Assurer le succès de la distribution sélective grâce à la protection de la marque

Les marques atteignent souvent leur public cible en ligne et hors ligne grâce à une stratégie de distribution sélective. Cela signifie qu'une entreprise sélectionne des distributeurs autorisés à stocker, commercialiser et vendre son produit aux consommateurs.

La distribution sélective peut constituer un pilier essentiel de votre stratégie de protection de la marque, vous permettant de mieux contrôler les prix, l'image de marque et l'expérience du consommateur en ligne.

Le maintien de la conformité au sein de votre réseau de distribution contribuera à la réussite de la stratégie de distribution sélective. La collaboration et l'alignement entre les services internes chargés de ces accords commerciaux et juridiques sont également des éléments essentiels.

Partie 1 : Aperçu de la distribution sélective

Les entreprises disposent de différents moyens pour accéder au marché. Elles peuvent vendre directement aux consommateurs, recourir à des accords de distribution exclusive ou sélective, ou n'imposer aucune condition quant aux personnes autorisées à vendre leurs produits.

Il existe quatre principaux modèles de distribution :

• Intensif - Il n'y a pas de limites ou de règles fixes pour le stockage des produits d'une entreprise. Tout le monde peut les distribuer, à condition qu'ils n'enfreignent pas la propriété intellectuelle ou qu'ils ne soient pas contraires à la réglementation locale.
• Sélectif - Une entreprise sélectionne un nombre limité de distributeurs agréés qui peuvent vendre les produits aux consommateurs sur la base d'un ensemble de règles. Ces distributeurs sont sélectionnés parce qu'ils satisfont à certains critères fixés par le propriétaire de la marque et parce qu'ils ont accepté de ne pas vendre à d'autres distributeurs en dehors de ce réseau sur leur territoire.
• Exclusif - Une entreprise sélectionne un distributeur individuel comme étant la seule partie autorisée à vendre le produit aux consommateurs.
• Vente directe au consommateur - Le propriétaire de la marque n'autorise pas les distributeurs à stocker ses produits. Il vend directement aux consommateurs par l'intermédiaire de canaux officiels tels que le site web de l'entreprise et les magasins physiques.

Qu'est-ce que la distribution sélective ?

La distribution sélective est un modèle de distribution dans lequel le propriétaire de la marque ne fournit ses produits qu'à un réseau limité de distributeurs agréés. Ces distributeurs sont sélectionnés parce qu'ils satisfont à certains critères fixés par le propriétaire de la marque et parce qu'ils ont accepté de ne pas vendre à d'autres distributeurs en dehors de ce réseau sur leur territoire.

La distribution sélective se situe entre une approche "intensive", où l'objectif du propriétaire de la marque est simplement de maximiser le volume en mettant ses produits sur le marché par le biais du plus grand nombre de canaux possible, et une distribution directe au consommateur ou exclusive, où le propriétaire de la marque ou un seul distributeur exclusif est responsable d'un territoire donné.

Pourquoi utiliser un modèle de distribution sélective ?

Un système de distribution sélective efficace permet au propriétaire de la marque de bénéficier d'une plus grande portée sur le marché grâce à un réseau, tout en gardant un meilleur contrôle sur la présentation et l'image de la marque et du produit, ainsi que sur le service et l'assistance à la clientèle.

Les systèmes de distribution sélective doivent garantir l'existence d'une relation solide entre le propriétaire de la marque et le réseau de distribution, qui peut lui-même bénéficier d'avantages supplémentaires tels qu'une meilleure prévision et un meilleur contrôle des stocks.

Les entreprises doivent être conscientes que le droit de la concurrence diffère d'un territoire à l'autre - il existe des règles de concurrence loyale dans l'UE auxquelles vous devez vous conformer, par exemple. Une stratégie efficace de distribution sélective consiste notamment à adapter son approche aux différents territoires géographiques.

Partie 2 : Se préparer à la réussite

La manière dont vous vous préparez à réussir dépendra du type de distributeur avec lequel vous traitez dans le cadre de votre contrat. Toutefois, qu'il s'agisse d'un détaillant ou d'un grossiste, les dispositions relatives à la manière dont vos produits sont vendus seront importantes.

Ces dispositions couvrent

• Présentation du produit lui-même ou des images du produit, éventuellement en imposant l'utilisation d'images approuvées uniquement.
• Qualité des showrooms et de l'expérience en magasin – en termes de présentation, d'emplacement, de situation, etc.
• Personnel de vente, formation, disponibilité, etc.
• Nature et méthodes de la publicité

Vous devez réfléchir sérieusement à toute proposition de restriction concernant la vente en ligne - les autorités de la concurrence peuvent se montrer très sévères à cet égard, bien que cette position soit quelque peu assouplie dans des territoires tels que l'Union européenne.

Vous devrez également avoir une vision globale des différents types d'accords, et pas seulement des accords de distribution en gros et au détail. D'autres accords, tels que les licences de catégories de produits et les accords de franchise, doivent faire l'objet d'un suivi régulier. L'approche et le message doivent être cohérents.

Application des accords

Les droits d'audit et l'obligation d'obtenir l'approbation de la marque pour les ventes aux sous-distributeurs sont tous deux essentiels. Une fois les accords signés, l'un des principaux défis consiste à obliger les sous-distributeurs à s'y conformer.

Par ailleurs, il est également important que la politique de distribution sélective ne comporte pas de critères trop qualitatifs ou mal définis, car cela pourrait donner lieu à de longs débats avec le distributeur quant à sa conformité.

