L'attuale panorama normativo può affrontare il crescente abuso del marchio online?

Occorre fare di più per impedire ai malintenzionati di sfruttare impropriamente le piattaforme di e-commerce per violare i diritti e danneggiare i consumatori. Dato che i consumatori ricorrono sempre più spesso alle piattaforme di e-commerce per acquistare prodotti e usufruire di servizi, è fondamentale che le piattaforme e i legislatori intervengano.

Le piattaforme di e-commerce sono fondamentali nella nostra vita quotidiana, ma non sono adeguatamente regolamentate, in netto contrasto con molti altri settori dell'ecosistema online. In questo blog analizziamo la rapida crescita dell'e-commerce ed esaminiamo la legislazione che i legislatori sperano possa garantire condizioni di parità nella lotta contro i malintenzionati che agiscono online con sempre maggiore audacia.

L'accelerazione del commercio elettronico e il rischio di danni ai consumatori

Stimolato dalla pandemia COVID-19, l'e-commerce è il segmento di vendita al dettaglio in più rapida crescita in Europa e in Nord America[1]. Secondo il Digital Economy Index di Adobe (pubblicato nel febbraio 2021), nel 2020 si è registrata una crescita dell'e-commerce del 42% su base annua (YoY) [2]. Nel 2021, questa accelerazione dell'e-commerce non mostra segni di rallentamento, con una crescita del 34% su base annua tra gennaio e febbraio 2021.

Secondo eMarketer, nel 2020 il fatturato dell'e-commerce negli Stati Uniti è stato di circa 794,5 miliardi di dollari, con un aumento del 32% rispetto all'anno precedente[3].

È significativo che questa crescita sia trainata principalmente dai marketplace online piuttosto che dai siti di e-commerce gestiti dai marchi tradizionali con punti vendita fisici. Forrester stima che l'82% della crescita globale dell'e-commerce B2C sia derivata dai marketplace, a dimostrazione dell'importanza di un'efficace tutela dei consumatori su questi canali[4].

L'uso improprio del marchio continua a crescere online

I malintenzionati non hanno esitato a sfruttare la crescita del commercio elettronico. Si stima che il valore economico globale della contraffazione e della pirateria potrebbe raggiungere i 4,2 trilioni di dollari entro il 2022, mettendo a rischio 5,4 milioni di posti di lavoro legali[5].

Cifre chiave:

• L'OCSE stima che il commercio di beni falsi (a marzo 2019) rappresenti il 3,3% del commercio globale e sia in aumento[6].
• A giugno 2020, l'EUIPO e l'OCSE hanno stimato che l'entità delle merci contraffatte nel commercio globale ha raggiunto i 509 miliardi di dollari.
• Secondo le stime dell'EUIPO e dell'OCSE, le perdite di vendite dirette e indirette attribuibili alla contraffazione in Europa ammontano a 83 miliardi di euro all'anno.
• Il Global Brand Counterfeiting Report, 2018 stima che l'ammontare della contraffazione a livello globale abbia raggiunto 1,2 trilioni di dollari entro il 2019 e che le perdite subite dalla contraffazione online ammontino a 323 miliardi di dollari nel 2017 [7].

Una sintesi della legislazione in esame negli Stati Uniti e nell'UE

Riconoscendo il crescente rischio di danni ai consumatori e di perdite economiche derivanti dall'uso improprio del marchio online, i legislatori degli Stati Uniti e dell'Unione Europea hanno presentato una potenziale legislazione volta ad aiutare i proprietari dei marchi a garantire una maggiore protezione dei loro prodotti e servizi.

La seguente legislazione riguarda direttamente le piattaforme di e-commerce e l'applicazione di una maggiore trasparenza dei venditori.

Legislazione statunitense

Legge SHOP SAFE

Il «Shop Safe Act» era un disegno di legge bipartisan presentato il 2 marzo 2020 con l’obiettivo di«garantire la responsabilità per impedire che articoli pericolosi entrino nelle case di milioni di americani»[8]. Il disegno di legge non è attualmente all’esame del Congresso, ma si prevede che venga ripresentato in qualche forma. Tra le sue caratteristiche principali figuravano:

• una serie codificata di «migliori pratiche» per la selezione dei venditori e la gestione dei recidivi, in cambio di una tutela dalla responsabilità civile;
• un'attenzione particolare ai prodotti che presentano rischi per la salute e la sicurezza (prodotti che possono causare malattie, lesioni, eventi avversi gravi, reazioni allergiche o morte);
• applicabile a qualsiasi piattaforma di e-commerce che venda a consumatori statunitensi.

Legge sulla modernizzazione dei marchi ("TMA")

La TMA è stata promulgata il 27 dicembre 2020 con l'obiettivo di rafforzare e migliorare l'accuratezza e l'integrità del registro federale dei marchi. Le sue caratteristiche principali includono:

• migliorare il processo e le procedure di registrazione dell'Ufficio marchi statunitense, comprese le misure volte a migliorare la tutela dei consumatori (tra cui la codifica di una presunzione relativa di danno irreparabile nel caso in cui un tribunale accerti una contraffazione, visti i problemi di tutela dei consumatori che altrimenti sorgerebbero).

