Black Friday 2019 : les contrefaçons en ligne mettent les consommateurs en danger

Le Black Friday et le Cyber Monday, qui représentent désormais la somme colossale de 14 milliards de dollars américains[1], continuent d'être la cible de contrefacteurs sans scrupules cherchant à tirer profit de la hausse de la demande, et les plateformes n'en font pas assez pour protéger les consommateurs et les marques.

Les malfaiteurs dissimulent leurs faux produits parmi d'authentiques marchandises à prix réduits, masquant ainsi les prix suspects que les consommateurs pourraient associer aux contrefaçons. Même pour les acheteurs les plus avisés, les contrefaçons deviennent difficiles à identifier dans un océan d'offres et de ventes flash en constante évolution.

Étant donné que jusqu'à 90 % des consommateurs vérifient le prix d'un produit sur Amazon, même après l'avoir trouvé sur la page d'un détaillant[2], les vendeurs authentiques sont immédiatement désavantagés pendant les soldes.

Les contrefaçons sont de plus en plus souvent proposées aux consommateurs à l'approche du Black Friday et du Cyber Monday

On constate de plus en plus souvent que des contrefacteurs s'inscrivent à des campagnes de prévente. Grâce à la technologie de protection des marques en ligne de Corsearch, nos analystes ont détecté une forte augmentation des activités de contrefaçon concernant une marque de chaussures haut de gamme sur Amazon à l'approche du Black Friday 2018. 24 257 annonces à haut risque ont été identifiées en novembre 2018, contre 8 096 en octobre, soit une augmentation de près de 300 %. Une annonce à haut risque est une annonce identifiée comme susceptible d'être une contrefaçon.

L'infraction du Black Friday 2019 :

• eBay – En novembre , 15 989 annonces à haut risque ont été identifiées pour une marque de mode haut de gamme, contre 8 588 en octobre, soit une augmentation de 86 %.
• Amazon – 562 annonces à haut risque ont été détectées pour une grande marque de cosmétiques en novembre, contre 212 en octobre, soit une augmentation de 165 %.

L'augmentation des infractions se répercute sur les médias sociaux. Pour une marque de luxe, nos analystes ont découvert une augmentation de 233 % des posts Instagram utilisant le hashtag "#blackfriday" pour promouvoir des montres contrefaites au cours des quatre semaines précédant l'événement.

De faux jouets dangereux vendus aux consommateurs par l'intermédiaire d'Amazon

En 2014, des contrefaçons de la tétine pour bébé de la marque « Mustachifier » ont été vendues sur Amazon. Le produit s'est cassé en deux lors de son utilisation, ce qui a failli provoquer l'étouffement d'un enfant aux États-Unis à cause des morceaux détachés.

Un autre incident survenu en 2018 a conduit à l'ablation d'une partie du côlon d'un enfant après que celui-ci eut avalé 13 petits aimants provenant d'une contrefaçon chinoise du jouet « Magformers » [3]. Ces contrefaçons étaient largement disponibles sur Amazon et, même après avoir été retirées de la vente, on ignore si elles ont jamais fait l'objet d'un rappel.

Les vendeurs ne sont pas tenus de fournir de certification lorsqu'ils mettent en vente des produits pour enfants sur Amazon. L'entreprise précise simplement que « les vendeurs sont tenus de se tenir informés et de se conformer à toutes les réglementations émises par la CPSC [Commission de sécurité des produits de consommation] ».

Les contrefacteurs exploitent l'"ASIN" d'Amazon

L'ASIN (Amazon Standard Identification Number) est l'identifiant unique de l'offre sur Amazon, chaque ASIN correspondant à un produit individuel. Amazon demande aux marques de partager les ASIN avec d'autres vendeurs du même produit, mais ces vendeurs ne sont pas tenus de prouver que leurs versions sont légitimes.

Les algorithmes d'Amazon favorisent les produits les plus vendus et les plus avantageux. Cela permet aux ASIN de contrefaçon d'apparaître au premier plan.

La boîte d'achat d'Amazon - un jeu de tir à la corde pour les marques

82 % des ventes sur Amazon se font par l'intermédiaire de la boîte d'achat[4]. La boîte d'achat contient le bouton "Acheter maintenant" et apparaît en haut de la liste Amazon. Elle n'appartient qu'à un seul vendeur à la fois, mais elle change souvent de mains au cours de la journée.

L'obtention de la boîte d'achat est un art qui a été perfectionné par les contrefacteurs. Le prix étant un facteur déterminant, les algorithmes d'Amazon favorisent les contrefacteurs au détriment des vendeurs légitimes qui respectent les prix minimums annoncés (MAP) fixés par les marques.