Les plateformes constituent le plus grand défi. Souvent, elles ne sont pas disposées à coopérer, en particulier dans les litiges avec les sous-distributeurs - les plateformes ne considèrent pas qu'il s'agit d'un problème juridique.

Les vendeurs peuvent également poser des problèmes en utilisant différents noms commerciaux sur les plateformes. Ainsi, un distributeur qui n'est pas autorisé à vendre sur les plateformes pourrait masquer son identité. En l'absence de contrôle et d'enquête sur l'activité des plateformes, cette violation de l'accord ne sera pas apparente.

Partie 3 : Conformité de la distribution sélective

Votre entreprise doit d'abord décider si la priorité en matière d'application est accordée aux places de marché ou aux sites web de vos distributeurs.

Ensuite, vous devrez examiner tous les territoires afin d'identifier ceux qui doivent être appliqués en priorité. Cela peut se faire en tenant compte à la fois du niveau de non-conformité mais aussi de toute nécessité préexistante de revoir les accords existants.

Pour réussir, la stratégie d'application doit être adaptée aux différents territoires, en tenant compte du cadre juridique de chaque région.

Pour définir la stratégie globale et obtenir un impact maximal, il est essentiel d'impliquer les responsables commerciaux de chaque territoire. Cela permet de mieux comprendre le marché et la nature des relations avec les distributeurs locaux.

Concevoir une stratégie efficace pour s'aligner sur les objectifs de l'entreprise

Commencez par fixer des priorités et par impliquer les responsables commerciaux, ainsi que par dresser un tableau complet du problème au moyen d'une analyse de cadrage. Vous devez également décider si vous vous concentrez sur les produits et les collections les plus récents ou si vous vous concentrez sur l'ensemble du catalogue.

Par la suite, il est important de se concentrer sur certains territoires à la fois. Cela permet d'obtenir le taux de conformité le plus élevé, car les distributeurs voient leurs concurrents passer par le même processus et ne se sentent donc pas mis à l'écart. Dans ce contexte, il est également important d'avoir convenu d'un délai spécifique pour atteindre la conformité et d'avoir fixé des étapes de suivi qui peuvent inclure l'implication du département juridique si toutes les autres actions de mise en œuvre n'aboutissent pas.

Enfin, envisagez également d'ajouter une liste de vendeurs autorisés sur votre site web et indiquez explicitement que les grandes plateformes ne sont pas autorisées. Cela devrait réduire le trafic vers les places de marché et, dans le même temps, inciter les distributeurs à se conformer à l'accord.

Partie 4 : La réussite de Devialet

Basée en France, Devialet est une société leader dans le domaine de la technologie audio qui produit une gamme exclusive de haut-parleurs et d'amplificateurs. Au cours des 10 derniers mois, Devialet a travaillé avec Corsearch pour affiner sa stratégie de distribution sélective et contrôler la conformité du réseau.

Le succès de Devialet repose essentiellement sur une approche méthodique en matière de contrats : sélection des territoires, choix des distributeurs, contrôle du respect des obligations (notamment en matière d'importation des produits), inclusion de clauses visant à informer Devialet de tout changement dans la réglementation applicable aux produits, et gestion des certificats de conformité. L'entreprise prend également des mesures préventives pour garantir que ses produits restent conformes.

Au début de chaque année, Devialet demande à son équipe commerciale et marketing de faire part de ses observations sur les relations entretenues avec les distributeurs au cours des 12 derniers mois : les types de problèmes rencontrés, les points à améliorer et les lacunes des contrats font tous partie des thèmes abordés.

Une fois ces données collectées et synthétisées, des réunions sont organisées avec toutes les équipes de vente dans le monde (EMEA, APAC, Amériques).

Détection des infractions et application de la loi

Devialet surveille activement la conformité des distributeurs. Lorsqu'un distributeur n'est pas en règle, il reçoit un avertissement qui lui rappelle les termes de l'accord.

Si, après la première mise en demeure, le distributeur ne réagit pas ou ne se conforme pas à la réglementation, l'affaire devient une question juridique et l'équipe Devialet envoie une nouvelle mise en demeure.

La troisième étape est la résiliation si le distributeur ne fait aucun effort. Devialet s'assure alors qu'il peut racheter tout stock moyennant des frais de réapprovisionnement. En cas de fuite territoriale, l'entreprise tente d'obtenir une compensation au nom du distributeur concerné.

La distribution sélective n'existe pas officiellement aux États-Unis. Cependant, Devialet applique les mêmes critères à cette région qu'au sein de l'UE afin d'harmoniser tous les distributeurs selon les mêmes règles. Ces contrats contiennent des conditions très similaires mais ne sont pas qualifiés d'accords de distribution sélective - ils relèvent plutôt de la conformité.

Les avantages de cette approche pour Devialet

Grâce à cette stratégie de distribution sélective, Devialet a réussi à faciliter la collaboration entre les équipes de vente, de marketing et les services juridiques, qui sont toutes bien alignées et s'entraident pour assurer le succès de l'entreprise.

• Maximiser le contrôle du niveau de service/de la production
• Améliorer l'image du produit
• Favorise la fidélité des concessionnaires, améliore les prévisions et le contrôle des stocks et du merchandising.
• Empêche les distributeurs de vendre des marques concurrentes de moindre qualité

La technologie de protection de la marque est essentielle pour le contrôle de la conformité

La technologie de protection de la marque peut être utilisée pour surveiller les plateformes, les places de marché et les distributeurs individuels afin de vérifier la conformité de la distribution sélective. Elle peut localiser les lieux de vente de vos produits, signaler tout changement de prix et indiquer les territoires sur lesquels les produits sont vendus.

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