Protezione del marchio unita: Come Mondelēz International ha posto fine al lavoro in silos

Con gli approfondimenti di Mark Hodgin, Chief Counsel for Global Trademarks di Mondelēz International, analizziamo come la protezione del marchio possa contribuire a un cambiamento positivo in un'organizzazione globale.

Informazioni su Mondelēz International

Mondelēz International è un'azienda globale di snack che opera in 150 Paesi e ha un fatturato netto annuo di oltre 26 milioni di dollari. Tra i marchi più famosi di Mondelez figurano Cadbury, Oreo, Ritz e Toblerone.

Informazioni su Mark Hodgin

In qualità di Chief Trademark Counsel, Mark è responsabile di un team che gestisce 50.000 marchi e 3.000 disegni che supportano il portafoglio di marchi di Mondelēz in tutto il mondo.

Il percorso di Mondelēz

Q. Mark, quali sono le principali sfide per Mondelez dal punto di vista della protezione del marchio?

Il problema principale è rappresentato dalla produzione di prodotti imitativi. Questi prodotti hanno in genere nomi e loghi leggermente modificati e possono causare una notevole confusione del marchio. Per esempio, abbiamo avuto organizzazioni che producono versioni commestibili di cannabis dei dolci e dei biscotti che produciamo. Vogliamo chiudere questi operatori e proteggere i nostri consumatori da potenziali danni.

Online, abbiamo problemi con gli account che impersonano i marchi, così come con siti falsi per il reclutamento o concorsi creati per il phishing. Anche in questo caso, vogliamo chiudere queste operazioni per proteggere i consumatori e garantire loro la migliore esperienza possibile del nostro marchio e dei nostri prodotti.

Q. Come ha gestito queste sfide in passato?

Siamo sempre stati bravi nell'offline. Era il nostro obiettivo principale. Ma ci siamo resi conto che non eravamo in grado di gestire le violazioni online in modo altrettanto efficace. Non avevamo la capacità di monitorare i social media e i mercati, ad esempio.

Q. Quando le cose hanno iniziato a cambiare?

Come team legale, ci siamo resi conto che dovevamo fare qualcosa per l'online. La svolta è arrivata quando abbiamo scoperto che anche i nostri colleghi dei servizi di marketing stavano cercando di effettuare un audit di ciò che accadeva nello spazio dei social media.

Sapevamo che l'audit avrebbe fatto emergere una serie di problemi che avremmo dovuto affrontare, quindi abbiamo iniziato a collaborare con i servizi di marketing per assicurarci che i nostri sforzi fossero coordinati.

È stata una novità. In precedenza, come dipartimenti separati, avevamo sempre guardato alla protezione del marchio solo nei nostri silos.

Q. Perché pensa che questo sia stato un cambiamento così importante?

Assolutamente sì. Abbiamo iniziato a cercare una soluzione che ci aiutasse a fare lo scrape del web e a scoprire tutti i problemi che hanno un impatto sulla nostra attività.

Nell'ambito di questo processo abbiamo anche valutato come questa soluzione avrebbe potuto giovare ad altri reparti, tra cui gli affari aziendali, l'e-commerce, il reclutamento e la sicurezza delle informazioni.

È stato allora che abbiamo capito. Ci siamo resi conto che il software e il sistema che stavamo per scegliere – ovvero, alla fine, la piattaforma di protezione del marchio di Corsearch – avrebbero svolto un ruolo fondamentale nell’approfondire la nostra comprensione del mondo online e nel supportare il modo in cui gestiamo il nostro marchio e miglioriamo le interazioni con i clienti a livello aziendale.

Attuazione

Q. Come avete deciso dove trasferirvi?

La nostra ricerca di un software per la protezione del marchio online si è trasformata in un vero e proprio progetto di approvvigionamento IT. Questo ha rappresentato per noi un enorme vantaggio. Ciò ha significato che, quando è arrivato il momento di iniziare a utilizzare la piattaforma di protezione del marchio di Corsearch, abbiamo potuto contare sul supporto dei team di gestione del progetto e di gestione del cambiamento, che ci hanno aiutato nell'implementazione.

In seguito, questo si sarebbe rivelato assolutamente fondamentale per il successo che siamo riusciti a ottenere.

I risultati

Q. Come sono iniziate le cose?

All'inizio, come molte aziende che intraprendono questo tipo di attività, eravamo ossessionati dai numeri. Improvvisamente eravamo in grado di identificare e rimuovere in una settimana un numero di violazioni online pari a quello che eravamo riusciti a raggiungere in un anno. Ma se questi numeri erano fantastici, ci siamo subito resi conto che erano solo la metà della storia.