La nature impitoyable et rapide de la boîte d'achat offre un terrain de bataille idéal pour les contrefacteurs pendant le vendredi noir et le lundi cybernétique. Les contrefacteurs réduisent le prix de leurs produits pour détourner la boîte d'achat pendant une courte période et donner l'impression aux consommateurs qu'ils sont légitimes pendant les soldes

Les plateformes tardent à protéger les consommateurs pendant les fêtes de fin d'année

Les places de marché sont manifestement vulnérables pendant les fêtes de fin d'année et réagissent lentement à l'augmentation du nombre d'infractions, certaines prenant plus de temps pour supprimer les inscriptions de contrefaçons.

« eBay s'efforce de supprimer les annonces de contrefaçons dans les 24 heures. Cependant, en novembre dernier, nous avons constaté que, dans certains cas, la plateforme mettait jusqu'à cinq jours pour supprimer les annonces à haut risque. »
– Katerina Pribanova, responsable adjointe de l'équipe de protection des marques chez Corsearch

Un retard dans le retrait peut réduire l'impact global de la contrefaçon. Si une contrefaçon n'est retirée qu'après la fin des ventes, le mal est peut-être déjà fait.

De manière alarmante, les analystes de Corsearch ont découvert que les formulaires d'application en ligne sur "Shopee" (une place de marché connue pour ses contrefaçons) ont été désactivés depuis le 26 novembre, peut-être dans le cadre d'une tentative cynique de réduire le nombre de saisies avant les soldes de cette semaine.

Que peuvent faire les marques ?

Il est essentiel que les marques surveillent les tendances en matière d'infractions à l'approche du Black Friday et du Cyber Monday. Et comme ces phénomènes continuent de s'étendre à de nouveaux marchés, elles doivent aussi regarder ce qui se passe ailleurs.

Pour chaque plateforme prioritaire, vous devez mettre en place une stratégie globale. La stratégie que nous proposons pour Amazon pendant les fêtes de fin d'année est la suivante :

1. Surveillez de près la boîte d'achat de vos annonces
2. Défendre proactivement sa marque sur Amazon en s'inscrivant à Brand Registry et en bloquant les ASIN prioritaires (l'ASIN est l'identifiant unique de l'offre sur Amazon).
3. Surveiller les ASIN autorisés non gérés et rechercher les doublons

Le programme Brand Registry d'Amazon propose plusieurs outils destinés à aider les marques à gérer leur présence sur la plateforme et à faire retirer les produits contrefaits, notamment :

1. Application en masse des ASIN de contrefaçon
2. Fusionner des ASIN en double

Comme toujours, il y a des mises en garde. Les marques ont besoin d'une marque pour s'inscrire au registre des marques ; celles qui ont des droits de conception ou d'autres formes de propriété intellectuelle sont actuellement exclues du programme. Amazon n'assure pas non plus une surveillance efficace du registre des marques dans les différentes régions.

En fin de compte, vous aurez besoin d'une technologie sophistiquée de protection de la marque, capable de fonctionner en tandem avec les outils anti-contrefaçon propres à la plateforme.

Une solution pour la protection de la marque

Grâce à une technologie de protection des marques, vous pourrez évaluer l'impact des mesures de lutte contre la contrefaçon et hiérarchiser vos actions en fonction des régions et des risques.

Chez Corsearch, nous travaillons en collaboration avec nos clients pour leur permettre de protéger leurs consommateurs et la réputation de leur marque sur Internet. Nous aidons nos clients à réduire considérablement les violations en ligne et à augmenter leurs ventes sur Internet en ciblant les principaux contrevenants. Si vous pensez que votre marque est menacée et que vous souhaitez découvrir comment notre technologie peut vous offrir une solution à long terme contre les violations en ligne, demandez ci-dessous une démonstration gratuite auprès de l'un de nos experts.

Références :

[1] https://www.forbes.com/sites/nikkibaird/2018/11/28/every-result-you-need-to-know-about-black-friday-cyber-monday-and-holiday-2018-so-far/#268bcd6f4eb5

[2] https://www.cnbc.com/2016/09/27/amazon-is-the-first-place-most-online-shoppers-visit.html

[3] Attention : des jouets contrefaits dangereux pour votre bébé sont vendus sur Amazon (Inc, 2019) : https://www.inc.com/jeff-bercovici/amazon-dangerous-kids-products.html

[4] https://www.bigcommerce.co.uk/blog/win-amazon-buy-box/#what-is-the-amazon-buy-box