Pourquoi la Journée des célibataires doit-elle être prise en compte dans votre stratégie de protection de la marque ?

Le jour des célibataires est le plus grand festival de commerce électronique au monde et il est fortement ciblé par les contrefacteurs opportunistes, ce qui représente un risque pour les consommateurs et les marques.

La Journée des célibataires est un phénomène chinois de vente au détail et de commerce électronique dont la popularité a grimpé en flèche au cours des six dernières années, dépassant des événements de vente similaires organisés dans le monde entier. L'ampleur de l'événement est énorme ; combinés, le Black Friday et le Cyber Monday n'ont réalisé que la moitié des ventes en comparaison en 2018 [1] [2], tandis qu'Amazon n'a généré qu'un chiffre d'affaires comparativement mineur de 7,16 milliards de dollars [3] au cours de son "Prime Day" en 2019.

Qu'est-ce que la Journée des célibataires ?

La Journée des célibataires, qui a lieu le 11 novembre, a d'abord été conçue comme une "anti-Fête de la Saint-Valentin" par des étudiants chinois en 1993. La fête a pris de l'ampleur en 2009 lorsque le géant chinois du commerce électronique Alibaba a encouragé les marques et les vendeurs tiers utilisant ses plateformes à proposer des réductions importantes sur les biens de consommation courante pendant une période de 24 heures, dans la même veine que le "vendredi noir" qui faisait son apparition à l'époque. Alibaba a fait part de ses intentions ambitieuses en déposant en 2012 la marque "shuangshiyi" (double onze) pour représenter la date du "11/11".

En 2017, l'événement a commencé à se développer hors ligne. Alibaba a mis en place 60 pop-up stores à travers la Chine et a collaboré avec des détaillants pour lancer 100 000 boutiques intelligentes. Un centre commercial à Hangzhou, en Chine, a même été ouvert en avril 2018 en réponse aux inquiétudes selon lesquelles le marché chinois du commerce électronique commençait à plafonner.

Avec un tiers de la population chinoise qui achète des articles pendant la seule Journée des célibataires, Alibaba devrait générer une valeur marchande brute impressionnante de 37 milliards de dollars américains grâce à cet événement.

Cette année, les produits disponibles seront élargis afin de lutter contre les répercussions de la guerre commerciale entre les États-Unis et la Chine. Les nouvelles catégories de produits comprennent les voitures et les voyages, avec des forfaits pour les Jeux olympiques de Tokyo en 2020 et des billets à prix réduit pour le parc à thème de Disney à Shanghai.

La pression continue de la contrefaçon en ligne

La Chine reste l'un des plus grands foyers de contrefaçon au monde ; plus de 40 % des biens vendus en ligne en Chine sont des faux ou de mauvaise qualité, selon un rapport des médias d'État publié au début de l'année 2019 [4].

Les marques internationales ont représenté plus de 40 % des achats totaux lors de la Journée des célibataires 2018, ce qui démontre leur attrait pour le marché chinois. En effet, cette tendance s'accentue ; 60 % des consommateurs chinois ont l'intention d'acheter des produits importés lors de la Journée des célibataires [5].

Ce qui est inquiétant pour les propriétaires de marques, c'est que la guerre commerciale entre les États-Unis et la Chine risque d'accroître la taille du marché de la contrefaçon tant en Chine qu'aux États-Unis en rendant les produits authentiques importés plus chers et en mobilisant les ressources déjà déployées pour lutter contre le commerce illicite [6].

Alors que la Journée des célibataires s'étend aux pays en développement de l'Asie du Sud-Est à la suite de l'acquisition par Alibaba de la place de marché "Lazada", la menace de la contrefaçon pour les marques s'accroît.

Les contrefacteurs opportunistes exploitent la demande saisonnière

Corsearch brand advisor Tosshan Ramgolam states: “Listings taking part in Singles’ Day promotions feature banner images next to the price. Corsearch's brand protection tool, collects the text in these banners and uses that as an indicator for risk to monitor counterfeiting activity for brands”.

