Come misurare e comunicare il valore della protezione del marchio per la vostra azienda

Con la continua crescita dell'e-commerce, stimolata da cambiamenti radicali nei comportamenti di acquisto, le aziende devono assicurarsi di poter massimizzare l'opportunità online, proteggendo al contempo i consumatori e i loro marchi. Per il successo di un programma di protezione del marchio è fondamentale la capacità di misurarne l'impatto finanziario e di ottenere il consenso dei dirigenti.

Massimizzare le opportunità offerte dall'e-commerce è la chiave del successo. L'impatto finanziario di una mancata protezione completa dei marchi e dei consumatori online - e di una perdita nei confronti di concorrenti sia legittimi che illegittimi - è troppo grande.

Leggete i suggerimenti di Michael Thomas, Senior Brand Protection Manager di Superdry, su come misurare il valore finanziario della protezione del marchio e coinvolgere gli stakeholder in tutta l'azienda.

Parte 1: Perché è necessario superare un approccio di reporting incentrato sul takedown

Il numero di takedown è stato per molto tempo, e per alcuni è ancora, il parametro principale utilizzato nei rapporti.

"I takedown riducono la visibilità e possono informare le decisioni strategiche relative alle geografie e alle violazioni delle piattaforme, ma non sono una metrica di ROI".

Michael Thomas

I takedown e altre metriche simili sono un importante punto di riferimento per i team di Brand Protection per capire come funziona il loro servizio. Ma per giustificare l'investimento e dimostrare il valore del servizio, è necessario che i report siano comprensibili al resto dell'azienda.

C'è anche il problema che, se ci si concentra solo sui takedown, si può incentivare il tipo di comportamento sbagliato. Potreste scoprire che il vostro team si concentra su questioni in cui i takedown sono più semplici, piuttosto che adottare un approccio strategico e concentrarsi sulle questioni che contano per ottenere riduzioni durature nel panorama delle minacce.

L'approccio al processo decisionale basato sui dati di Superdry

Superdry sfrutta l'intelligence online per indagini offline e azioni rapide. Dopo aver ricondotto le violazioni agli operatori offline, il team di Superdry per la protezione del marchio può mettersi in contatto con le forze dell'ordine per effettuare raid, sequestri e azioni legali contro i cattivi attori.

"I dati che ricevo mi consentono di avere contatti con i partner di franchising e di sourcing a livello globale - dati sul lavoro completato, sul ROI, sul valore del programma di protezione del marchio".

Michael Thomas

Parte 2: Le diverse fonti di valore sbloccate dalla protezione del vostro marchio online

Quando pensiamo alla protezione dei marchi, di solito ci associamo a un driver strategico del valore del marchio: la fiducia, la qualità e l'autenticità.

Superdry si concentra sulla fiducia dei consumatori e sulla tutela dei ricavi

La fiducia dei consumatori è fondamentale per Superdry: l'azienda vuole che i consumatori siano certi di acquistare prodotti autentici. L'azienda riconosce anche la necessità di prevenire altre frodi come il phishing e l'uso improprio dei dati dei potenziali consumatori.

Affrontando questi malintenzionati e truffatori, Superdry elimina un'importante fonte di concorrenza, aumentando la visibilità dei suoi sforzi di marketing e incrementando le vendite online.

Mantenere il controllo dello spazio online garantisce un team di vendita e marketing commercialmente positivo: la perdita di entrate dovuta alla mancata protezione del marchio online sarebbe estremamente dannosa per l'azienda e rappresenta un rischio enorme.

I driver strategici e finanziari variano a seconda delle aziende e dei settori.

I fattori strategici variano. Per un marchio di beni di largo consumo, la fiducia dei consumatori nei suoi prodotti è probabilmente fondamentale per il suo continuo successo, mentre per un marchio di lusso, preservare la reputazione di qualità ed esclusività può essere la chiave per sostenere il suo punto di prezzo.

