I sei limiti principali del Progetto Zero di Amazon

Amazon ha recentemente annunciato "Project Zero", una nuova iniziativa che spera possa contribuire a contrastare una delle sue maggiori critiche: la vendita di prodotti contraffatti sul suo marketplace. Ma le chiare limitazioni impediranno a molti marchi di trarne vantaggio?

Presentato a poche settimane di distanza dal momento in cui Amazon, per la prima volta nella sua relazione annuale, ha messo in guardia gli investitori sul rischio che i prodotti contraffatti comportano per i propri profitti, la piattaforma e^{la reputazione¹}, Project Zero è l’ultima iniziativa anticontraffazione del gigante dell’e-commerce. Essa mira a integrare i programmi Brand Registry e Brand Transparency già esistenti sulla piattaforma ed è accessibile solo su invito alle aziende che hanno già aderito a Brand Registry. Recentemente, abbiamo analizzato l'iniziativa e illustrato in che modo la nostra tecnologia di protezione dei marchi online la integra per garantire che le violazioni vengano rimosse in tempi rapidi.

Tuttavia, questa settimana analizziamo come, nonostante il suo stato di funzionamento, il Progetto Zero metta a nudo alcuni dei difetti persistenti nell'approccio di Amazon alle violazioni sulle sue piattaforme.

Limitazioni

L'iniziativa combina tre strumenti: protezioni automatizzate, uno strumento di rimozione delle contraffazioni self-service e codici di serializzazione dei prodotti, nel tentativo di ridurre il numero di prodotti contraffatti disponibili sul suo mercato.

I precedenti tentativi di Amazon di arginare il dilagare dei prodotti contraffatti, come il programma «Brand^Registry»2 lanciato nel 2017, si sono rivelati inefficaci per molti marchi, al punto che alcuni arrivano addirittura ad affermare che si tratti solo di un’iniziativa di facciata. Sebbene Project Zero sia in teoria un segnale positivo di progresso, l’approccio di Amazon presenta dei limiti e permangono dubbi su chi debba assumersi la responsabilità. Di seguito sono riportati i sei limiti principali che abbiamo individuato nell'iniziativa nella sua forma attuale.

I marchi mantengono la responsabilità di rimuovere le contraffazioni

Sebbene la rimozione self-service delle contraffazioni sia vista come un cambiamento gradito, la piattaforma potrebbe esimersi dalla responsabilità di far rispettare la maggior parte delle contraffazioni. I marchi devono monitorare attivamente la piattaforma per individuare eventuali violazioni e l'onere dell'applicazione è ora a loro carico. In teoria, Amazon potrebbe ora adottare un approccio più svincolato e limitarsi a indicare ai marchi gli strumenti anticontraffazione che possono utilizzare.

Anche i dati di rimozione self-service confluiscono nello strumento di protezione automatica e probabilmente richiederanno un significativo contributo di applicazione da parte del marchio per garantire che Amazon effettui correttamente le rimozioni.

I marchi non registrati non possono essere registrati

L'iscrizione al Project Zero è riservata ai marchi attualmente iscritti al Brand Registry di Amazon. Questo limita la portata del programma, poiché i marchi senza marchio non possono iscriversi al Brand Registry. Quelli che si affidano ai diritti di design o ai brevetti per far valere le proprie ragioni contro le violazioni sono esclusi dal Brand Registry di Amazon.

Mira solo alla contraffazione

Project Zero è innanzitutto un programma anticontraffazione, piuttosto che una soluzione per la protezione del marchio. Non è stato concepito per fornire assistenza su tutte le questioni relative alla proprietà intellettuale su Amazon, compreso l'uso improprio dei marchi nelle inserzioni dei concorrenti. Lo strumento di applicazione non deve essere utilizzato dai titolari dei marchi per gestire le attività di altri venditori terzi, anche se tali attività sono illegali.

