Cosa significa il futuro dell'e-commerce per i team di protezione del marchio?

La protezione del marchio è intrinsecamente legata al successo dell'e-commerce. Con l'evoluzione dell'ambiente online, anche la strategia di protezione del marchio deve evolversi.

Questo blog analizza il futuro dell'e-commerce e le implicazioni per il vostro team di protezione del marchio, con spunti tratti da una tavola rotonda di settore che ha coinvolto marchi leader ed esperti del settore.

1. L'allineamento tra i team che si occupano di protezione del marchio e di e-commerce è fondamentale.

I partecipanti alla tavola rotonda hanno concordato sul fatto che l'allineamento con la strategia di e-commerce è fondamentale per garantire che le piattaforme chiave siano prioritarie per ridurre la confusione dei clienti. Per favorire questo allineamento è necessario un impegno a livello senior tra i team responsabili della protezione del marchio e del commercio elettronico.

Adottate un approccio alla rimozione delle minacce piattaforma per piattaforma, piuttosto che affrontare una piccola manciata di problemi su ciascuna di esse. Dovrete valutare attentamente il modo migliore per lavorare con le piattaforme. E dovrete tenere presente che più sono i marketplace su cui vendete, più complessa dovrà essere la vostra strategia di protezione del marchio.

Si noti che con l'emergere regolare di nuove piattaforme, sarà necessario rivalutare regolarmente la strategia combinata di protezione del marchio e di e-commerce.

2. Considerare l'intera esperienza del consumatore

I consumatori si rivolgono ai social media per ricercare i marchi e, sempre più spesso, per effettuare acquisti. Il social commerce, ovvero la combinazione di funzionalità di e-commerce e interazione sociale, viene sempre più spesso implementato dalle piattaforme di social media.

Statistiche chiave del social commerce:

• Attualmente sono oltre 2 miliardi i consumatori che utilizzano i social media, con un aumento del 13,2% rispetto al 2020 (Datareportal, 2021)[1]
• In media, i consumatori statunitensi trascorrono oggi oltre 1.300 ore all'anno sui social media (Forbes, 2021[2])
• Il 70% dei consumatori utilizza Instagram per scoprire nuovi prodotti (Facebook for Business, 2021[3])
• Quasi la metà(48%) degli utenti dei social media negli Stati Uniti ha effettuato un acquisto tramite una piattaforma di social media tra il 2020 e il 2021 (eMarketer, 2021[4]).

I partecipanti sono stati concordi nell'affermare che i social media hanno visto crescere le minacce e devono essere considerati una parte fondamentale del percorso di e-commerce.

Considerate come proteggere tutti i punti di contatto digitali, compresi i social media, per fornire un'esperienza coerente e autentica ai consumatori, ovunque interagiscano con il vostro marchio. Questo approccio richiede la collaborazione dei team di marketing e di e-commerce.

I partecipanti si sono soffermati anche sul legame tra contenuti ed e-commerce. I marchi vogliono sempre più garantire che la loro "esperienza di contenuto" sia coerente con l'esperienza di acquisto del consumatore. Questo aspetto è stato considerato una leva per promuovere la collaborazione con il marketing.

Ecosistemi digitali

Marchi come Nike stanno iniziando a costruire ecosistemi digitali chiusi per fidelizzare i clienti. L'ecosistema di Nike è costituito da un insieme di applicazioni per l'allenamento e la vendita al dettaglio, collegate da premi e iscrizioni esclusive. L'azienda ha anche manifestato l'intenzione di entrare nel "metaverso", acquistando una società che crea NFT e scarpe da ginnastica virtuali (The Verge, 2021[5]).

Due statistiche chiave che indicano il successo di Nike:

• «SNKRS», l'app dedicata alle scarpe di Nike, è stata scaricata quasi 500 milioni di volte in tutto il mondo (BrainStation, 2021[6])
• Il numero di iscritti al programma fedeltà digitale di Nike è aumentato del 70% durante la pandemia (BrainStation, 2021[7])

Le aziende che gestiscono o stanno costruendo ecosistemi digitali devono tenere sotto stretto controllo i propri marchi sui canali di terze parti e non concedere terreno ai malintenzionati.

3. Tenere d'occhio l'evoluzione delle piattaforme esistenti e l'emergere di nuovi operatori.

È probabile che stiate monitorando attivamente colossi dell'e-commerce come Amazon o Alibaba. Le grandi piattaforme si stanno rafforzando sempre di più grazie alla loro continua espansione in nuovi settori e dovrebbero costituire una parte significativa della vostra strategia di mercato in quanto continuano ad evolversi.

Tuttavia, altre piattaforme stanno emergendo e dovrebbero essere prese in considerazione nella vostra strategia di monitoraggio. I partecipanti alla tavola rotonda hanno indicato Walmart e Target come "da tenere d'occhio" nei prossimi due anni, oltre a piattaforme come Shopee, Pinduoduo e Mercado Libre.

Walmart, ora al n. 2 della Digital Commerce 360 Top 1000 del 2021[8], sta conquistando il mercato statunitense dell'e-commerce, con vendite online che si prevede raggiungeranno i 75 miliardi di dollari entro la fine del 2021[9]. La crescita dell'e-commerce di Walmart sta addirittura superando quella di Amazon: attualmente si parla di una crescita più di cinque volte superiore[10].

Pinduoduo è una piattaforma che ha abbracciato appieno il concetto di social commerce: i consumatori devono effettuare «acquisti di gruppo» per ottenere prezzi più bassi. Nel 2020, gli utenti attivi mensili di Pinduoduo hanno superato quelli del colosso dell’e-commerce JD.com (Statista, 2021[11]). Nel terzo trimestre del 2021, Pinduoduo ha riferito di avere oltre 741 milioni di utenti attivi mensili , con una crescita del 15% su base annua (Statista, 2021[12]).

Questi successi sono stati alimentati dalla costruzione di ecosistemi digitali propri delle piattaforme. Ora sono fornitori di pagamenti, offrono media e intrattenimento digitale, servono vasti spazi pubblicitari e molto altro ancora.

È fondamentale instaurare rapporti sia con le piattaforme consolidate che con quelle emergenti per favorire la condivisione dei dati e garantire livelli di conformità più elevati. In definitiva, rapporti solidi consentiranno al vostro team di prevenire le minacce prima che diventino endemiche sulle piattaforme, contribuendo a trasformare la vostra strategia da reattiva a proattiva.

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Riferimenti

[1] https://datareportal.com/reports/digital-2021-global-overview-report
[2] https://www.forbes.com/sites/petersuciu/2021/06/24/americans-spent-more-than-1300-hours-on-social-media/
[3] https://www.facebook.com/business/instagram/shopping
[4] https://www.emarketer.com/content/social-commerce-usage-2021
[5] https://www.theverge.com/22833369/nike-rtfkt-nft-sneaker-shoe-metaverse-company
[6] https://brainstation.io/magazine/nikes-digital-ecosystem-paved-the-way-for-d2c-transformation
[7] https://brainstation.io/magazine/nikes-digital-ecosystem-paved-the-way-for-d2c-transformation
[8] https://www.digitalcommerce360.com/article/walmart-online-sales/
[9] https://www.forbes.com/sites/richardkestenbaum/2021/10/20/walmart-is-gaining-on-amazon-in-e-commerce/
[10] https://www.forbes.com/sites/richardkestenbaum/2021/10/20/walmart-is-gaining-on-amazon-in-e-commerce/
[11] https://www.statista.com/statistics/1044676/china-leading-shopping-apps-monthly-active-users/
[12] https://www.statista.com/statistics/1006368/china-pinduoduo-monthly-active-users/