Q. Cosa intende dire?

Abbiamo iniziato a pensare: non stiamo solo gestendo e abbattendo i trasgressori in modo meccanico, senza altri risultati. Stiamo offrendo ai consumatori esperienze migliori. Stiamo eliminando la confusione. Stiamo proteggendo la loro salute e sicurezza. Stiamo infatti realizzando la missione aziendale di mostrare amore per i nostri clienti in tutto ciò che facciamo.

Così, invece di limitarci a riportare i numeri e ad assumere una visione ristretta e orientata alla gestione del rischio, abbiamo iniziato a raccontare queste storie attraverso rapporti che avessero un significato per ogni reparto.

Q. In che modo questo vi ha aiutati a farvi strada all'interno dell'azienda?

In primo luogo, ci ha aiutato a ottenere il consenso critico di cui abbiamo bisogno a livello centrale per portare avanti questo approccio multifunzionale e coordinato alla protezione del marchio a lungo termine.

In secondo luogo, ci ha aiutato a espandere le nostre attività e a cercare altri modi per aiutare l'azienda. Per esempio, abbiamo iniziato a utilizzare i dati che generiamo sul merchandising non autorizzato come piattaforma per identificare i modi in cui possiamo espandere i nostri accordi di licenza e guidare una nuova crescita.

In definitiva, questa è la prova che il nostro impegno per la protezione del marchio non si colloca più in un ristretto silo. Né è definito da una visione ristretta della gestione del rischio. Il nostro impegno per la protezione del marchio online è ora un fattore che favorisce nuove opportunità per migliorare continuamente il nostro modo di lavorare, a vantaggio sia dei nostri profitti che dei nostri clienti.

Il messaggio di Mondelēz

Q. Cosa pensa che altri nella sua posizione possano imparare dal suo approccio?

Come ho detto in precedenza, abbiamo avuto il vantaggio di lavorare con professionisti della gestione del cambiamento per aiutarci con l'introduzione del nostro programma di protezione del marchio online.

Uno degli insegnamenti più importanti per me è che questo è stato fondamentale per il nostro successo. I nostri colleghi della gestione del cambiamento ci hanno aiutato ad articolare il significato di ciò che facciamo. Ci hanno anche incoraggiato a comunicarlo al resto dell'azienda in ogni occasione.

Questo ci ha aiutato a creare un programma efficace che è anche ben compreso e sostenuto in tutta l'azienda.

In che modo la protezione del marchio ora va a vantaggio di più dipartimenti di Mondelēz

TeamBeneficiMarketingAmbiente più pulitosui social media; comunicazione più efficace con i consumatoriTeam IPMaggiore agilità nella gestione proattiva dei social media e nella rimozione dei contenuti dai marketplaceAffari legaliRiduzione del carico di lavoro per i team legali delle unità aziendaliAffari societariIdentificazione tempestiva e rimozione delle pagine non autorizzate che incidono sulla reputazioneE-commerceNuova crescita alimentata dalla pulizia dei siti di marketplace che violano i marchi Mondelez ReclutamentoIdentificazione e rimozione dei post non autorizzati sui social media relativi al reclutamento da parte di terziSicurezza informaticaRimozione dei rischi per la sicurezza online, come le truffe di phishing sui social media

I punti chiave: 6 modi per dare vita alla protezione del marchio nella vostra azienda

1. Definire una visione ispiratrice e una strategia di supporto
Chiarire "cosa" significhi la protezione del marchio per l'azienda e come debba essere realizzata.

2. Assumere una visione centrata sul cliente per la creazione del team
Assegnare la responsabilità interfunzionale in base al modo in cui i consumatori interagiscono con la vostra azienda.

3. Gestire attivamente il cambiamento
Gestire formalmente il cambiamento di strategie, strutture, processi e tecnologie.

4. Condividete storie, non solo numeri
Condividete storie per aiutare gli stakeholder a capire ciò che state facendo in modo da collegarsi.

5. Investite in una tecnologia che dia potere a
Costruite processi intelligenti e investite nella tecnologia giusta fin dall'inizio.

6. Elevare l'agenda della C-Suite
Rendere i dirigenti responsabili della collaborazione in tutta l'azienda.

Parlate con noi della vostra strategia di protezione del marchio

Con oltre 5.000 marchi e studi legali in tutto il mondo che si affidano a noi, ti aiutiamo a individuare e a far rimuovere con successo un numero maggiore di violazioni relative a marchi e proprietà intellettuale su più canali online rispetto a qualsiasi altro fornitore. Contattaci per scoprire come possiamo supportarti con le nostre soluzioni avanzate di protezione del marchio.