D'autres places de marché sont également confrontées à des menaces de contrefaçon

D'autres plateformes telles que Pinduoduo, une plateforme d'"achats groupés", prennent part à l'événement. La plateforme est utilisée parallèlement à l'immensément populaire WeChat (l'équivalent chinois de WhatsApp) pour le shopping social, et compte désormais plus de 483,2 millions d'utilisateurs, ce qui représente une croissance de plus de 42 % depuis 2018[7].

La plateforme est fréquentée par des acheteurs en gros qui achètent en masse pour vendre des produits aux consommateurs par l'intermédiaire d'autres canaux de commerce électronique dans le monde entier.

Les contrefacteurs tentent d'attirer à la fois les acheteurs sensibles au prix et ceux qui achètent intentionnellement des contrefaçons sur Pinduoduo, et il y a moins d'intermédiaires au sein de la chaîne d'approvisionnement pour examiner minutieusement l'authenticité des produits. En conséquence, la plateforme a reçu de nombreuses plaintes concernant la très mauvaise qualité des produits et les faux produits, et a été ajoutée à la "liste noire" des contrefaçons du gouvernement américain en avril 2019.

Que peuvent faire les marques ?

Si les places de marché, les plateformes de médias sociaux et le gouvernement chinois progressent clairement dans la lutte contre les atteintes à la propriété intellectuelle, les marques doivent être proactives.

Une stratégie vraiment complète de protection des marques est essentielle et doit combiner une solution technologique sophistiquée, des outils de lutte contre la contrefaçon, un portefeuille de propriété intellectuelle bien géré et une application efficace des lois locales sur la propriété intellectuelle.

Enregistrez votre propriété intellectuelle au niveau international

Il est essentiel d'enregistrer vos droits de propriété intellectuelle pour vous conformer à la loi dans chaque territoire où vous pensez que vos produits seront demandés, que vous ayez ou non l'intention d'y vendre vos produits. Les contrevenants exploiteront toute lacune dans votre portefeuille de propriété intellectuelle pour faire échouer la procédure d'application de la loi.

Développer des relations avec les places de marché et les plateformes

Les marques doivent développer de solides relations de collaboration avec les plateformes, en particulier dans les régions où leur produit est très ciblé. De nombreuses places de marché telles qu'Alibaba, Tmall et WeChat proposent des programmes de protection des marques qui visent à accélérer le processus d'application de la loi.

Employer des techniques de protection de la marque fondées sur le renseignement

Les marques ne doivent pas compter uniquement sur les plateformes pour détecter et supprimer les infractions. Elles devraient plutôt investir dans une technologie de protection de la marque capable d'identifier des réseaux entiers d'auteurs d'infractions plutôt que des comptes ou des listes individuels. Cette approche stratégique leur permet de découvrir des réseaux illicites à grande échelle, d'envoyer des notifications à toutes les entités ou d'utiliser des informations pour des actions hors ligne.

La protection de la marque en ligne est essentielle pour réduire les infractions

Les marques doivent être prêtes à faire face aux menaces en ligne des contrefacteurs opportunistes qui exploitent l'augmentation de la demande ; il est essentiel de tenir compte des vacances, des ventes et d'autres événements tout au long de l'année dans votre stratégie de protection de la marque.

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Références :

[1] https://www.forbes.com/sites/nikkibaird/2018/11/28/every-result-you-need-to-know-about-black-friday-cyber-monday-and-holiday-2018-so-far/#2704f2134eb5

[2] https://www.forbes.com/sites/niallmccarthy/2018/11/12/singles-day-sets-another-sales-record-infographic/#67e69b8a815a

[3] https://www.digitalcommerce360.com/article/amazon-prime-day-data/

[4] https://www.scmp.com/news/china/society/article/1875198/over-40-cent-goods-sold-online-china-fakes-or-poor-quality-says

[5] https://www.cnbc.com/2019/11/08/alibaba-singles-day-2019-preview.html

[6] https://www.cnbc.com/2019/03/13/heres-how-the-trade-war-could-lead-to-a-boom-in-counterfeit-goods.html

[7] https://expandedramblings.com/index.php/pinduoduo-statistics-and-facts/