Der endgültige Leitfaden zum Online-Markenschutz

Inhaltsübersicht

• Was ist das und wie können Sie davon profitieren?
• Bedrohungen für Marken und ihre Kunden
• Was ist Markenschutz?
• Arten von Markenverletzungen: Fälschungeng
• Es gibt noch viele andere Arten von Markenverletzungen, die zu berücksichtigen sind
• Wie sich der Markenmissbrauch entwickelt hat
• Warum brauche ich Markenschutz?
• Strategie zum Schutz der Marke
• Tools und Funktionen für den Markenschutz
• Warum Zusammenarbeit der Schlüssel ist
• Die vier Stufen der Reife des Online-Markenschutzes
• Die Vorteile des Markenschutzes
• Die Lösungen von Corsearch zum Schutz von Marken
• Laden Sie den definitiven Leitfaden zum Markenschutz herunter

Was ist das und wie können Sie davon profitieren?

Beim Markenschutz geht es darum, Fälscher, Nachahmer und andere schlechte Akteure daran zu hindern, Ihre Marke illegal zu verletzen, indem sie Ihr geistiges Eigentum (IP), Ihren Markennamen, Ihre Markenidentität verwenden und/oder Ihre Marken, Urheberrechte, Patente, Designs und andere Arten von IP verletzen.

In diesem Leitfaden erklären wir Ihnen als Geschäftsinhaber oder Mitarbeiter eines großen Unternehmens genau, wie Sie den Kampf mit der Praxis des Markenschutzes aufnehmen können.

Bedrohungen für Marken und ihre Kunden

Stellen Sie sich einen Moment lang Ihren Kunden vor. Er sucht online. Er sucht sich das gewünschte Produkt aus. Er durchläuft das perfekte, reibungslose Kauferlebnis, das Sie ihm schon immer bieten wollten.

Und dann passiert es. Sie stoßen auf die gefälschte Website oder den gefälschten Verkäufer und werden mit einem verlockend billigen Imitat konfrontiert. Oder - was noch beunruhigender ist - eine äußerst überzeugende Fälschung.

Wie auch immer die Reaktion ausfällt, sie ist eine, die Sie nicht wollen. Markenverletzungen lösen bei den Verbrauchern eine Vielzahl unerwünschter Emotionen aus, die sich auf Ihre Gewinne oder Ihren Ruf auswirken - oder auf beides.

Und es spielt keine Rolle, wer Sie sind.

Ganz gleich, ob Sie Luxusgüter, Elektronik, Lebensmittel, NFTs oder eine andere Branche verkaufen, Sie wollen nicht, dass Ihre Marke in die Nähe dieser geschmacklosen, rufschädigenden Fälschungen gerät, die die Stärke Ihrer Marke verwässern.

Wenn Sie Waren zu einem niedrigen Preis verkaufen, wird sich das trotzdem auf Ihren Umsatz auswirken.

Und es sind nicht nur Fälschungen, über die Sie sich Sorgen machen müssen. Es gibt noch eine ganze Reihe anderer Probleme zu bedenken: von Verstößen gegen Rechtsvorschriften über Social-Media-Imitatoren bis hin zu Phishing-Betrug, der aus den falschen Gründen für Schlagzeilen sorgen könnte.

Arten von Markenverletzungen: Fälschungen

Fälschungen bedürfen kaum einer Einführung. Es handelt sich um die Herstellung oder den Vertrieb von Waren unter Ihrem Markennamen oder Ihren Rechten des geistigen Eigentums, ohne Ihre Erlaubnis.

Es gibt jedoch feine Unterschiede innerhalb des Handels mit gefälschten Waren, die es zu definieren gilt. Viele Fälscher produzieren beispielsweise Imitate (nicht identische Nachahmungen ohne Markenzeichen), die oft von sehr geringer Qualität sind und nicht die Kriterien erfüllen, die man als "echte" Fälschungen bezeichnen würde.

