Più di un semplice marchio - Indicazioni geografiche

«Si potrebbe dire che le indicazioni geografiche sono la Bella Addormentata nel bosco del mondo della proprietà intellettuale», ha affermato Marcus Höpperger, avvocato dell’OMPI, all’apertura del Simposio di Pechino del 2007.

E questa era la frase introduttiva di una delle nostre consulenti interne in materia di marchi, Gökçen Uzer Çengelci, che ha recentemente pubblicato la sua tesiintitolata «I limiti della protezione delle indicazioni geografiche nell’Unione europea», una delle ultime pubblicazioni in questo settore. Proprio la scorsa settimana le è stata offerta l’opportunità di tenere una lezione su questo stesso argomento all’Università di Hanken, dove ha presentato una panoramica generale sulle indicazioni geografiche (IG) e sulle strategie di branding a un pubblico di studenti laureati in diritto della proprietà intellettuale.

Abbiamo chiesto a Gökçen di condividere le sue riflessioni e abbiamo preparato una nostra panoramica sul GI per i nostri lettori!

Cosa sono le Indicazioni Geografiche?

L'Organizzazione mondiale della proprietà intellettuale (OMPI) definisce le indicazioni geografiche come: «Segni utilizzati su prodotti che hanno una specifica origine geografica e possiedono qualità o una reputazione attribuibili a tale origine».

Le IG possono essere considerate funzionalmente simili ai marchi. Entrambi forniscono informazioni sul prodotto e mentre il marchio indica l'origine commerciale, l'IG indica l'origine geografica. Entrambi hanno la funzione di fornire una garanzia della qualità del prodotto o del servizio. Questa sovrapposizione funzionale può creare marchi "simili" alle IG, a causa della fiducia che il consumatore ripone in essi. Molto spesso le aziende creano intenzionalmente un collegamento diretto o indiretto per associare un segno che potrebbe richiamare subliminalmente una particolare IG.

L'Accordo sugli aspetti dei diritti di proprietà intellettuale attinenti al commercio (TRIPS) definisce le indicazioni geografiche come: «Indicazioni che identificano un prodotto come originario del territorio di uno Stato membro, o di una regione o località di tale territorio, qualora una determinata qualità, la reputazione o un'altra caratteristica del prodotto sia essenzialmente attribuibile alla sua origine geografica».

Dove sono protetti i GI nel mondo?

A causa delle diverse posizioni dei paesi membri, l’accordo TRIPS lascia ai singoli paesi la scelta dei mezzi giuridici di tutela. Oggi, in alcuni paesi, le indicazioni geografiche sono protette dal diritto dei marchi, dove sono coperte da marchi di certificazione o marchi collettivi, o da entrambi. In altri paesi, invece, le IG sono regolate da protezioni Sui Generis. In altri paesi ancora, i titolari di IG non possono godere di alcuna protezione della proprietà intellettuale, poiché il termine è considerato generico e, in quanto tale, è ritenuto al di fuori dell'ambito di applicazione di qualsiasi protezione prevista dal diritto dei marchi.

Nel complesso, questa situazione un po' caotica per quanto riguarda le indicazioni geografiche a livello internazionale crea diverse protezioni della proprietà intellettuale e quindi diverse strategie di branding per i proprietari delle IG.

Non solo un bicchiere di bollicine

«Ricordate, signori, non stiamo combattendo solo per la Francia, ma per lo Champagne!» Winston Churchill sintetizzò perfettamente questo concetto nel suo discorso alla nazione durante la Seconda guerra mondiale. Lo Champagne è senza dubbio una delle denominazioni di origine più importanti e prestigiose oggi presenti sul mercato e vanta una storia straordinaria. I vini dello Champagne sono prodotti esclusivamente con uve coltivate, raccolte e vinificate nella regione francese della Champagne.

Secondo Tim Jay e Madeline Taylor, nel loro articolo di ricerca per la Sydney Law School intitolato «Champagne: A Study of Geographical Indications», il ruolo dello Champagne come indicatore di qualità risale all’incoronazione dei sovrani francesi. I re francesi venivano tradizionalmente incoronati nella cattedrale di Reims, che si trova proprio nel cuore della regione dello Champagne; pertanto, lo Champagne iniziò a essere utilizzato in queste cerimonie a partire dal 1700 circa.

Fizz USA contro UE

Grazie alla sua illustre storia e alla sua qualità intrinseca, lo Champagne è stato considerato un bene di lusso, simbolo di un certo status sociale e di uno stile di vita di alto livello. Pertanto, l’indicatore di qualità dello Champagne è legato sia al territorio da cui proviene sia alla sua ricca storia. Tuttavia, la tutela del marchio «Champagne» è al centro di uno dei conflitti più accesi e irrisolti tra gli Stati Uniti e l’Unione Europea. L'UE sostiene che il marchio Champagne e il termine stesso debbano essere utilizzati esclusivamente per il vino spumante prodotto nella regione francese della Champagne. Gli Stati Uniti ribattono che Champagne è un termine generico, che descrive semplicemente il tipo di vino spumante.

