Journée des célibataires 2017 : Le festival mondial du commerce électronique

Lors de la dernière Journée des célibataires, Alibaba a annoncé des chiffres record de plus de 25,3 milliards de dollars, soit une augmentation de 40 % des ventes par rapport à la précédente Journée des célibataires.

Ce phénomène relativement récent, baptisé « 11.11 Global Shopping Festival », a vu le jour en Chine, a lieu le 11 novembre (pour en savoir plus sur la Fête des célibataires, cliquez ici) et est désormais un rendez-vous incontournable du commerce en ligne.

D'un point de vue commercial, la Journée des célibataires dépasse de loin les sommes dépensées par les consommateurs lors du Vendredi noir ou du Cyber lundi. En fait, le marché chinois du commerce électronique était deux fois et demie plus important que celui des États-Unis en 2016.

Cette croissance phénoménale est due à une simple augmentation de la démographie et du trafic web, qui s'ajoute aux efforts synergiques de l'innovation en matière de marketing numérique, de la logistique intelligente et du renforcement de l'écosystème financier soutenu par Ant Financial, l'outil de paiement en ligne du groupe Alibaba.

*GMV = volume brut de marchandises, qui mesure la valeur en dollars de tous les biens vendus sur les plateformes d'Alibaba.

La lutte continue contre les contrefacteurs du commerce électronique

Les géants chinois du commerce électronique, Alibaba et JD.com, saisissent cette occasion pour consolider leur position de leaders sur le marché mondial des produits de luxe. Dans le cadre de l'événement de mode « See Now, Buy Now » organisé par Tmall, filiale du groupe Alibaba, les participants sur place et les téléspectateurs ont passé des commandes via les applications de l'entreprise. Cette année, les applications mobiles ont généré pas moins de 90 % des ventes, contre 82 % en 2016 et 69 % en 2015 sur Alibaba.

Cette statistique présente les dépenses des consommateurs en ligne sur les sites de commerce électronique Tmall et Taobao d'Alibaba pendant les 24 heures de vente de la Journée des célibataires.

Malheureusement, là où il y a plus de commerce électronique, il y a plus de contrefacteurs qui vendent des produits de contrefaçon. Selon un rapport compilé conjointement par la Commission nationale chinoise pour le développement et la réforme et Alibaba, offrant une évaluation complète de l'événement commercial de la Journée des célibataires 2016, il est noté que les marchandises contrefaites ont représenté une grande partie des cas de malhonnêteté signalés. Le rapport indique que certains marchands ont profité de l'occasion pour vendre des produits de mauvaise qualité, remis à neuf ou des répliques en grande quantité.

L'offensive agressive menée par Alibaba en Asie du Sud-Est signifie que les contrefaçons se répandront toujours plus loin et plus largement, à mesure que le message des offres bon marché se propage sur les petites places de marché B2C. Lazada, la plus grande place de marché d'Asie du Sud-Est, a enregistré une une augmentation colossale de 191 % des articles commandés sur sa plateforme par rapport à l'année dernière, ce qui équivaut à 65 millions d'articles achetés.

Les contrefacteurs à l'affût des nouvelles technologies continuent de prospérer dans les pays qui offrent l'infrastructure technologique nécessaire pour soutenir une activité de commerce électronique, alors qu'il n'existe que peu ou pas de structure juridique pour protéger les droits de propriété intellectuelle. Zheng Junfang, administrateur en chef de la plateforme d'Alibaba, a divulgué des données montrant qu'en 2016, le département de gouvernance de la plateforme d'Alibaba a détecté 4 995 vendeurs proposant des produits contrefaits pour une valeur bien supérieure au seuil minimum requis pour poursuivre les délits de contrefaçon (75 517 dollars). Cependant, seuls 33 cas ont été confirmés comme ayant fait l'objet d'un jugement pénal, ce qui représente moins d'un pour cent des cas signalés.

Au début du mois d'avril, il a été signalé que JD Worldwide, une plateforme transfrontalière B2C affiliée à JD.com, était en proie à des contrefaçons, à tel point que tous les sacs Coach vendus par les dix premiers vendeurs étaient des contrefaçons. JD Worldwide a rapidement retiré de la liste plus de 90 % des produits contrefaits lorsque la police a lancé une opération de répression et a modifié les règles d'accès au marché en exigeant des marchands qu'ils fournissent des licences d'autorisation de marque.

Augmenter les barrières à l'entrée

Ces licences et ces rapports de contrôle de qualité peuvent être facilement falsifiés, tandis que les places de marché chinoises n'ont aucun moyen de vérifier l'authenticité de ces documents auprès des marques elles-mêmes. Des places de marché telles que Tmall, JD, Amazon China et Kaola ont tenté de minimiser la contrefaçon en introduisant une caution de 2 000 à 25 000 dollars de la part des vendeurs, qui sera débitée du compte si une activité de contrefaçon est découverte. L'impact réel de ces mesures dissuasives reste douteux, car un vendeur de contrefaçons qui réussit peut facilement et rapidement récupérer une caution perdue.

Que peuvent faire les marques ?

Compte tenu de la popularité croissante de la Journée des célibataires, nous devrions continuer à faire face à une augmentation considérable des activités de contrefaçon à cette période de l'année. Il est difficile de faire respecter la loi sur ces plateformes clés et l'absence de réglementation sur les opérateurs de plateformes a entravé le développement du commerce électronique de luxe par les marques elles-mêmes. Bien que le problème ne puisse jamais être complètement éradiqué, il est conseillé aux marques de faire des efforts concertés et continus pour travailler avec les plateformes afin de les aider à comprendre leurs préoccupations, de réduire la visibilité du produit pour les consommateurs et de diminuer le volume de produits contrefaits proposés à la vente. Le succès réside en fin de compte dans cet effort de collaboration et dans la volonté et la capacité des plateformes à agir pour protéger les détenteurs de marques.