Sette errori da evitare nella scelta del marchio di un prodotto

Una rosa con qualsiasi altro nome avrebbe lo stesso profumo.

William Shakespeare scrisse che...

È ovvio che non ha mai provato a vendere la Pee Cola ai turisti in Ghana =)

La realtà è che i nomi influenzano la percezione.

Nel momento in cui sentiamo una nuova parola, il nostro cervello si mette subito al lavoro per cercare di darle un senso: Somiglia a qualcosa che abbiamo già sentito? Cosa ci ricorda? Come ci si sente?

Sempre che ci interessi abbastanza da concentrarci sul nome! Le aziende di tutte le dimensioni sottovalutano abitualmente l'importanza del processo di denominazione. È comprensibile che i dirigenti vogliano lanciare i loro prodotti e servizi sul mercato il prima possibile.

Il problema è che questo processo decisionale disordinato finisce spesso per fare più danni che benefici. In questo articolo esamineremo i sette errori cruciali da evitare quando si scelgono i nomi dei marchi dei prodotti.

7 errori da evitare nella scelta del marchio di un prodotto

1. Affrettare il processo

Dare un nome a un prodotto è più complesso di quanto si pensi.

Si tratta di una strategia e di una creatività in parti uguali.

Non solo dovete scegliere un nome che sia memorabile e che non sia già in uso, ma dovete anche scegliere un nome che possa crescere con voi come azienda. I nomi di prodotto più forti sono spesso quelli che trascendono gli attributi fisici di un prodotto per creare una propria categoria.

Inizia il processo redigendo un brief creativo completo, delineando gli obiettivi strategici e definendo i criteri di denominazione. Una volta avviato il brainstorming, sperimenta diversi approcci alla denominazione (ad esempio: descrittivi, evocativi, abbreviati ecc.) prima di restringere la ricerca ai candidati finali.

Nota: mentre i nomi che hanno superato la verifica di disponibilità possono essere utilizzati già dopo un mese dall'avvio della procedura di registrazione del marchio, negli Stati Uniti il processo completo può richiedere dai 12 ai 18 mesi. Quindi, è meglio iniziare per tempo!

2. Cercare di essere troppo intelligenti

Vi è mai capitato di avere in tasca una di quelle battute che nessuno sembra capire? Voi pensate che sia esilarante. Ma ogni volta che la raccontate? Grilli.

L'errore di denominazione di un prodotto che fa rabbrividire di più è quello di "sforzarsi troppo". Scegliete qualcosa di troppo carino e nessuno vi prenderà sul serio. Scegliete qualcosa di troppo complesso e nessuno si ricorderà di voi.

Per questo motivo è necessario testare sempre le idee di nome per verificarne la chiarezza. Non solo dovreste chiedere al vostro pubblico di riferimento le impressioni iniziali, ma anche quanto si sentirebbe a suo agio a pronunciare il nome nella conversazione quotidiana.

Per esempio, supponiamo che stiate considerando il marchio AmericInn® per una catena alberghiera (nota a margine: è già stato preso). Potreste scoprire che i partecipanti al focus group hanno difficoltà a comunicare a parenti e amici dove alloggiano:

Persona 1: Ehi, pensavo di poterti trovare cercando American Hotel, ma non sono riuscito a trovarti.

Persona 2: No, non alloggiamo all'American, ma all'Americ-Inn!

3. Scegliere un nome lungo

L'unico modo in cui si può fare a meno di un nome di prodotto lungo è se si dispone già di un marchio enormemente riconoscibile. Ad esempio, Microsoft® ha chiamato un programma software "Microsoft Windows Vista Ultimate UPGRADE Limited Numbered Signature Edition". È un nome che fa parlare di sé.

Confrontalo con nomi più brevi come Sprite®, Twix® e OxyClean®. Quale dei due ti risulterebbe più facile da pronunciare correttamente?

Studi scientifici dimostrano che una persona media è in grado di ricordare solo fino a sette numeri alla volta: ecco perché i nostri numeri di telefono sono composti da sette cifre. Sebbene la mente sia ovviamente in grado di memorizzare sequenze più lunghe di caratteri, è ragionevole ritenere che più breve sia meglio (soprattutto quando si tratta della registrazione di un dominio).

