Cómo construir un caso empresarial ganador para la protección de la marca

Una estrategia integral de protección de la marca generará valor para toda la empresa. Sin embargo, convencer a los principales responsables y conseguir el presupuesto suficiente para financiar tu estrategia puede resultar una tarea abrumadora.

En un número cada vez mayor de organizaciones, la protección de la marca ha pasado de ser una tarea y un problema aislados, gestionados y a cargo exclusivamente de un único departamento, a convertirse en una estrategia integrada que respalda el conjunto del negocio.

En este artículo, destacamos el valor comercial que la protección de la marca genera para la empresa en general, incluidas funciones clave como el marketing, el comercio electrónico y la cadena de suministro, y exponemos los componentes necesarios para crear un caso empresarial ganador.

Lea este artículo para aprender:

• El valor comercial generado para la empresa
• Cómo colaborar con otras funciones y con las partes interesadas de alto nivel
• Por qué deberías establecer indicadores clave de rendimiento (KPI) centrados en los resultados
• Cómo Superdry creó un caso empresarial ganador
• Cómo elaborar un plan de negocio convincente

El valor comercial generado por la actividad de protección de marcas

Hay una serie de actividades clave en las que suelen participar la mayoría de los equipos jurídicos y de protección de marca, y muchas de ellas tienen un impacto comercial directo en la empresa. Seguramente ya conozcas la mayoría, si no todas.

Pero es importante que seas capaz de identificar y comunicar este valor comercial. Esto puede ayudarte a que se reconozca la importancia de tu función para la organización y a sentar las bases para la colaboración. A continuación se enumeran algunos ejemplos de valor comercial:

Proteger la confianza del consumidor

Al evitar que los consumidores compren productos falsificados sin darse cuenta, se puede evitar la pérdida de clientes bienintencionados y el daño a la reputación. Se trata de un resultado que, aunque a menudo es intangible y más difícil de cuantificar, resulta extremadamente valioso para la empresa.

Aumentar los ingresos

Al limpiar los principales mercados en línea y evitar que los consumidores se desvíen, puede evitar la pérdida de ingresos y generar un mayor retorno de la inversión (ROI). Se trata de un resultado tangible que puede medirse, y cuyos métodos se describen más adelante en este artículo.

Recuperar los ingresos perdidos

Al impulsar las acciones legales contra los infractores que se encuentran en el centro de las operaciones, su equipo puede contribuir a obtener una indemnización económica. Esta indemnización puede convertir al equipo en una fuente de ingresos, lo que pone de relieve el valor comercial de registrar y proteger activamente la propiedad intelectual.

Ahorra tiempo y reasigna recursos

Es importante transmitir que, si las medidas de aplicación se llevan a cabo de forma estratégica y logran reducir el volumen de infracciones, la necesidad de adoptar nuevas medidas también disminuirá con el tiempo. Esto libera recursos para otras actividades de protección de la marca que beneficiarán aún más a la organización.

Eliminar la competencia

Al acabar con los grandes operadores que infringen los derechos de autor y están mermando tus ingresos por comercio electrónico, podrás eliminar de forma efectiva a algunos de tus competidores online más feroces.

Colaborar con otros departamentos y con la alta dirección

El tipo de valor que generará tu equipo dependerá de tu sector; el denominador común es que siempre irá más allá de la función de protección de la marca. Entre las funciones clave en las que podrías participar se incluyen:

• Marketing
• Comercio electrónico
• Seguridad
• Cadena de suministro y distribución

Para una marca de productos de gran consumo, el equipo de marketing querrá preservar la confianza del consumidor en sus productos. Mientras que para una marca farmacéutica, el equipo de seguridad querrá asegurarse de que sus productos sean dispensados por vendedores legítimos y solo estén disponibles en territorios autorizados.

Por otro lado, en el caso de una marca de lujo online, los equipos de marketing y comercio electrónico se esforzarán por mantener una reputación de calidad y exclusividad para poder mantener unos precios más elevados.

Por lo general, los altos directivos prestan atención a estos factores. Sin embargo, cuantificar el beneficio resulta muy complicado en estos términos, lo que dificulta justificar la inversión y lograr la colaboración entre departamentos. Esto suele hacer que los equipos de protección de la marca y los equipos jurídicos tengan dificultades para dar a conocer y hacer valer la importancia de su labor.

Por lo tanto, los equipos deben colaborar y utilizar un lenguaje que resulte comprensible para otras áreas de la empresa, con el fin de alcanzar un entendimiento común. Hay tres aspectos fundamentales que hay que tener en cuenta a la hora de interactuar con otras áreas y con la alta dirección:

1. Tu equipo deberá ir más allá de las cifras de retiradas y justificar la inversión en términos comerciales.

2. Los objetivos estratégicos variarán según la empresa. Debes pensar en lo que es importante para tu negocio y asegurarte de centrarte en lo que se puede medir.

3. A menos que las partes interesadas comprendan el valor, será muy difícil conseguir su apoyo y sensibilizarlas.

Establecer indicadores clave de rendimiento (KPI) que se centren en los resultados, en lugar de en el número de eliminaciones

La protección de la marca suele considerarse una actividad necesaria, pero no «fundamental», que genera escaso valor económico para la empresa y tiene pocas aplicaciones interdepartamentales.

Debido a esto, el presupuesto suele ser limitado y solo se establecen objetivos muy concretos. Es probable que exista una comprensión básica de lo que es la protección de la marca, pero no se presta atención a sus aplicaciones más amplias. La empresa piensa en términos de retiradas de contenidos y del número de amenazas identificadas, sin tener en cuenta su nivel de riesgo ni si se está reduciendo el problema de forma significativa.

