciare tutti gli angoli di Internet, identificare le violazioni e presentare e prevenire minacce dannose per i marchi. Questa maggiore automazione ha aumentato rapidamente il tempo necessario per individuare i falsi e eliminarli, aiutando i marchi a proteggersi da perdite di vendite, diluizione del marchio e danni alla reputazione.

Sono necessari maggiori investimenti nella protezione del marchio

Nel breve termine, le aziende continueranno a concentrarsi sull'ottimizzazione dei propri canali di e-commerce, dato che le vendite online continuano a dimostrare il loro valore. Ma poiché la produzione di prodotti falsi non mostra segni di rallentamento, i marchi dovranno anche prestare attenzione ai danni a lungo termine causati dall'aumento delle contraffazioni a disposizione dei consumatori.

Gli investimenti dei rivenditori e dei marchi nella qualità dell'esperienza online sono chiaramente essenziali, dato che i prodotti contraffatti continuano ad aumentare sia in numero che in sofisticazione. I marchi di tutte le dimensioni rischiano di ignorare questo problema a loro rischio e pericolo.

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