Echte Fälschungen hingegen werden in der Regel in großem Maßstab von kriminellen Organisationen hergestellt. Diese kriminellen Organisationen haben oft Zugang zu Materialien, die es ihnen erschweren, ihre Fälschungen von echten Produkten zu unterscheiden. Außerdem verfügen sie in der Regel über große Vertriebsnetze.

Echte Fälschungen sind ein weitaus problematischerer Bereich, da sie es Ihnen und Ihren Kunden erheblich erschweren zu erkennen, was echt und was gefälscht ist. Sie kann zudem ernsthafte Gesundheits- und Sicherheitsrisiken mit sich bringen. So ist beispielsweise bekannt, dass gefälschte Fahrradhelme bei geringstem Aufprall zerbrechen, wenn sie aus minderwertigen Materialien hergestellt wurden und nicht den erforderlichen Industriestandards entsprechen.

Wie sich der Markenmissbrauch entwickelt hat

Social Commerce – der TikTok-Effekt

Die Zunahme des Missbrauchs in den sozialen Medien ist auf zwei Faktoren zurückzuführen: die einfache Nutzung und die Möglichkeit, Konten einzurichten, sowie die enorme Zahl der Nutzer, die erreicht werden kann - Schätzungen zufolge sind etwa 50 % der Weltbevölkerung Nutzer der sozialen Medien.

Um zu verdeutlichen, wie groß das Potenzial ist, dass Marken online falsch dargestellt werden - und wie komplex die Herausforderung ist, dies zu bewältigen -, bieten die folgenden Zahlen eine deutliche Erinnerung an die Macht und Verbreitung von Social-Media-Plattformen.

Nach Angaben von Business of Apps hatte TikTok im Jahr 2022 1,4 Milliarden monatlich aktive Nutzer(Quelle: TikTok for Business, 2021):

• 60 % der TikTok-Nutzer geben an, dass sie Marken auf der Plattform folgen.
• 52 % geben an, dass sie auf der Plattform nach Produkten suchen oder einkaufen.
• 67 % geben an, dass die Inhalte der Plattform sie zum Einkaufen inspiriert haben, auch wenn sie das gar nicht vorhatten.

Im Januar 2022 wurden TikTok-Käufer zu ihren Einkaufsgewohnheiten auf TikTok befragt(Quelle: An Inside Look at Generation TikTok, 2022):

• 71,2 % gaben an, dass sie eingekauft haben, als sie in ihrem Feed, in ihren Stories usw. über etwas gestolpert sind.
• 58 % gaben an, dass sie die Plattform als Einkaufsinspiration nutzen.
• 55 % haben einen Kauf getätigt, nachdem sie eine Marke auf TikTok gesehen haben.

Einhaltung der Vorschriften

Wir müssen auch erwähnen, dass sich der Markenschutz auch auf die Frage der Einhaltung von Vorschriften erstreckt. Damit stellen die Marken sicher, dass die offiziellen Wiederverkäufer die Branchenstandards einhalten. Compliance ist besonders wichtig, wenn Sie in einer stark regulierten Branche wie der Pharmabranche tätig sind, in der der Verkauf von Waren von der Regierung und unabhängigen Aufsichtsbehörden streng kontrolliert wird

• Schutz der Kunden vor körperlichen Schäden

• Rechtskonform bleiben

• Schutz der Kunden vor Betrug

• Und nutzen Sie die verbesserte Geschäftsintelligenz, um proaktiv gegen Rechtsverletzungen vorzugehen.

Warum brauche ich Markenschutz?

Das brauchen wir Ihnen eigentlich nicht zu sagen. Es ist keine gute Idee, diese Bedrohungen zu ignorieren - Online-Plattformen werden sich ohne Ihre Unterstützung kaum für Sie einsetzen und können, wenn sie sich selbst überlassen werden, das Problem noch verschärfen.

Sie werden Geld verlieren. Ihr Ruf wird leiden. Die Leute werden Ihre Ideen regelrecht klauen und zurückkommen und es wieder tun.

Aber wie können Sie auch nur ansatzweise quantifizieren, was das für Ihr Unternehmen wirklich bedeutet - in realen Zahlen?