Si ya cuentas con un programa de protección de marca, es probable que ya te hayas enfrentado a este problema. Sabrás que no todas las infracciones tienen un impacto significativo en tu marca y que eliminar solo las infracciones más evidentes probablemente no te reportará los resultados deseados. Por eso es necesario cambiar la forma en que se percibe la protección de marca. Al centrarte en reducir el volumen de infracciones en lugar de fijarte objetivos arbitrarios de retirada de contenidos, podrás pasar de ser un centro de costes a convertirte en una fuente de ingresos.

Por lo tanto, un enfoque centrado en los resultados es un componente clave a la hora de elaborar el argumento comercial a favor de la protección de la marca. Considere, por ejemplo, establecer indicadores clave de rendimiento (KPI) que se centren en la reducción de la saturación de infracciones en las plataformas clave más frecuentadas por sus clientes.

Lee nuestro artículo, en el que se explica cómo desarrollar un enfoque basado en los resultados.

El exitoso modelo de negocio de Superdry

Superdry concede gran importancia a la confianza de los consumidores; la empresa quiere que estos tengan la certeza de que están comprando productos auténticos. La empresa también reconoce la necesidad de prevenir otros tipos de fraude, como el phishing y el uso indebido de los datos de los posibles consumidores.

Al hacer frente a estos infractores, Superdry elimina una importante fuente de competencia, lo que aumenta la visibilidad de sus productos legítimos.

Informar del éxito

Superdry parte del volumen de anuncios ilegítimos antes de aplicar varios factores para crear una cifra de ROI creíble.

Metodología de ROI de Superdry

Con esta metodología, Superdry calcula que los resultados en línea son los siguientes:

• Valor total de los productos falsos retirados o incautados: 131.075.597 dólares.
• El total estimado de ventas perdidas evitadas: 42.638.657 $.
• El margen bruto total estimado ahorrado: 23.024.872 dólares.

Mantener el control del espacio online aporta valor comercial a los equipos de ventas y marketing, tanto para evitar la pérdida de ingresos como para garantizar una mayor conversión de ventas en los canales principales.

Cómo elaborar un argumento comercial convincente a favor de la protección de la marca

La clave para conseguir la aceptación es explicar las ventajas en función del ámbito en el que se quiera actuar: en el caso del marketing, puede tratarse de la confianza, los valores de la marca o la eficacia de las campañas; en el comercio electrónico, probablemente se centre en las ventas; y en materia de seguridad, puede resultar útil centrarse en amenazas como el phishing.

Utiliza ejemplos para mostrar a otras áreas las amenazas que intentas gestionar y los ingresos que intentas recuperar.

Otro aspecto fundamental para elaborar un caso de negocio convincente es demostrar que el aumento de los ingresos, sumado a cualquier ahorro en los costes, supera el coste del programa.

A la hora de calcular los ingresos, puedes utilizar un modelo similar al de Superdry que se ha mencionado anteriormente. A la hora de calcular los costes, debes tener en cuenta los recursos que se liberan para poder centrarse en otras tareas.

Existen varias herramientas que puedes utilizar para medir el rendimiento de la protección de la marca:

Cálculo del rendimiento de la inversión (ROI)

Siguiendo una fórmula similar a la de Superdry, puedes calcular el valor que supone eliminar los anuncios no autorizados. Esta métrica resultará especialmente interesante para los equipos de marketing y comercio electrónico, ya que permite destacar el aumento de las ventas online en tus canales clave, como Amazon.

Análisis de regresión

El análisis de regresión puede utilizarse en el cálculo del ROI. Analice la correlación entre las medidas de cumplimiento y sus ventas de comercio electrónico (medidas en la misma región). Se trata de un enfoque sólido, aunque más complejo, que permite evaluar el impacto de la limpieza de las plataformas clave.

Pruebas de mercado

Pruebas de mercado plataforma por plataforma para controlar el crecimiento de las ventas antes y después de la aplicación de la ley. Esto puede proporcionar pruebas convincentes del éxito de la aplicación selectiva.

Volumen de ventas de vendedores no autorizados

Busca ejemplos de vendedores no autorizados y sus volúmenes de ventas reales para demostrar la pérdida de ingresos. También podrías plantearte combinar los datos cuantitativos con la narración de historias para que el mensaje cale hondo entre los ejecutivos y los equipos de marketing.

La paralización de la ejecución como prueba

Por último, es muy útil para ilustrar lo que ocurre si se interrumpe repentinamente la aplicación de la ley. Uno de los clientes de Corsearch del sector de los relojes de lujo, por ejemplo, descubrió que las amenazas resurgían rápidamente cuando suspendían temporalmente la aplicación de la ley.

Corsearch puede ayudarle a demostrar el valor de la protección de marca

La tecnología de protección de marcas de Corsearch le permite dar prioridad a las infracciones de alto riesgo que están desviando las ventas en línea y erosionando la confianza en su marca.

Aprovechando la tecnología de Corsearch, nuestro equipo de expertos analistas multilingües colabora directamente con las plataformas en línea para reducir el volumen de infracciones y depurar los canales prioritarios. Utilice nuestras herramientas de inteligencia empresarial y análisis para actuar de forma estratégica, medir el impacto y poner de relieve el valor de sus esfuerzos para el conjunto de la empresa.

Hable con uno de nuestros expertos para descubrir cómo Corsearch puede ayudarle a elaborar un caso empresarial ganador para la protección de la marca que pueda presentar a la alta dirección y a otras funciones empresariales.

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