Cómo Unilever protege a los consumidores de las falsificaciones y controla su huella digital

Para Unilever, una potencia mundial en marcas domésticas como Dove, TRESemmé y Domestos, la frontera digital plantea riesgos complejos, desde productos falsificados hasta una presencia de marca no gestionada. Este estudio de caso revela cómo Unilever, en colaboración con Corsearch, dio un salto estratégico: unificando sus esfuerzos en todos los canales, obteniendo una clara visibilidad de toda su huella digital y deteniendo no sólo los listados falsos, sino también las redes que están detrás de ellos. Siga leyendo para descubrir cómo este enfoque protege a los consumidores y refuerza la integridad de la marca a gran escala.

Abordar los principales retos de Unilever en materia de protección de marcas

1. Amenaza de falsificación en línea

Al igual que todas las multinacionales del sector de los bienes de consumo de rápida rotación, Unilever se enfrenta al problema de los falsificadores que se aprovechan de sus marcas. Tras el rápido crecimiento del comercio electrónico, los falsificadores han trasladado sus actividades delictivas a Internet. El equipo de Unilever se dio cuenta de ello y se propuso desarrollar un programa sólido para respaldar y proteger sus marcas en el ecosistema digital.

2. Trabajo aislado en la función de protección de la marca

El gran equipo global de Unilever y su cobertura regional llevaron a un trabajo en silos. Antes de trabajar con Corsearch, al equipo le resultaba muy difícil realizar grandes desmantelamientos conectados. Al equipo le resultaba imposible conectar sus actividades online y offline, por lo que no podía obtener una visión global de las actividades ilícitas que afectaban a las marcas de Unilever. Unilever insistió en la necesidad de una solución que facilitara la colaboración y el intercambio de datos.

3. Sin visibilidad de la huella digital

Los activos, las imágenes y los mensajes legítimos que se encuentran en Internet conforman la «huella digital» de una marca. El equipo de Unilever se dio cuenta de que no disponía de una solución tecnológica interna que le permitiera supervisar y analizar las extensas huellas digitales de sus marcas. Era fundamental incorporar una solución que ayudara a Unilever a obtener visibilidad sobre su presencia legítima en Internet y a controlarla.

Elegir Corsearch

Con el fin de encontrar el mejor proveedor de protección de marca del sector, Unilever llevó a cabo un análisis comparativo a nivel mundial. El equipo tomó distancia para evaluar sus necesidades en los distintos canales digitales a los que acceden sus consumidores, como los mercados online, los sitios web de comercio electrónico y las redes sociales.

Centrarse en el impacto, no en el número de derribos

Un requisito fundamental era generar un impacto comercial para la empresa. Anteriormente, Unilever había colaborado con varios proveedores en el ámbito de la protección de marcas, pero estos se centraban en el número de retiradas de contenidos en lugar de garantizar una reducción duradera del uso indebido de las marcas. Ahora, Unilever aplica técnicas avanzadas de análisis de redes para atar cabos y comprender quiénes están detrás de los anuncios ilícitos, con el fin de desmantelar empresas enteras y sus operaciones en línea, y no solo cuentas individuales.

Tras evaluar a todos los demás proveedores del mercado, Corsearch fue seleccionada como el mejor proveedor de su categoría por Unilever. La colaboración se centra en la cooperación interfuncional y en una visión compartida de la estrategia global de Unilever, en lugar de limitarse a proporcionar meros conjuntos de datos de listados.

Tecnología avanzada para satisfacer las necesidades de Unilever

La tecnología de protección de la marca líder en el mercado de Corsearch fue un factor clave en la decisión de Unilever. Gracias a sus sofisticadas capacidades de detección y a un sólido sistema de priorización de amenazas, Unilever ahora es capaz de identificar y eliminar rápidamente las principales amenazas a las que se enfrentan sus consumidores, limpiando así los canales críticos de comercio electrónico.

"Una de las razones por las que elegimos a Corsearch fue su avanzada herramienta de análisis de redes y las posibilidades que ofrece".

Claire Hendey, Directora Global de Protección de Marcas y Operaciones y Sistemas de Propiedad Intelectual de Unilever

Gestión de la presencia digital de Unilever

Una de las principales áreas de interés de la colaboración entre Corsearch y Unilever es la supervisión y el análisis de la presencia digital legítima de la cartera de marcas de Unilever, con el objetivo de mejorar la "huella" dejada. Se trata de una actividad esencial cuando se modifica el mensaje, las imágenes o la estrategia general de una marca de Unilever.

