Wie E-Commerce-Plattformen Online-Fälschungen erleichtern

Der elektronische Handel wächst weiterhin in Rekordtempo, und viele der bekanntesten Marken von heute haben sich zuerst online etabliert. Die Leichtigkeit, mit der alles online verkauft werden kann, hat es Fälschern jedoch ermöglicht, Marktplätze und soziale Medien gleichermaßen zu infiltrieren.

Die Verbraucher strömen in Scharen in die Online-Shops, und riesige Sonderverkaufsaktionen sind mittlerweile an der Tagesordnung. Allein am Prime Day 2019 wurden über 175 Millionen Artikel von Amazon verkauft[1], und die Werbeausgaben im E-Commerce tragen dazu bei, diesen Trend weiter anzukurbeln, da sie im zweiten Quartal 2019 Berichten zufolge um 40 % gestiegen sind[2]. Mit dem grundlegenden Wandel hin zum E-Commerce hat jedoch auch das weltweite Ausmaß der Produktfälschungen zugenommen. Allein Corsearch sammelt jede Woche Informationen zu über 9 Millionen rechtsverletzenden Artikeln .

Im ersten Teil dieser E-Commerce-Serie untersuchen wir das Ausmaß dieser Online-Bedrohung für Marken und wie Marktplätze und Social-Media-Plattformen dazu beitragen, diese illegalen Aktivitäten zu erleichtern. Im zweiten Teil gehen wir der Frage nach, wie Plattformen und Regierungen dagegen vorgehen, bevor wir erörtern, warum es letztendlich entscheidend ist, dass Marken die Verantwortung für das Problem übernehmen.

Elektronischer Geschäftsverkehr - Mit großer Belohnung kommt großes Risiko

Amazon, laut Kantar mittlerweile die wertvollste Marke der Welt, wurde erst vor 25 Jahren gegründet, hat aber etablierte Giganten wie Apple und Microsoft überholt. Alibaba, ein noch jüngeres E-Commerce-Unternehmen mit Sitz in China, ist in den letzten Jahren in den Markenwert-Rankings rasant nach oben geklettert und liegt nun auf Platz⁷ der wertvollsten Marken der Welt, noch vor Unternehmen wie McDonald’s, IBM und Coca-Cola.

Der kometenhafte Aufstieg von Amazon und Alibaba ist jedoch kein Einzelfall. Laut Business Insider Intelligence wachsen die E-Commerce-Ausgaben fast fünfmal schneller als die Ausgaben im stationären Handel, wobei ein Großteil davon über Mobilgeräte getätigt wird[3].

Tatsächlich setzen Branchen wie die Modebranche verstärkt auf E-Commerce, wobei Fast-Fashion-Websites wie Boohoo eine Vorreiterrolle einnehmen. Der Bericht „State of Fashion“ aus dem Jahr 2019 ergab, dass Mode-E-Commerce-Händler viermal so viel Umsatz erzielen wie traditionelle Einzelhändler[4]. Preisnachlässe und unkomplizierte Rückgabemöglichkeiten sind die wichtigsten Faktoren für diesen Erfolg.

Der E-Commerce stellt bereits etablierte Marken vor eine Reihe von Herausforderungen - die Intensität des Online-Wettbewerbs und die niedrigen Eintrittsbarrieren für agile Start-ups, die unbarmherzige Welt der Suchmaschinenoptimierung und der bezahlten Suche sowie das ständige Bemühen, die Benutzerfreundlichkeit zu verbessern und die Warenkorbkonversionen zu maximieren.

Diese Probleme verblassen jedoch im Vergleich zum Ausmaß der Online-Fälschungen, mit denen Marken konfrontiert sind. Zu jedem beliebigen Zeitpunkt finden sich auf unzähligen Marktplätzen, Websites und Social-Media-Plattformen Tausende von Angeboten, die Fälschungen einer bestimmten Marke enthalten. In den meisten Fällen werden diese Angebote, Konten und Websites von denselben Akteuren kontrolliert und sind Teil eines größeren illegalen Netzwerks, wie das folgende Beispiel verdeutlicht.

Am besorgniserregendsten ist das Ausmaß der Gefährdung, da Millionen von Verbrauchern täglich Marktplätze nutzen und viele von ihnen an Prämienprogrammen teilnehmen – Amazon Prime hat beispielsweise mittlerweile über 95 Millionen Mitglieder[5].

Marktplätze - Online-Fälscher verstecken sich im Verborgenen

Eine aktuelle Umfrage von WBR Insights zeigt, dass 81 % der Einzelhändler Marktplätze eher als Chance denn als Bedrohung betrachten[6]. Im „State of Fashion“-Bericht gaben 54 % der Befragten an, dass die verstärkte Omnichannel-Integration neben Investitionen in E-Commerce und digitales Marketing ihre oberste Priorität sei.

Fälscher verstecken sich oft unbemerkt auf Marktplätzen und verleiten die Verbraucher dazu, minderwertige und gefährliche Fälschungen online zu kaufen. Obwohl dies nicht beabsichtigt ist, begünstigt das Marktplatzmodell diese schlechten Akteure.