Questi tipi di fattori scatenano in genere gli investimenti nella protezione dei marchi e coinvolgono la leadership esecutiva. Tuttavia, quantificare i benefici della protezione di un marchio è molto difficile in questi termini, il che rende difficile giustificare gli investimenti e coinvolgere le varie funzioni. Spesso, quindi, i team che si occupano della protezione del marchio faticano a creare consapevolezza e a riconoscere l'importanza del loro lavoro.

È inoltre evidente che questi driver strategici non sono tipicamente espressi in termini di proprietà intellettuale. Quando un team legale è responsabile della protezione del marchio, deve collaborare e parlare la lingua di altre funzioni per ottenere il massimo valore.

Sono tre le considerazioni fondamentali da fare quando si cerca di sbloccare il valore con la protezione del marchio.

In primo luogo, le aziende devono guardare oltre i numeri e giustificare gli investimenti in termini commerciali. Se gli stakeholder senior non comprendono il valore aggiunto della protezione del marchio, la funzione sarà vista come un costo piuttosto che come un investimento e il budget probabilmente ne risentirà.

In secondo luogo, gli obiettivi strategici variano a seconda dell'azienda. Dovete pensare a ciò che conta per la vostra azienda e assicurarvi di concentrarvi su ciò che è misurabile.

Infine, se gli stakeholder non sono in grado di comprendere il valore, sarà molto difficile ottenere il consenso e la consapevolezza.

Parte 3: Come comunicare i successi e coinvolgere gli stakeholder esecutivi

Studio del caso Superdry: Come Superdry riporta i successi e si impegna con gli stakeholder esecutivi

L'approccio adottato da Superdry si concentra sul principale vantaggio quantificabile del programma, ovvero il recupero dei ricavi persi a causa di attori scorretti. È stato progettato per essere facile da spiegare, utilizzando ipotesi basate sui loro stessi dati, in modo da essere riconoscibile per l'azienda in senso lato e per team come quello finanziario.

"Stiamo iniziando ad attirare l'attenzione dei dirigenti e di altri team a livello globale, come i rivenditori. Dobbiamo usare questo approccio per sbloccare gli stakeholder e le relazioni interne. A volte, è necessario essere specifici con i rapporti e con la storia che si sta cercando di raccontare".

Michael Thomas

Superdry parte dal volume di inserzioni illegittime prima di applicare diversi fattori per creare una cifra di ROI credibile.

Con questa metodologia, Superdry calcola che i risultati online siano i seguenti:

• Il valore totale dei prodotti falsi ritirati o sequestrati: 108.984.449 sterline.

• La stima totale delle mancate vendite evitate: 35.452.446 sterline.

• Il margine lordo totale stimato risparmiato: 19.144.319 sterline.

Nello spazio offline, Superdry calcola il valore totale del sequestro in 26.369.072 sterline (Superdry RRP).

Come Superdry calcola i dati di vendita

Ogni stagione il 65% di ciò che Superdry mette in vendita al dettaglio viene effettivamente venduto. Il paragone migliore è quindi che un contraffattore si aspetta di vendere circa il 65% di tutti i prodotti Superdry che elenca.

Gli studi presentano dati contrastanti riguardo alle vendite perse e alla sostituibilità dei marchi quando i consumatori non sanno se stanno acquistando un articolo autentico o meno; analizzando i dati, abbiamo utilizzato il 50% come valore indicativo della sostituibilità, in linea con la nostra fascia di prezzo; chiaramente, tale percentuale sarebbe trascurabile nel caso, ad esempio, di un orologio Rolex, poiché i consumatori non si lascerebbero ingannare da un Rolex da 10 sterline.

Il margine di profitto lordo medio sulle vendite di Superdry è pari al 54% tra vendita al dettaglio e all'ingrosso.

Approcci alternativi

Esistono diversi approcci per misurare l'efficacia dei programmi di protezione del marchio che i nostri clienti hanno osservato con successo.