Negli Stati Uniti, il Lanham Act e il Bureau of Alcohol, Tobacco and Firearms riconoscono il termine «Champagne» come semi-generico. Di conseguenza, i produttori statunitensi possono utilizzare il termine «Champagne» purché informino i consumatori circa l’effettivo luogo di origine dello spumante. È tuttavia interessante notare che gli Stati Uniti rappresentano il principale mercato di esportazione per lo Champagne francese.

Nell'Unione Europea, lo Champagne gode di una solida tutela in quanto Indicazione Geografica Protetta (IGP). Lo Champagne è tutelato dal 1967 come «Denominazione di Origine» ai sensi dell'Accordo di Lisbona (Accordo di Lisbona per la protezione delle denominazioni di origine e la loro registrazione internazionale).

Un business da un miliardo di euro

Oggi lo Champagne è uno dei principali attori del settore, con un fatturato colossale di 4,9 miliardi di euro e 4.600 produttori (che generano 30.000 posti di lavoro diretti e danno occupazione a 120.000 lavoratori stagionali per la vendemmia). Il territorio geografico dello Champagne è stato definito (34.300 ettari) e copre tre regioni della Francia (Grand Est, Hauts-de-France, Île-de-France). Il Comité Champagne è l'organizzazione di categoria che gestisce la denominazione Champagne. Il Comitato è responsabile della gestione della denominazione, compresa la protezione a livello globale della denominazione Champagne, la divulgazione della denominazione e gli sviluppi tecnici dei vigneti e dei vini.

Possiamo approfondire le strategie relative ai marchi di questa organizzazione utilizzando il nuovo strumento di business intelligence e gestione dei marchi di Corsearch, Portfolio Analyzer. Al momento della stesura di questo articolo, il Comité Interprofessionnel du Vin de Champagne possedeva 26 marchi, il principale dei quali è CHAMPAGNE, che copre il vino come prodotto di punta. Tuttavia, le loro strategie di branding non si limitano ai vini. Notiamo che il marchio è protetto in varie classi, tra cui le classi 35, 38, 41 e 16.

I principali paesi al di fuori della Francia (25%), loro paese d'origine, in cui il marchio "Champagne" è fortemente tutelato dalla legislazione sui marchi, sono il Paraguay (50%) e la Colombia (6,3%).

Controllo qualità

Come già sottolineato, le indicazioni geografiche (IG) sono strumenti importanti in quanto si distinguono dai marchi registrati: esse tutelano la qualità del territorio che rappresentano. Poiché tale qualità è letteralmente legata al territorio corrispondente, esse presentano anche sfide intrinseche diverse da quelle di altri settori. Di fronte a una domanda in crescita, come aumentare la produzione senza compromettere la qualità del prodotto? Oppure, per quanto riguarda il controllo della qualità, come gestire al meglio la catena di approvvigionamento? E come affrontare i problemi legati al clima locale che causano problemi di qualità?

"Sorbetto "Champagner

Concludiamo con un caso interessante che dimostra quanto sia difficile valutare lo sfruttamento della reputazione delle indicazioni geografiche: il «Champagner Sorbet». La questione principale di questo caso era se il prodotto «Champagner Sorbet» costituisse uno sfruttamento della reputazione di una denominazione di origine protetta (DOP), qualora tale prodotto alimentare non presentasse, tra le sue caratteristiche essenziali, un sapore attribuibile principalmente alla presenza di tale ingrediente nella sua composizione. (Cfr. punto 37)

In altre parole, il punto chiave del caso era se il produttore di sorbetti cercasse di trarre indebitamente vantaggio dalla reputazione o se si trattasse di un uso puramente descrittivo da parte del produttore di sorbetti.

Come già osservato, la Corte afferma chiaramente che «l’uso […] costituisce uno sfruttamento della reputazione di una DOP, […] se tale prodotto alimentare non presenta, tra le sue caratteristiche essenziali, un sapore attribuibile principalmente alla presenza di tale ingrediente nella sua composizione» (cfr. punto 53). Questa conclusione è stata oggetto di alcune critiche, in quanto l’elemento del sapore di un prodotto non è così facile da valutare.

Infine, aspettiamo di vedere come si risolverà la recente causa intentata dal Comité Interprofessionnel du Vin de Champagne in merito all'estensione della protezione ai servizi… per maggiori dettagli, consultare il numero di causa C-783/19!

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