Es gibt eine Fülle von Untersuchungen, die Ihnen bei der Erstellung Ihres Business Case helfen werden.

Laut einer einer aktuellen Studie von Sapio Researchgeben beispielsweise 52 % der US-Verbraucher an, dass sie das Vertrauen in eine Marke verloren haben, nachdem sie versehentlich gefälschte Produkte online gekauft haben.

Das ist ein großer potenzieller Schaden für Ihre Marke.

Weitere Untersuchungen von Sapio zeigen, dass sich dieser Mangel an Vertrauen direkt auf das Kaufverhalten auswirkt. Eine separate Umfrage ergab, dass 76 % der Verbraucher weniger geneigt sind, Produkte einer Marke zu kaufen, die regelmäßig mit gefälschten Waren in Verbindung gebracht wird.

Der Europäische Wirtschafts- und Sozialausschuss geht davon aus, dass der Gesamtwert des weltweiten Handels mit gefälschten Produkten zwischen 600 Milliarden Euro (UN) und fast 1 Billion Euro liegen dürfte.

Einem aktuellen Bericht der Organisation für wirtschaftliche Zusammenarbeit und Entwicklung (OECD) zufolge beläuft sich der Wert der weltweit eingeführten gefälschten Waren derzeit auf über 500 Milliarden Dollar jährlich.

Gefälschte Waren machen jetzt 3,3 % des Welthandels aus

Quelle: OECD und EU-Amt für geistiges Eigentum, 2019

Die Auswirkungen gefälschter Waren auf den Markenwert, die Kaufgewohnheiten und sogar auf die Gesellschaft und die Volkswirtschaft im Allgemeinen sind zweifellos enorm.

Wenn Sie mehr über die weitreichenden wirtschaftlichen Auswirkungen von Fälschungen erfahren möchten, finden Sie weitere Informationen im vollständigen Sapio-Bericht.

Strategie zum Schutz der Marke

So, genug von den Herausforderungen. Wie sieht es mit Lösungen aus? Bevor Sie überhaupt über die benötigte Technologie nachdenken, muss Ihre Antwort mit einer gut durchdachtenStrategie beginnen. Aber was genau sollte diese Strategie beinhalten?

IP-Portfolio

Wenn Sie nicht über das nötige Fachwissen verfügen, sollten Sie sich erstens eine gute Beratung zu Ihrem IP-Portfolio einholen, die Ihnen hilft, Ihr IP-Portfolio effektiv zu verwalten und zu schützen. Dazu könnte die Durchführung von Freigabe-Recherchen gehören, um neue Marken zu prüfen, oder die Eintragung von Marken und Geschmacksmustern, um Ihre Marke auf allen wichtigen Märkten zu sichern. Fazit: Sie müssen Ihr geistiges Eigentum verwalten, indem Sie sicherstellen, dass es vollständig gegen mögliche lokale Einwände geschützt ist, um seinen potenziellen Geldwert zu maximieren.

Business Intelligence

Zweitens müssen Sie einen Mechanismus für die Datenerfassung und Sammlung von Geschäftsinformationen. Dies muss auch über viele E-Commerce-Plattformen und geografische Gebiete hinweg funktionieren. Wie viel wissen Sie darüber, wo Ihre Marke online verletzt wird? Welche Produkte sind am stärksten betroffen? In welchen Regionen? Und wohin fließt der meiste Verkehr? Das Sammeln derartiger Informationen sollte der Eckpfeiler Ihrer Markenschutzstrategie sein und wird Ihnen helfen, wirksame Prioritäten zu setzen.

Prioritätensetzung und Bedrohungsanalyse

Mit dieser Art von Informationen und Erkenntnissen, die Ihnen zur Verfügung stehen, fühlen Sie sich möglicherweise auch ein wenig überfordert. Das bedeutet, dass Ihre Strategie auch ein gewisses Maß an Priorisierung und Bedrohungsanalyse erfordert, damit Sie Ihre Bemühungen zum Schutz des geistigen Eigentums und zur Bekämpfung von Produkt- und Markenpiraterie effektiv verwalten und ausrichten können.

