Encuesta sobre la protección de las marcas: Perspectivas para 2021

A medida que el mundo empieza a mirar más allá de la pandemia, los equipos de protección de marca están situando la colaboración entre funciones como la jurídica, el marketing y el comercio electrónico en el centro de las estrategias para 2021.

En una reciente encuesta dividida en dos partes, preguntamos a la comunidad de INSYNC cuáles fueron los retos a los que se enfrentaron en 2020 y los cambios que introdujeron en su forma de trabajar.

En la segunda parte de la encuesta, planteamos preguntas sobre cómo abordarán los equipos la protección de la marca en 2021. Los datos de nuestra encuesta revelan que muchas marcas están yendo más allá de la simple lucha contra la falsificación para desarrollar estrategias destinadas a proteger todos los puntos de contacto digitales con el consumidor, y están respondiendo al auge de las nuevas plataformas y al crecimiento del comercio social.

Aparte de las consideraciones internas, las plataformas serán un tema central para la Comunidad en 2021. En un año en el que los gigantes tecnológicos serán objeto de una mayor atención regulatoria en múltiples regiones debido al enorme crecimiento de su influencia en la sociedad, existe una oportunidad real de impulsar un cambio en la forma en que las plataformas colaboran con las marcas para proteger a los consumidores, y la colaboración será clave para aprovechar estas tendencias.

1. Objetivos de protección de la marca 2021

Dado el cambio constante de prioridades y la rapidez con la que evoluciona el entorno digital, hemos preguntado a la comunidad de INSYNC cuáles son los objetivos de sus equipos en materia de protección de marca para 2021.

1. Es comprensible que la protección de la propiedad intelectual siga siendo un objetivo fundamental; sin embargo, casi un tercio de los encuestados también mencionó la protección de la confianza de los consumidores (un valor muy apreciado por los equipos de marketing).

2. La protección de la confianza y la seguridad de los consumidores se consideran dos prioridades fundamentales que impulsan el rendimiento empresarial a largo plazo; casi la mitad de los encuestados menciona una de ellas como objetivo clave.

3. Este mayor enfoque estratégico en el consumidor está contribuyendo a impulsar la implicación más allá del ámbito jurídico. Dado que la confianza y la autenticidad son aspectos clave para los profesionales del marketing, plantear el impacto de la protección de la marca en estos términos parece un método eficaz para fomentar la implicación interdepartamental —y podría ser la clave para conseguir presupuestos compartidos—, ya que los consumidores consideran que las marcas tienen la responsabilidad de protegerlos frente a las amenazas.

Un estudio reciente de Corsearch ha revelado que la gran mayoría de los consumidores cree que las marcas son responsables de protegerlos en Internet:

Figura 3: Corsearch Consumer Research: La^quinta «P» del marketing (diciembre de 2020)

2. Prioridades estratégicas para 2021

1. Aumentar la colaboración interna

A pesar de —o quizá precisamente debido a— el cambiante panorama de amenazas, la prioridad estratégica número uno para 2021 es aumentar la colaboración interna: el 64 % la señala como una prioridad. Las marcas que han logrado establecer una colaboración interfuncional suelen ser más conscientes del papel que puede desempeñar la protección de la marca en el éxito empresarial, lo que garantiza la alineación con los objetivos empresariales y, en muchos casos, alivia las restricciones presupuestarias.

2. Seguimiento de nuevas plataformas o canales digitales

En 2020, el panorama de las plataformas siguió evolucionando: el rápido crecimiento del número de usuarios hizo que se prestara mayor atención a plataformas como Pinduoduo o TikTok, y el auge del comercio social obligó a las marcas a estar preparadas para adaptar sus estrategias con rapidez. Sin embargo, en un contexto de presupuestos limitados, las marcas deberán seguir dando prioridad a los canales clave que son importantes para su negocio y para sus consumidores.

3. Hacer frente a las nuevas amenazas en línea

El rápido giro hacia el ámbito digital que se produjo en 2020 ha llevado a muchas marcas a replantearse sus prioridades, yendo más allá de la infracción de la propiedad intelectual y la falsificación para hacer frente a amenazas más amplias que afectan a la relación con el consumidor en línea, desde la asociación negativa hasta la especulación con los precios.

4. Pasar de la protección fuera de línea a la protección en línea

Dado que las marcas están respondiendo a la creciente importancia de sus relaciones digitales con los consumidores y a las amenazas cada vez mayores —a menudo en un contexto de recursos limitados—, el 36 % de los encuestados señaló como prioridad el cambio de enfoque, pasando del ámbito físico al digital. Si bien para algunos esto supone reasignar presupuestos, para otros el objetivo será aprovechar mejor la información digital para impulsar la eficiencia de sus operaciones físicas.

Aunque el panorama de amenazas al que se enfrenta cada marca será diferente, la transformación impulsada por la COVID debería llevar a todos los equipos a revisar sus estrategias para garantizar un uso más eficaz de sus recursos con el fin de proteger su marca y a sus consumidores.

