Encuesta sobre la protección de marcas: Resumen de 2020

Los equipos de protección de marcas se enfrentaron a un reto sin igual en 2020: tratar de proteger a los consumidores de una explosión de amenazas en línea en un momento en que las oficinas estaban cerradas, los canales de aplicación fuera de línea estaban muy perturbados y muchos de sus negocios se encontraban bajo una fuerte presión financiera.

Sin embargo, la comunidad INSYNC se ha adaptado rápidamente a los cambios del panorama, y nuestra encuesta muestra que los equipos han respondido a la aceleración del cambio a Internet revisando sus estrategias, aumentando la colaboración y situando con éxito la protección de su marca en Internet en el centro de su estrategia empresarial.

A pesar de los retos evidentes, estas tendencias ofrecen una base para que los equipos sigan avanzando en 2021. Las empresas disponen de los medios para proteger con éxito sus marcas y consumidores en línea y aprovechar las oportunidades que ofrece el aumento de la actividad del comercio electrónico:

• Crecimiento del 42% en comercio electrónico [1]
• Aumento del 227% en el uso de Internet (Reino Unido) [2]
• El 82% de los encuestados percibe un aumento de las amenazas en línea

2020: Tres tendencias clave

El año 2020 planteó una serie de retos únicos para los equipos de protección de marcas, ya que los consumidores se vieron expuestos a mayores riesgos en línea en un momento en el que se trabajaba a distancia y, a menudo, con plantillas reducidas. No obstante, estas presiones parecen haber aumentado la conciencia sobre la importancia de proteger las marcas en línea, han potenciado la colaboración interna y, en un número sorprendente de casos, han dado lugar a un aumento de los presupuestos; estas tendencias pueden ofrecer a toda la comunidad una perspectiva sobre la estrategia para 2021.

1) Aumento de las amenazas en Internet

1. El 82 % de los encuestados observó un aumento tanto en el volumen como en el tipo de amenazas en línea a las que se enfrentaban.

2. Como siempre, los delincuentes reaccionaron rápidamente ante los cambios en el comportamiento y la demanda de los consumidores, aprovechando el aumento del tiempo que estos pasan en Internet para lanzar una avalancha de estafas de phishing y productos falsificados en categorías que nunca antes habían sido objeto de estos ataques.

2) La protección de la marca en Internet se considera cada vez más una prioridad estratégica

1. El 78 % coincidió en que la protección de la marca en Internet había cobrado mayor importancia desde el punto de vista estratégico y, de ellos, más del 80 % de los encuestados afirmó haber intensificado la colaboración con otros departamentos.

2. Para muchos sectores directamente afectados por la pandemia —como el farmacéutico o el de los productos de limpieza para el hogar, por ejemplo—, hacer frente al aumento de las amenazas en Internet se convirtió en una cuestión de alta dirección e impulsó una estrecha colaboración entre los equipos jurídicos y de marketing. Sin embargo, con el aumento de las ventas en línea, incluso marcas de sectores muy afectados, como el de la moda, se dieron cuenta de la importancia de proteger las ventas en línea cuando este canal se convirtió en el único disponible.

3) Cambios presupuestarios: un panorama desigual

1. Aunque los presupuestos se han visto sometidos a presión en todas las empresas, el 36 % de los encuestados había experimentado un cierto aumento en sus presupuestos, mientras que el 27 % había visto cómo estos aumentaban de forma significativa.

2. Sin embargo, esto dejó a más de un tercio de las marcas enfrentándose a unos niveles de amenaza cada vez mayores con presupuestos estables o reducidos, lo que aumentó la presión sobre los equipos de protección de marcas, que ya contaban con recursos insuficientes.

3. Es evidente que los presupuestos se han visto afectados por los resultados generales de la empresa, y los sectores más discrecionales han sido los más perjudicados. Sin embargo, un aspecto clave para quienes han logrado aumentar la inversión es un enfoque interdepartamental que ha sensibilizado internamente sobre la importancia de proteger la marca, tanto en el ámbito físico como en el digital.

Hemos preguntado a la Comunidad INSYNC: "¿Qué cambió en 2020?"

• Los delincuentes no tardaron en aprovechar la situación provocada por las restricciones presenciales
  
  «A medida que se iban imponiendo los confinamientos en todo el mundo, uno tras otro, observamos un aumento de los problemas en línea pocas semanas después de que los países cerraran sus negocios presenciales. Fue algo bastante inmediato».

• Las empresas se enfrentaron a un aumento sustancial iZn las amenazas a sus consumidores en línea
  
  "La pandemia provocó un aumento sustancial de los sitios web fraudulentos, el abuso de marcas y las falsificaciones".

• La aplicación de la ley en línea surgió como la principal herramienta para mitigar las amenazas
  
  "La limitada aplicación de la ley fuera de línea durante la pandemia restringió nuestra capacidad para mitigar las amenazas a nuestra marca".

• Proteger los puntos de contacto del marketing digital es fundamental a medida que los nuevos grupos demográficos de consumidores se conectan a Internet
  
  "El marketing online ha cobrado cada vez más importancia, por lo que hemos cambiado nuestra estrategia para proteger estas inversiones".

• Las empresas en situación precaria si los presupuestos no se ajustan al aumento de las amenazas
  
  "La reducción de las ventas ha provocado presiones sobre los presupuestos a pesar del aumento de las amenazas".

• Online es ahora el canal principal y debe priorizarse
  
  "El cierre de canales de compra offline ha hecho que proteger nuestras ventas online sea aún más importante".

Si echamos la vista atrás a las amenazas existenciales que plantearon los actores malintencionados a lo largo de 2020 y a la precaria situación provocada por unos presupuestos ajustados, queda claro que los equipos de protección de marca de la comunidad dieron lo mejor de sí mismos. Trabajaron en estrecha colaboración, reordenaron rápidamente sus prioridades y supieron adaptar su estrategia con rapidez, garantizando así la protección de los consumidores y la seguridad de los canales digitales.

En la segunda parte de nuestra serie de encuestas sobre Protección de Marca, exploramos las perspectivas para 2021 y destacamos por qué los equipos de Protección de Marca están identificando la colaboración interna como un componente central de sus estrategias. También exponemos por qué es probable que un mayor escrutinio del comportamiento de las plataformas y un renovado impulso para trabajar con ellas directamente con el fin de proteger a los consumidores sea un enfoque crítico de cara al futuro.

Referencias

[1] Índice de Economía Digital 2020 (Adobe Experience Cloud, 2020): https://www.adobe.com/experience-cloud/digital-insights/digital-economy-index.html

[2] El uso de la banda ancha aumentará más del doble en 2020, según datos del Reino Unido (The Independent, diciembre de 2020): https://www.independent.co.uk/life-style/gadgets-and-tech/broadband-internet-usage-2020-work-home-b1780308.html