Sistema ASIN difettoso

Il Progetto Zero si concentra sull'aiutare i marchi a gestire i venditori contraffatti che vendono con i numeri di identificazione standard (ASIN) di Amazon del proprietario del marchio e condividono la stessa pagina di inserzione dei prodotti. Gli strumenti non sono utili per individuare i contraffattori che creano ASIN separati e cercano di "etichettare privatamente" i prodotti contraffatti senza riferimenti espliciti ai vostri marchi.

Mancanza di priorità

Gli strumenti di Amazon mancano di priorità per determinare quali venditori sono più prolifici o possiedono più scorte, non offrono alcun modo di collegare i venditori collegati per determinare se operano insieme e non forniscono alcun mezzo per "whitelistare" i propri prodotti legittimi sotto l'ASIN. Il processo richiede molto tempo perché è molto difficile filtrare ciò che si vuole applicare, quindi tutto deve essere esaminato a turno.

I marchi pagano per la serializzazione

Per i marchi più piccoli con un numero ridotto di prodotti, in particolare quelli nuovi e con prezzi unitari elevati, la serializzazione potrebbe essere vantaggiosa. Ma per i marchi più grandi che storicamente hanno venduto attraverso più punti vendita o per quelli che offrono prodotti a prezzi più bassi, i vantaggi rimangono poco chiari. Oltre agli 0,01-0,05 dollari che Amazon fa pagare per unità, i marchi dovranno modificare i loro processi di produzione, sostenendo un ulteriore costo.

Aree di miglioramento

A seconda del successo del Progetto Zero, Amazon potrebbe studiare altre iniziative, come la trasparenza e la responsabilità dei venditori. Attualmente è troppo facile per i contraffattori creare nuovi account di venditore e dirottare i prodotti più venduti; ai malintenzionati bastano un'e-mail, un numero di telefono, un indirizzo, una carta di credito, un documento d'identità, una ragione sociale e un conto ^bancario3.

Al contrario, piattaforme come Alibaba costringono i venditori a fornire molte più informazioni e a metterle a disposizione dei consumatori, in modo che questi ultimi possano stabilire se ci si può fidare del venditore. Tuttavia, anche le informazioni dettagliate sui venditori sono solo una parte del puzzle che consente un'applicazione efficace e un impatto duraturo.

Aumentare la trasparenza sull'identità dei venditori e obbligarli a fornire informazioni aggiuntive sulle loro offerte di prodotti proteggerebbe il consumatore e consentirebbe ai proprietari dei marchi di gestire in modo più efficace le violazioni su Amazon.

Combinazione con una soluzione basata sull'intelligence

La funzionalità Project Zero dà il meglio di sé se inserita in una strategia globale di protezione del marchio che copra più piattaforme e regioni, con l'obiettivo di smantellare le organizzazioni criminali più grandi e prioritarie. Senza una visione più ampia e una maggiore collaborazione, gli strumenti di Amazon avranno sempre dei limiti.

La tecnologia di protezione del marchio automatizzata e potenziata dall'intelligenza artificiale garantisce che i marchi possano dare priorità ai principali trasgressori. Automatizzando il processo di applicazione, i proprietari dei marchi possono risparmiare tempo e ottenere un impatto duraturo contro i trasgressori. L'utilizzo degli strumenti di Amazon in combinazione con l'automazione intelligente è il modo migliore per fare la differenza.

Se desideri saperne di più su come la tecnologia di Corsearch si integra con gli strumenti anticontraffazione di Amazon e ti consente di monitorare ogni tipo di violazione sui suoi marketplace, non esitare a contattare uno dei nostri esperti.

Riferimenti

1. Amazon ha avvertito per la prima volta gli investitori nella sua relazione annuale del rischio di merci false per i suoi profitti, la sua piattaforma e la sua reputazione
   https://www.totalbusinessmagazine.com/2019/02/is-amazon-under-threat-from-retail-pirates
2. Amazon amplia il programma di rimozione dei prodotti contraffatti per venire incontro ai venditori https://www.reuters.com/article/us-amazon-com-counterfeit-idUSKBN16S2EU
3. La semplicità della procedura per mettere in vendita prodotti su Amazon favorisce la contraffazione https://www.wsj.com/articles/on-amazon-fake-products-plague-smaller-brands-1532001601