4 menaces émergentes pour les marques en 2021 et comment les contrer

Les entreprises se sont battues sur de nombreux fronts en 2020, résistant à d'immenses pressions internes et externes tout en protégeant les consommateurs et la valeur de la marque.

De nouvelles menaces sont apparues tout au long de l'année, et nombre d'entre elles risquent de perdurer en 2021 et au-delà.

Cet article détaille les principales menaces émergentes auxquelles les marques devront faire attention en 2021 et explique comment y faire face, avec des idées tirées d'une récente table ronde INSYNC à laquelle ont participé des marques de premier plan et des experts de l'industrie.

1. Les entreprises sont confrontées à des pressions croissantes en matière de budget et de ressources

Les participants à la table ronde ont indiqué qu'ils s'attendaient à des coupes budgétaires en 2021, dont l'impact devrait être particulièrement ressenti par les marques de luxe et de vente au détail.

Les équipes chargées de la protection des marques ont également subi une perte substantielle de personnel qualifié sur le plan juridique, car elles ont dû s'acquitter d'autres tâches juridiques en raison de l'augmentation du nombre de litiges et de modifications de contrats.

Les entreprises devront donc "faire plus avec moins" et utiliser efficacement les ressources disponibles. Il est essentiel de prendre la bonne décision quant à l'endroit où investir des ressources limitées - de nombreuses entreprises se tournent vers la surveillance et l'application en ligne plutôt que vers le modèle traditionnel hors ligne.

Les équipes chargées de la protection de la marque doivent avant tout s'efforcer d'entrer en contact avec les principaux décideurs de l'entreprise au sens large afin de faire valoir l'importance de la protection de la marque, son application au-delà de la fonction juridique et la nécessité d'augmenter le budget.

2. Passer du hors ligne à l'en ligne

Les enquêtes hors ligne et les achats tests sont devenus de plus en plus difficiles en raison des restrictions imposées aux bureaux. Ce problème est aggravé par le fait que les forces de l'ordre et les enquêteurs ne sont pas disponibles en raison des fermetures de bureaux et d'autres restrictions régionales.

Pour que les forces de l'ordre soient impliquées, il y a des seuils à ne pas dépasser pour saisir les produits et avoir un impact. Les participants ont également noté que lorsque des raids sont possibles, ils sont inefficaces en l'absence de renseignements vérifiables.

Les acteurs malveillants n'ont pas tardé à tirer parti de l'opportunité offerte par le passage des consommateurs en ligne. Les entreprises ont donc dû reconsidérer leur stratégie de protection de la marque et se concentrer non plus sur la vente en ligne, mais sur la vente hors ligne. La surveillance en ligne et le nettoyage des principaux canaux numériques sont aujourd'hui plus importants que jamais pour protéger les ventes légitimes.

D'un point de vue stratégique, les marques devraient se concentrer davantage sur leurs principaux canaux de commerce électronique et se fixer des objectifs clairs (par exemple, empêcher les contrefaçons sur Amazon). Les équipes devraient également envisager un ciblage sélectif sur les canaux clés en fonction du contenu des ventes, au lieu de se contenter des gros vendeurs.

Les marques doivent également s'efforcer d'empêcher les mauvais acteurs d'utiliser des publicités et des services tels que Adwords pour détourner les consommateurs vers leurs faux sites web. Pour ce faire, il est essentiel de disposer d'une technologie avancée de comparaison de mots-clés et d'images.

3. Les contrevenants en ligne changent de comportement

Les participants ont convenu que les parties impliquées dans l'utilisation abusive d'une marque sont aujourd'hui beaucoup plus nombreuses. Les mauvais acteurs font désormais partie d'opérations complexes mais apparaissent souvent comme des unités isolées, ce qui rend l'application de la loi plus difficile.

Il est donc essentiel que les marques soient en mesure de faire le lien entre les places de marché, les médias sociaux, les sites de commerce électronique et d'autres canaux. La technologie d'intelligence réseau de Corsearch permet aux équipes de découvrir les connexions cachées en ligne et hors ligne entre les infractions afin de fournir une visibilité complète de l'échelle et de la complexité des réseaux qui minent les marques et nuisent aux consommateurs.

Les mauvais acteurs deviennent également plus intelligents pour éviter d'être détectés par les équipes de protection de la marque tout en restant visibles pour les consommateurs, en utilisant des services cryptés tels que WhatsApp et Telegram.

C'est là que les services des enquêteurs en ligne deviennent extrêmement utiles - ils peuvent s'intégrer dans des groupes sur des applications de messagerie pour recueillir des informations sur l'activité des mauvais acteurs, et les transmettre aux équipes de protection de la marque pour qu'elles prennent des mesures.

4. Les plateformes ne jouent pas leur rôle

Les participants ont indiqué que leurs équipes suivaient de près toute modification de la législation relative aux plateformes afin que seuls les vendeurs agréés – et non les vendeurs de contrefaçons – soient présentés aux utilisateurs.

Certaines plateformes ont été lentes à suivre l'augmentation des volumes d'infractions tout au long de la pandémie, avec des temps de réponse tardifs et des conditions d'utilisation qui n'ont pas été strictement respectées.

Toutefois, on peut encore espérer que les plateformes prendront des mesures plus proactives pour protéger les consommateurs. Les marques auront un rôle clé à jouer et devront être plus ouvertes au partage d'informations spécifiques avec les plateformes et d'autres parties afin que des actions communes puissent être entreprises et que les politiques puissent être révisées.

Les participants ont également convenu de l'importance et de l'efficacité des campagnes d'éducation sur les questions de contrefaçon et d'autres formes d'utilisation abusive des marques, destinées aux consommateurs et aux partenaires commerciaux.

Voir d'autres aperçus de la table ronde d'INSYNC

Le sommet virtuel INSYNC : Janvier 2021 a rassemblé des intervenants experts et des centaines de marques pour se rencontrer, partager et collaborer dans le cadre d'un événement en ligne exclusif. Les participants ont bénéficié de l'expérience directe d'experts en protection des marques d'autres grandes marques et ont acquis des connaissances utiles pour favoriser un changement réel dans la lutte contre les contrefacteurs.

Vous pouvez consulter les principales conclusions, l'enregistrement de la session du panel et d'autres informations sur la table ronde en cliquant sur le lien ci-dessous.