Die reibungslose Einrichtung von Konten und das Einstellen von Produkten zu geringen Kosten für den Verkäufer bedeutet, dass es für Fälscher ein Leichtes ist, in den Suchergebnissen nach Produkten aufzusteigen. Die Möglichkeit, Inserate zu sponsern, ermöglicht es Fälschern, ihre Produkte auf der ersten Ergebnisseite ganz nach oben und vor die echten Produkte zu schieben. Schließlich steht es den Fälschern frei, Angebote für echte Produkte einzusehen und diese Informationen auf ihren eigenen Produktseiten zu duplizieren.

Eine Studie aus dem Jahr 2019 ergab, dass bis zu 65 % der Verbraucher E-Commerce-Apps wegen Rabatten und Sonderangeboten nutzten[7]. Fälscher locken regelmäßig mit niedrigen Preisen ahnungslose Verbraucher an, die glauben, sie würden einfach nur ein Schnäppchen bei einem Originalprodukt machen. Die Seriosität, die ein Marktplatz vermittelt, wiegt Verbraucher beim Kauf von reduzierten Waren oft in falscher Sicherheit.

Soziale Medien - E-Commerce-Funktionalität für heimliche Fälscher geeignet

Die Fälscher haben das veränderte Verhalten der Verbraucher im Umgang mit anderen Internetnutzern und ihren Lieblingsmarken erkannt und sich auf Plattformen ausgebreitet, auf denen die Verbraucher die meiste Zeit verbringen: soziale Medien.

Plattformen wie Facebook und WeChat (eine in China beliebte Messaging-App) verfügen über integrierte E-Commerce-Funktionen, die das traditionelle Einkaufserlebnis weiter verwischen. Dies ermöglicht es den Verkäufern, potenzielle Käufer direkt anzusprechen, anstatt ihre gefälschten Waren offen zu verbreiten. Ganze geschlossene Gruppen, die sich dem Verkauf von Fälschungen widmen, sind in den sozialen Medien zu finden, und die Rechtsteams der Marken haben oft Mühe, sich Zugang zu ihnen zu verschaffen, um sie zu löschen.

Websites ohne Transaktionsfunktionalität sind auch für böswillige Akteure attraktiv. In ihren Direktnachrichten und Beiträgen können externe Links eingefügt werden, die potenzielle Käufer zu unauffälligen Websites, Marktplatzangeboten oder sogar direkt zu PayPal-Konten führen.

Die jüngsten Bemühungen der Marktplätze, Rechtsverletzungen einzudämmen, haben gemischte Ergebnisse gezeitigt, haben aber dazu beigetragen, dass Fälscher eine Kombination aus sozialen Medien und Marktplätzen nutzen, um ihre Tätigkeit fortzusetzen. Amazons Project Zero (Selbstbedienung bei der Entfernung von Fälschungen) und VeRO, Ebay's Verified Rights Owner Program (ermöglicht es Markeninhabern, Verkäufer und Angebote einfach zu melden), machen es Fälschern schwerer, sich auf Marktplätzen zu verstecken.

Warum Marken Verantwortung übernehmen sollten

Bei Corsearch entwickeln wir gemeinsam mit unseren Kunden effektive Strategien zum Schutz ihrer Marken im Internet und nutzen dabei unser Fachwissen in den Bereichen geistiges Eigentum, kriminalistische Ermittlungen und technische Lösungen. Wir ermöglichen es unseren Kunden, Rechtsverletzungen im Internet deutlich zu reduzieren und ihren Online-Umsatz zu steigern. Wenn Sie glauben, dass Ihre Marke im Internet verletzt wird, und wissen möchten, wie groß die Bedrohung auf Marktplätzen, in sozialen Medien und auf Websites tatsächlich ist, können Sie unten einen kostenlosen Marken-Gesundheitscheck anfordern.

Unser unverbindlicher „Brand Health Check“ bietet Ihnen einen umfassenden Überblick über die Online-Risiken für Ihre Marke und zeigt Ihnen auf, wie Sie diese Risiken beseitigen und den Wert erschließen können, der Ihnen bisher entgangen ist.

Referenzen:

[1] Amazon sagt, der diesjährige Prime Day übertraf den Black Friday und Cyber Monday zusammen (CNBC, 2019): https://www.cnbc.com/2019/07/17/amazon-announces-prime-day-2019-results.html

[2] E-Commerce-Werbeausgaben steigen um 40 %, mit Amazon an der Spitze (The Drum, 2019): https://www.thedrum.com/news/2019/07/30/e-commerce-ad-spending-increases-40-with-amazon-the-lead

[3] Mobile Shopping-Apps werden immer beliebter - und Einzelhändler müssen sie beachten (Footwear News, 2019): https://footwearnews.com/2019/business/retail/mobile-shopping-apps-internet-retail-1202805581/

[4] The State of Fashion 2019: A year of awakening (McKinsey & Company, 2018): https://www.mckinsey.com/industries/retail/our-insights/the-state-of-fashion-2019-a-year-of-awakening

[5] Amazon-Statistiken, die Sie kennen sollten: Chancen, den führenden Online-Marktplatz der USA optimal zu nutzen (Big Commerce, 2019): https://www.bigcommerce.co.uk/blog/amazon-statistics/

[6] Personalisierung, Automatisierung und Internationalisierung: A 2019 Benchmarking Report (eTail, 2019): https://etaileurope.wbresearch.com/downloads/personalisation-automation-and-internationalisation

[7] The No. 1 Reason People Use Mobile Shopping Apps Is Actually Very Old-Fashioned (Footwear News, 2019): https://footwearnews.com/2019/business/retail/mobile-shopping-app-ecommerce-business-tips-1202786356/