Überwachung der Online-Werbung

Im Rahmen dieser Strategie kann es für Ihre Marke relevant sein, eine umfassende Überwachung der Online-Werbung durchzuführen . So können Sie feststellen, wo Ihre Werbung an unerwünschten Stellen angezeigt wird, und erhalten die nötigen Informationen, um dies zu korrigieren.

Überwachung sozialer Medien

Die Überwachung der sozialen Medien ist ebenso wichtig. Denn dadurch werden oft Netzwerke von schlechten Verkäufern aufgedeckt, die ihren Einfluss über beliebte Social-Media-Kanäle verbreiten. Kürzlich wurde ein Fall bekannt, bei dem die Entdeckung eines einzigen Instagram-Kontos, das für gefälschte Waren warb, zur Aufdeckung eines Netzwerks von 531 Social-Media-Konten führte. Dieses Netzwerk hatte insgesamt 716.645 Follower, 14.143 rechtsverletzende URLs und 7.138 rechtsverletzende Angebote auf Online-Marktplätzen.

Netzwerk von Partnern

Wenn Sie Ihre Strategie zur Fälschungsbekämpfung so umfassend wie möglich umsetzen möchten, müssen Sie zudem ein Netzwerk von „Offline“-Partnern (wie Strafverfolgungsbehörden oder staatliche Zollbehörden) aufbauen, mit denen Sie zusammenarbeiten, um die hartnäckigsten Täter aufzuspüren.

Bei einigen Marken, wenn auch nicht bei allen, führt dieser Weg wahrscheinlich zur Durchsetzung von Rechten des geistigen Eigentums und zu Markenschutzprozessen. Für die Marken, die diesen Weg beschreiten, ist dies oft der letzte Teil der Markenschutzstrategie.

Warum Zusammenarbeit der Schlüssel ist

Markenschutz: gemeinsam besser

Unternehmen brauchen keine Angst zu haben, selbst den größten und korruptesten kriminellen Elementen in der Online-Welt die Stirn zu bieten. Stattdessen sollten sie Schulter an Schulter stehen und gemeinsam kämpfen, um sie zu Fall zu bringen.

Das Internet mag den Kriminellen das Leben erleichtert haben. Letztendlich bietet es aber auch die Lösungen für das Problem. Durch den Einsatz von Technologien zum Markenschutz, kollektivem Fachwissen und gemeinsamen Erkenntnissen können Sie etwas tun, was den Kriminellen nicht möglich ist – nämlich zusammenarbeiten.

Interne und externe Zusammenarbeit ist entscheidend

Sie stehen vor einer Reihe von Herausforderungen, und die Zeit ist begrenzt. Daher ist es von entscheidender Bedeutung, sowohl intern – zwischen den Teams für Markenschutz und anderen Beteiligten in Ihrem Unternehmen – als auch extern – zwischen anderen Markeninhabern, einschlägigen Markenschutzorganisationen und Behörden – zusammenzuarbeiten. Diese Zusammenarbeit gewährleistet, dass Ihre Verbraucher geschützt sind und Sie den größtmöglichen Ertrag aus Ihrer Markenschutzstrategie erzielen.

Bei der Bekämpfung von problematischem Markenmissbrauch - wie er von Netzwerken bösartiger Akteure begangen wird - ist die Zusammenarbeit zwischen Markeninhabern, Strafverfolgungsbehörden, Ermittlern und Grenzbehörden entscheidend für wirksame Maßnahmen.

Die vier Stufen der Reife des Online-Markenschutzes

Die Art der Bedrohungen, denen ein Unternehmen ausgesetzt ist, variiert je nach Branche, doch – ganz gleich, in welcher Branche Sie tätig sind – gibt es allgemeine Maßnahmen, mit denen Sie Ihren Ansatz weiterentwickeln können.