3. Plataformas: un aspecto clave para 2021

Tras las medidas de gran repercusión adoptadas por las plataformas contra el entonces presidente Trump, los gigantes tecnológicos vuelven a estar en el punto de mira por el papel que desempeñan a la hora de facilitar contenidos prohibidos y nocivos.

Los legisladores se inclinan cada vez más por una mayor regulación de las plataformas de redes sociales, al considerarlas editores y no meras plataformas que alojan contenidos de terceros.

Es probable que cualquier cambio en el marco normativo tenga consecuencias de gran alcance para el sector de la protección de marcas, lo que podría facilitar a las marcas la eliminación de contenidos infractores.

• 1. Los participantes en la encuesta mencionaron una serie de retos que resultarán familiares a los expertos en protección de marcas: desde la gestión de presupuestos limitados y la necesidad de establecer prioridades, hasta la mejora de la colaboración con las autoridades competentes o la adopción de la estrategia de aplicación adecuada para lograr resultados y evitar caer en un juego de «golpear al topo».

• 2. Sin embargo, el tema más recurrente giró en torno a las políticas y prácticas de trabajo de las plataformas, y muchos encuestados mencionaron los continuos retos a la hora de proteger a sus consumidores. Aunque en 2020 se observaron mejoras en algunos ámbitos —por ejemplo, la actuación proactiva ante cuestiones relacionadas con la COVID-19—, las políticas y la capacidad de respuesta de las plataformas siguen siendo un paso fundamental en el camino hacia la protección de los consumidores en Internet. En las listas de deseos para 2021 de la comunidad INSYNC se destacaron mejoras en cinco áreas clave:
  
  a. Mayor capacidad de respuesta ante las notificaciones de retirada
  
  b. Aumento de las sanciones para los reincidentes
  
  c. Mejora de las relaciones de trabajo con las plataformas en la región APAC
  
  d. Mejora del intercambio de datos sobre información de actores maliciosos
  
  e. Supervisión proactiva y protección frente a las plataformas

• 3. En 2021, la atención regulatoria se centrará de manera significativa en las plataformas de diversas zonas geográficas, desde casos antimonopolio en EE. UU. y la UE hasta revisiones de amplio alcance del espacio digital, como la Ley de Servicios Digitales de la UE o la revisión sobre daños en línea del Reino Unido. Si bien una serie de iniciativas, como la Ley de Compra Segura (Shop Safe Act) en EE. UU., se centran exclusivamente en cuestiones de protección de la marca, es fundamental que la comunidad hable con una sola voz para garantizar que los cambios que las marcas necesitan para proteger a sus consumidores en línea se escuchen alto y claro.

Hemos pedido a la comunidad INSYNC que nos envíe sus listas de deseos para 2021

A continuación se presenta una selección de comentarios que nos han facilitado los encuestados y que refuerzan las prioridades estratégicas descritas anteriormente:

• «Aprovechar nuestra información online para generar clientes potenciales de forma eficaz con vistas a la acción offline»
• «Una mayor colaboración entre los departamentos Jurídico y de Marketing para ofrecer un programa integral»
• "Medidas más contundentes de los mercados contra los reincidentes"
• «Una mayor proactividad por parte de las plataformas y un mayor intercambio de información sobre los infractores»
• «¡Más personal y más presupuesto!»
• «Una mayor implicación por parte de las grandes plataformas y entidades que conforman Internet a nivel mundial»

4. Conclusión

Al igual que para muchos otros, 2020 fue un año lleno de retos importantes para el sector de la protección de marcas, pero la transformación que se ha producido ha creado la oportunidad de que 2021 sea un año de cambios y crecimiento significativos.

La protección de la marca cobra mayor importancia en la estrategia digital

Con una mayor atención puesta en el ámbito online y en la presencia digital de las marcas, la protección de la marca ha cobrado mayor importancia en las estrategias digitales de estas, lo que ha impulsado mejoras muy necesarias en materia de concienciación y colaboración. Los equipos de protección de marca deben seguir actuando de forma proactiva a la hora de involucrar a sus empresas y hablar el lenguaje del marketing, el comercio electrónico y la seguridad para garantizar la colaboración y el presupuesto necesarios para alcanzar el éxito. A medida que esperamos salir del impacto de la pandemia, los equipos deberán revisar y reorientar sus estrategias para asegurarse de que satisfacen las necesidades de su marca y de los consumidores en el transformado mundo online.

La colaboración entre marcas es fundamental

Si bien los equipos de protección de marcas pueden y deben reorganizarse internamente y revisar sus estrategias para responder a un entorno en rápida evolución, las plataformas seguirán siendo una pieza clave del rompecabezas que, evidentemente, escapa a su control. Sin embargo, en un entorno en el que los reguladores examinan minuciosamente los enfoques existentes, existe la oportunidad de impulsar el cambio a través de la colaboración entre marcas, tanto en la colaboración con los reguladores como con las propias plataformas. Mientras que una sola marca puede tener dificultades para lograr cambios por sí sola, la fuerza conjunta de las marcas tiene el potencial de marcar una diferencia real.