Test del mercato

L'approccio adottato dipende spesso dal modello di business. Tuttavia, un elemento comune è l'uso di test per dimostrare la credibilità dei modelli, come quello utilizzato da Superdry. Ad esempio, effettuare test di mercato su singole piattaforme per monitorare la crescita delle vendite prima e dopo l'attuazione delle misure può fornire prove convincenti. Ciò può avvenire sia attraverso i canali di proprietà che analizzando le vendite di terze parti – e i clienti di Corsearch hanno ottenuto risultati concreti in questo ambito, come il triplicarsi delle vendite su Amazon.

Analisi di regressione

L'analisi di regressione esamina la correlazione tra vendite e applicazione delle norme. Si tratta di un approccio solido in grado di valutare l'impatto su larga scala su più linee di prodotti, ma è più complesso; pertanto, affinché sia efficace, è necessario assicurarsi che il pubblico sia in grado di comprenderlo. Nei casi in cui i nostri clienti hanno utilizzato questo metodo, hanno ottenuto un ROI significativo.

Integrazione dei dati con gli strumenti di Business Intelligence (BI)

Sempre più spesso, i clienti di Corsearch integrano i dati provenienti dalla tecnologia di protezione del marchio di Corsearch con i propri strumenti di business intelligence.

Volumi di vendita dei venditori non autorizzati

Potete anche cercare di trovare esempi di venditori non autorizzati e i loro volumi di vendita effettivi, ad esempio su piattaforme di e-commerce come Alibaba, per dimostrare la perdita di ricavi. Potreste anche prendere in considerazione la possibilità di combinare i dati quantitativi con lo storytelling, che può essere particolarmente apprezzato dai dirigenti e dai team di marketing.

Arresto dell'esecuzione come test

Infine, potresti voler mostrare cosa succede se interrompi il programma. Uno dei clienti di Corsearch nel settore degli orologi di lusso, ad esempio, ha scoperto che le minacce sono riapparse rapidamente quando ha sospeso temporaneamente l'applicazione del programma.

Parte 4: Come costruire un caso aziendale di investimento

Per costruire un business case che il vostro CFO sia disposto ad ascoltare, dovete dimostrare che l'aumento dei ricavi e gli eventuali miglioramenti dei costi sono superiori al costo del programma.

Per quanto riguarda i ricavi, si può utilizzare un modello simile a quello di Superdry. Per quanto riguarda i costi, è necessario tenere conto delle risorse che si liberano per concentrarsi su altre attività. Si possono anche considerare ulteriori vantaggi, come la riduzione dei costi di assistenza ai clienti o dei costi per rimediare ai problemi, ad esempio alle vulnerabilità della sicurezza.

Infine, vale la pena di utilizzare degli esempi per dimostrare ad altre funzioni le minacce che state cercando di gestire e i ricavi che state cercando di recuperare.

La chiave per ottenere l'adesione è spiegare il beneficio in termini di funzione che si vuole coinvolgere: per il marketing può riguardare la fiducia, i valori del marchio o l'efficienza del marketing, per l'e-commerce è probabile che si concentri sulle vendite, o per la sicurezza può essere utile concentrarsi su minacce come il phishing.

Corsearch può aiutarvi a dimostrare il valore della protezione del marchio

La mancanza di comprensione del valore della protezione del marchio può portare a considerarla un centro di costo anziché un generatore di ricavi. Questo non fa che aumentare il rischio di riduzione del budget nell'attuale contesto economico.

La piattaforma di protezione del marchio di Corsearch ti consente di dare priorità alle violazioni evidenti e ad alto rischio che incidono negativamente sui tuoi profitti. Inoltre, i nostri report personalizzati si concentrano sulle aree strategiche in cui puoi ottenere un valore reale e misurare il ritorno sull'investimento.

Rivolgetevi a uno dei nostri esperti per scoprire in che modo Corsearch può aiutarvi a comunicare il valore della protezione del marchio ai vostri dirigenti e all'intera azienda.