Im Zuge dieser Entwicklung werden Ihre Teams für den Markenschutz zu einem immer wichtigeren strategischen Kapital – sie sind nicht nur in der Lage, Bedrohungen abzuwehren, sondern auch neue Chancen zu erkennen. In diesem Abschnitt skizzieren wir die vier großen Phasen dieses Weges. Wir möchten Ihnen dabei helfen, zu erkennen, wo Ihr Unternehmen derzeit steht, welche Instrumente Sie für den weiteren Fortschritt nutzen können und welchen praktischen Nutzen Sie dadurch erzielen können. Weitere Einblicke finden Sie in unserem vollständigen Online-Bericht zur Reife im Bereich Markenschutz.

Die Stufen der Markenreife auf einen Blick:

1. Reaktiv

Verfügbare Ressourcen

Tatsächlich stehen oft nur sehr wenig Zeit, Geld und Personal zur Verfügung, um sich dieser Herausforderung zu widmen. Für die Beteiligten stellt der Markenschutz zudem nur einen kleinen Teil ihres Aufgabenbereichs dar – eine Verantwortung, die mit den Anforderungen ihres eigentlichen „Hauptjobs“ um Aufmerksamkeit konkurriert.

Werkzeuge

Keine.

Maßstab für den Erfolg

In diesem Stadium ist der einzige Maßstab für den Erfolg die Anzahl der Fälle, die das Team löst (die durch die Anzahl der ihnen bekannten Fälle begrenzt ist).

Ziele

Fälle so effizient wie möglich zu bearbeiten, wenn sie auftreten.

2. Proaktiv

Verfügbare Ressourcen

Zeit und Mittel sind vorhanden, aber immer noch begrenzt und in der Rechtsabteilung angesiedelt, so dass Investitionen und Zusammenarbeit an anderer Stelle nicht möglich sind.

Werkzeuge

Suchbasierte Tools zur Überwachung von Online-Plattformen auf anstößige Konten.

Maßnahmen zum Erfolg

Die Anzahl der identifizierten und gelöschten Konten.

Ziele

Maximierung des Einnahmevolumens und der Effizienz mit den verfügbaren Investitionen.  

3. Wirksam

Verfügbare Ressourcen

Ein engagiertes Markenschutzteam, das durch die Verbesserung der funktionsübergreifenden Beziehungen zu Abteilungen wie Marketing, E-Commerce, PR und Lieferkette unterstützt wird.

Werkzeuge

Fortschrittlichere Tools, die auf KI und maschinellem Lernen basieren und nicht nur Konten kennzeichnen, sondern auch Verbindungen zwischen ihnen aufdecken – und so auf die verantwortlichen Personen hinweisen.

Maßstab für den Erfolg

Auswirkungen auf das Geschäft, d. h. erzielte oder geschützte Einnahmen und nicht das Einnahmevolumen.

Ziele

In diesem Stadium beginnen die Ziele, sich stärker an denen der Partnerfunktionen im gesamten Unternehmen auszurichten, z. B. an den Einnahmen aus dem elektronischen Handel oder dem Vertrauen der Verbraucher in das Marketing.

4. Progressiv

Verfügbare Ressourcen

Ein spezielles Markenschutzteam, das durch funktionsübergreifende Beziehungen und Investitionen von Abteilungen wie Marketing, E-Commerce, PR, Cybersicherheit und Lieferkette sowie dem Führungsteam unterstützt wird. In dieser Phase wird üblicherweise ein Lenkungsausschuss eingesetzt, der sich aus Mitgliedern der einzelnen Bereiche zusammensetzt.

Werkzeuge

Die Tools steigern nicht nur die Effizienz durch Automatisierung, sondern liefern auch mehr Informationen, wie z. B. Markteinblicke und Benchmarking von Mitbewerbern, und dienen so den Entscheidungsträgern im gesamten Unternehmen als Quelle von Erkenntnissen.

Maßnahmen zum Erfolg

Neben den spezifischen Zielen des Markenschutzes wird das Team auch nach seinem Beitrag zu allgemeineren Geschäftszielen beurteilt.