Ejemplo: Rebranding de productos de belleza

Hace dos años, la estrategia de una marca de belleza de la cartera de Unilever dio un giro, renovando el nombre de la marca y los mensajes asociados. Gracias a la tecnología de Corsearch, el equipo de la marca pudo constatar que casi el 80 % de las imágenes que seguían publicándose en Internet procedían de antiguos materiales de marketing y ya no eran relevantes para la marca.

Esto permitió al equipo identificar contenidos digitales antiguos y eliminarlos de sitios web, mercados online y redes sociales para evitar la confusión de los consumidores.

Señalar las importaciones paralelas de alto riesgo

Unilever tiene una amplia cartera de marcas disponibles en innumerables territorios y regiones. Cada territorio tendrá su propio régimen normativo, y los productos necesitarán aprobación antes de ser distribuidos. Además de descubrir las falsificaciones y el uso indebido de las marcas, Corsearch señala los productos de importación paralela que se venden en territorios sin la aprobación reglamentaria, lo que evita daños a la reputación y posibles sanciones.

Ejemplo: Productos importados en EE.UU. sin autorización

La tecnología de protección de marcas de Corsearch reveló que el 70 % de los anuncios en EE. UU. de una de las marcas de belleza internacionales de Unilever se enviaban desde la India y que, probablemente, los productos no contaban con la autorización de la FDA. Antes de asociarse con Corsearch, los equipos de marca de Unilever tenían poca visibilidad sobre las importaciones paralelas y no podían actuar de forma proactiva contra los anuncios de alto riesgo.

«Corsearch ofrece las mejores herramientas para detectar este tipo de contenido y garantizar que tengamos el control para eliminarlo».

Svetlana Tsareva, directora jurídica de Cuidado de la Piel y Prestigio y responsable de Protección de Marcas en Unilever

Trabajar en colaboración con la vista puesta en el futuro

"Nuestros equipos de marca pueden mirar hacia el futuro para ver cómo pueden proteger mejor sus activos en línea. También hemos podido ofrecer a la empresa más análisis del espacio en blanco y más información sobre este aspecto. Nos ha proporcionado mucha más claridad que antes".

Claire Hendey, Directora Global de Protección de Marcas y Operaciones y Sistemas de Propiedad Intelectual de Unilever

Este es solo el primer paso de una dirección estratégica mayor. Unilever quiere construir un ecosistema conectado que ofrezca a todos sus colaboradores, proveedores externos y equipo en general un centro global que permita a la empresa ser ágil y reactiva a medida que evoluciona el panorama del comercio electrónico. Corsearch desempeñará un papel decisivo a la hora de ayudar a ponerlo en marcha.

La asociación con Corsearch ha permitido a Unilever supervisar la actividad en todos los canales y mercados digitales. Aprovechando estos datos, los equipos de protección de marca de Unilever pueden colaborar mejor y trabajar con equipos de la empresa en general, como las funciones de comercio electrónico y marketing.

"Recomendaría encarecidamente trabajar con Corsearch, no solo por su increíble tecnología que ayuda a comprender y analizar el espacio digital, sino también por el alto nivel de colaboración, comunicación y asociación que hace que toda la experiencia de trabajo sea excepcional."

Svetlana Tsareva, directora jurídica de Cuidado de la Piel y Prestigio y responsable de Protección de Marcas en Unilever

Protege a los consumidores en Internet y obtén una visibilidad completa de la huella digital de tu marca

Corsearch rastrea sistemáticamente Internet mediante tecnología de aprendizaje automático y detecta el uso indebido de marcas que pueden ver tus clientes en sitios web de comercio electrónico, mercados online, redes sociales, búsquedas pagadas y otros canales.

Para Unilever, la capacidad de descubrir el verdadero alcance del uso indebido de sus marcas en Internet, junto con los conocimientos especializados de Corsearch sobre la gestión de la huella digital de sus marcas, ha sido fundamental para proteger a los consumidores de productos nocivos y garantizar que el mensaje de la marca sea coherente en todos los canales, tanto online como offline.

Tanto si se trata de una empresa mediana como de una de las 500 empresas de la lista Fortune, nuestras soluciones de protección de marca le permiten proteger sus canales digitales clave, salvaguardar la confianza de los consumidores y generar un retorno de la inversión real. Hable con nuestros expertos para descubrir por qué Corsearch es la opción más adecuada para usted.