4. Decidere con le emozioni

Tutti noi abbiamo dei nomi a cui ci affezioniamo per qualsiasi motivo. L'esempio classico è quello dei genitori e dei nomi dei bambini. Spesso un genitore si attacca subito a un nome particolare e in seguito esita a prendere in considerazione altre opzioni.

Ma non stiamo dando un nome ai bambini, bensì ai prodotti. Quindi, ricordate: il nome del vostro prodotto NON esiste per piacere a voi, ma per comunicare con i vostri clienti.

Testate attentamente le vostre idee sul nome con le persone che in ultima analisi determineranno il successo del vostro marchio ed eliminate i pregiudizi personali dal processo.

5. Ignorare le discrepanze globali

Succede più spesso di quanto si pensi. Le aziende registrano nomi di prodotti perfettamente accettabili per poi rendersi conto che in un'altra lingua hanno un significato del tutto mortificante.

Quando l'azienda si rende conto dell'errore, deve prendere una decisione difficile: ignorare l'imbarazzante discrepanza culturale OPPURE pagare migliaia di dollari (se non milioni) per il rebranding. Nel mercato globale di oggi, la prima opzione non è sempre possibile.

A causa della natura della condivisione online, tutto ciò che è "locale" è ora "globale". Sfortunatamente, l'identificazione di potenziali doppi sensi è stata tradizionalmente impegnativa; essenzialmente, richiede un professionista della ricerca che abbia una conoscenza approfondita della linguistica.

Qualcuno che si sarebbe detto: "Hmm... Nova sembra avere radici latine; è meglio che ricontrolli le variazioni di significato nelle lingue romanze". La buona notizia?

Non dovrete più affidarvi alla percezione umana: NameCheck™, la soluzione di ricerca dei marchi assistita dalla tecnologia di Corsearch, elimina praticamente ogni rischio di errori nella scelta del nome grazie al suo controllo linguistico "Word Meanings". Questo strumento analizza espressioni idiomatiche, gergo e implicazioni culturali per aiutare le aziende a evitare imbarazzanti doppi sensi. Assicuratevi che il vostro nome esprima esattamente ciò che intendete comunicare.

6. Supponendo che le scelte migliori siano disponibili

Avete sentito il detto: "Non mettere tutte le uova in un solo paniere".

Sebbene l'adagio possa essere discutibile in alcuni settori, è corretto al 100% quando si tratta di scegliere un marchio. Nel mondo esistono più di 28 milioni di marchi attivi e 200 milioni di URL registrati.

Ci sono circa 250.000 parole nella lingua inglese. La maggior parte di queste parole NON funzionerà per il nome del vostro prodotto. Tutto questo per dire che le scelte sono limitate.

Questo significa che "tutti i nomi buoni sono stati presi"? Assolutamente no.

Ma significa che il vostro team potrebbe dover passare attraverso diverse idee prima di trovare quella giusta.

7. Limitarsi ai nomi descrittivi

I nomi descrittivi dei prodotti sono ideali perché dicono ai consumatori esattamente cosa avete. Tuttavia, a meno che non siate i primi nella vostra categoria, trovarne uno che non sia già in uso può essere difficile.

Complimenti a Microsoft per aver registrato il marchio «Internet Explorer®». Anziché affidarsi esclusivamente a termini descrittivi, è meglio ricorrere a metafore e radici linguistiche straniere per trovare idee originali.

Ad esempio, Roku®, il popolare dispositivo di intrattenimento in streaming, deriva il suo nome dal giapponese 六 (roku) che significa "sei" e 郎 (rou) che significa "figlio". Il nome veniva tradizionalmente dato al sesto figlio. Se da un lato Roku ha indubbiamente dovuto educare i suoi consumatori a capire cosa sia, dall'altro ha anche qualcosa di completamente unico.

In conclusione: non abbiate paura di pensare fuori dagli schemi.

Scegliete il nome del prodotto giusto per voi

Come si può notare, ci sono molte insidie da evitare quando si scelgono i nomi dei prodotti.

La buona notizia?

Il processo di assegnazione dei nomi è appena diventato molto più semplice.

Grazie alle innovative soluzioni di analisi e ricerca dei marchi di Corsearch, le aziende possono ora ideare nuovi nomi di marchio in tutta tranquillità.

Siete pronti a saperne di più?

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