Ziele

Wir sind ein wichtiger Partner für alle Abteilungen, wobei Daten und Erkenntnisse aus dem Markenschutz für den strategischen Erfolg des Unternehmens von zentraler Bedeutung sind.

Die Vorteile des Markenschutzes

Unabhängig von der Größe Ihres Unternehmens gibt es zahlreiche Fallstudien, die belegen, wie Unternehmen unterschiedlichster Art von Technologien und Dienstleistungen zum Markenschutz profitieren, die ihnen dabei helfen:

• ihre Einnahmen zu steigern

• ihren Ruf zu schützen

• Steigerung der rechtlichen Effizienz

Erfahren Sie, wie einige der weltweit führenden Marken Technologien zum Markenschutz einsetzen – von Mondelēz International, das sich einen umfassenden Überblick über seine Online-Kanäle verschafft, bis hin zu Brompton, das gefälschte Angebote auf verschiedenen Plattformen effizient entfernt.

Die einzige Frage ist nun, was Ihr Unternehmen erreichen könnte?

Fallstudie
Wie Mondelēz International das Vertrauen der Verbraucher in den Mittelpunkt des Markenschutzes stellt

Mondelēz erkannte die Notwendigkeit eines koordinierteren Ansatzes zur Lösung von Verstößen gegen seine Marken im Internet. Das Unternehmen hatte bereits ein wirksames Verfahren zur Bekämpfung von Offline-Verstößen eingeführt, aber das Ausmaß der Online-Verstöße blieb unbekannt.

In einem ersten Schritt half Corsearch Mondelēz dabei, inaktive und unkontrollierte Social-Media-Konten zu identifizieren, die ein Risiko für den Ruf der Marke darstellten, sodass das Unternehmen diese unter zentrale Kontrolle bringen konnte. Das Markenschutzprogramm von Mondelēz konzentriert sich nun darauf, Einblick in bisher verborgene Online-Aktivitäten zu gewinnen, die ein erhebliches Risiko für das Unternehmen darstellen. Für Mondelēz war die Fähigkeit von Corsearch, das tatsächliche Ausmaß von Online-Rechtsverletzungen aufzudecken, in Verbindung mit fachkundigen Erkenntnissen zur Social-Media-Governance entscheidend für die Aufrechterhaltung der Kontrolle über digitale Kanäle, das Risikomanagement und den Schutz des Kundenerlebnisses.

Für Mondelēz war die Fähigkeit von Corsearch, das tatsächliche Ausmaß von Online-Rechtsverletzungen aufzudecken, in Verbindung mit fachkundigen Erkenntnissen zur Regulierung sozialer Medien entscheidend dafür, die Kontrolle über digitale Kanäle zu behalten, Risiken zu managen und das Kundenerlebnis zu schützen.

https://www.youtube.com/watch?v=ltKhzDwaJJs&embeds_referring_euri=https%3A%2F%2Fcorsearch.com%2F&source_ve_path=Mjg2NjMsMjg2NjY&feature=emb_logo&ab_channel=Incopro

Die Zusammenarbeit mit Corsearch war für Mondelēz eine sehr positive Erfahrung. Wir hatten von Anfang an das Gefühl, dass sie echte Geschäftspartner sein würden, und sie konnten uns während des gesamten Prozesses dabei unterstützen, unsere geschäftlichen Anforderungen zu bewältigen und zu erfüllen.

Mark Hodgin, Chefsyndikus, Globale Handelsmarken, Mondelēz International

Die Lösungen von Corsearch zum Schutz von Marken

Corsearch bietet fortschrittliche Markenschutzlösungen an, die Zeit und Ressourcen sparen, indem sie geistiges Eigentum effektiv online durchsetzen. Unsere Lösungen helfen Ihnen, die kritischsten Probleme zu priorisieren, sie strategisch zu beseitigen und schnell die dauerhaften Reduzierungen zu erzielen, die notwendig sind, um greifbare Geschäftsergebnisse zu erzielen.