Legge sui consumatori INFORM

L'INFORM Consumer Act richiederà ai mercati online di raccogliere e autenticare le informazioni di base del venditore, che questi dovrà fornire anche ai consumatori. Le sue caratteristiche principali includono:

• che impone alle piattaforme di vendita al dettaglio online che ospitano venditori terzi di prodotti di consumo di verificare l'identità dei «venditori terzi ad alto volume» attraverso la comunicazione di informazioni sul venditore, documenti di identità ufficiali, dati di registrazione fiscale, indirizzo commerciale, numero di telefono e indirizzo e-mail, ecc.

Atto di SANTA

Il SANTA Act è un'altra iniziativa bipartisan volta alla tutela dei consumatori e incentrata sulla trasparenza. Tra le sue caratteristiche principali figurano:

• che impone ai marketplace di indicare il nome completo del venditore, l'indirizzo della sede, il numero di telefono e un indirizzo e-mail valido;
• l'obbligo di informare gli acquirenti se il prodotto spedito è fornito da un venditore diverso da quello indicato nell'elenco dei prodotti.

Legislazione UE

La legge sui servizi digitali

La legge sui servizi digitali (Digital Services Act, "DSA"), pubblicata dalla Commissione europea il 15 dicembre 2020, rappresenta potenzialmente la riforma più radicale della regolamentazione dell'economia di Internet in Europa da quasi due decenni.

Parte del compito della legge sarà quello di migliorare le regole di trasparenza introdotte per la prima volta nell'articolo 5 della Direttiva sul commercio elettronico dell'UE ("ECD"). In base alle norme attuali, i malintenzionati possono ancora mascherare la propria identità e tenere nascosti i dettagli chiave delle loro operazioni illecite online.

Nel prossimo pacchetto DSA sarà quindi introdotto il principio "Know Your Business Customer" ("KYBC"). I fornitori di servizi di hosting non potranno fornire servizi agli utenti commerciali che forniscono informazioni sull'identità non valide o false.

Se la legislazione verrà approvata, le piattaforme dovranno fare molto di più per proteggere i marchi e i consumatori e potranno incorrere in sanzioni finanziarie se non lo faranno.

Il DSA comprende:

• L'obbligo per le piattaforme di e-commerce di maggiori dimensioni di verificare le informazioni relative ai venditori al fine di accertarne la vera identità.

• L'obbligo per le piattaforme di sospendere per «un periodo di tempo ragionevole» (e previa emissione di un avviso) la fornitura dei propri servizi agli utenti che pubblicano frequentemente (ripetutamente) contenuti palesemente illegali. Non vengono fornite indicazioni su cosa si intenda per «periodo di tempo ragionevole».

Le piattaforme devono fare la loro parte

Sebbene la legislazione abbia un ruolo cruciale da svolgere, può essere uno strumento poco incisivo e potrebbe non risolvere immediatamente il problema.

Chiediamo ai mercati dell'e-commerce di collaborare proattivamente con i marchi, i legislatori e le aziende come Corsearch per migliorare le politiche e i processi utilizzati per contrastare i malintenzionati che sfruttano le loro piattaforme.

Insieme, possiamo sfruttare meccanismi come la condivisione di informazioni e i gruppi di lavoro per fornire una migliore protezione ai marchi e ai consumatori online.

Scarica il white paper: I recidivi sui mercati dell'e-commerce

I recidivi sono il motore principale dell'abuso del marchio visto online e dovrebbero essere un obiettivo primario per i proprietari dei marchi e le piattaforme.

Il white paper di Corsearch analizza oltre 1,5 milioni di provvedimenti adottati per aiutare a comprendere la portata del problema e come i marchi, le piattaforme e i legislatori possano affrontare la sfida rappresentata dai recidivi, al fine di proteggere i consumatori, ridurre le perdite causate dalla contraffazione e sostenere i titolari dei diritti.

Accedete al libro bianco per saperne di più:

• Le dinamiche chiave del mercato dell'e-commerce e il mutevole panorama normativo
• La vera portata delle violazioni ripetute sulle piattaforme di e-commerce
• Come semplici modifiche alle politiche della piattaforma, come la regola del «tre strike», potrebbero avere un impatto significativo

Scarica >

Riferimenti

[1] http://www.retailresearch.org

[2] https://www.adobe.com/experience-cloud/digital-insights/digital-economy-index.html

[3] https://www.emarketer.com/content/us-ecommerce-growth-jumps-more-than-30-accelerating-online-shopping-shift-by-nearly-2-years

[4] https://go.forrester.com/blogs/marketplaces-make-their-mark-in-the-channel/

[5] https://iccwbo.org/media-wall/news-speeches/global-impacts-counterfeiting-piracy-reach-us4-2-trillion-2022/

[6] https://www.oecd.org/newsroom/trade-in-fake-goods-is-now-33-of-world-trade-and-rising.htm

[7] https://www.researchandmarkets.com/reports/4438394/global-brand-counterfeiting-report-2018

[8] Il rappresentante repubblicano degli Stati Uniti per il 9° distretto congressuale della Georgia, Douglas Collins