6 cose da sapere sul Singles' Day: Falsi, applicazioni e attacchi informatici

Il Singles' Day è ben pubblicizzato come il più grande evento di shopping online del mondo, ma la gestione dell'ondata annuale di contraffazioni e violazioni della proprietà intellettuale che lo accompagnano è ora una sfida significativa per i titolari dei diritti.Con l'avvicinarsi della festività, abbiamo risposto ad alcune delle domande che i nostri analisti della protezione del marchio ci pongono in merito al più importante evento di commercio elettronico in Cina e al livello di attività di violazione.

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Che cos'è la Giornata dei single?

Iniziato nel 1993 da alcuni studenti cinesi come un'iniziativa contro San Valentino, nel 2009 il Singles' Day è stato trasformato in un evento di shopping e regali online dal mercato online cinese Alibaba.Celebrato ogni anno l'¹¹novembre, la popolarità dell'evento è diventata così grande che la giornata è ora caratterizzata anche da sconti allettanti su piattaforme rivali come JD.com e Pinduoduo.

Infatti, il Singles’ Day è diventato così popolare che ormai viene celebrato anche al di fuori della Cina. Il gruppo Lazada organizza i saldi del Singles’ Day in tutto il Sud-Est asiatico e, dal 2018, aziende nordamericane ed europee, come il rivenditore tedesco di elettronica Media Markt, hanno colto l’occasione per aggiungere un’altra giornata di saldi al calendario.

Nel novembre 2019, Alibaba ha superato i record con un Singles' Day di 24 ore che, stando a quanto riferito, ha fruttato più di 38 miliardi di dollari^.1Questo è stato un segno delle cose che verranno nel novembre 2019, e solo poche settimane dopo, i rivenditori statunitensi hanno assistito a un aumento del 3,7% della spesa tra il Giorno del Ringraziamento, il Black Friday e il Cyber Monday. Questo aumento rispetto ai dati del 2018 è stato sufficiente a spingere le vendite della stagione festiva per quel fine settimana a superare per la prima volta i 1.000 miliardi di dollari^.2

Perché il Singles' Day è importante per i marchi non cinesi?

Il Singles' Day è sempre più internazionale

Come già accennato in precedenza, aziende europee come Media Markt hanno aderito all'iniziativa, contribuendo così a sensibilizzare i consumatori. Si stima che nel 2019 il grado di consapevolezza dei consumatori nei principali paesi europei fosse compreso tra il 10 e il 20%, ma è probabile che tale percentuale aumenti, il che potrebbe portare a un incremento degli acquisti effettuati direttamente sui siti web cinesi.³

I consumatori cinesi vogliono acquistare da marchi internazionali

Nel 2018, più di 19.000 aziende non cinesi hanno partecipato al Singles' Day e Alibaba ha riferito che 237 (molte delle quali sono aziende occidentali di alto profilo) hanno registrato vendite per oltre 14,4 milioni di dollari^.4 Per sfruttare questo mercato cinese in crescita per i loro prodotti, i marchi devono vendere lì e limitare i possibili falsi.

Il Singles' Day è un momento in cui tutti i marchi devono fare i conti con la violazione e l'abuso del marchio.

Non importa se un marchio vende prodotti autentici nei mercati asiatici, perché i venditori cinesi offrono spedizioni internazionali agli acquirenti esterni, oltre a un mercato interno.Se esiste un pubblico per i prodotti o i servizi di un marchio, ovunque esso sia, il Singles' Day è il momento di proteggerlo.

Che tipo di falsi si verificano durante il Singles' Day?

È noto che la Cina e Hong Kong sono responsabili della maggior parte dei prodotti contraffatti del mondo.Secondo le stime annuali della Commissione europea, oltre l'80% dei sequestri di merci contraffatte e piratate effettuati dalle autorità doganali dell'UE ha origine in Cina e a Hong Kong^.5Ne consegue anche che questi Paesi sono responsabili di una parte significativa delle altre violazioni della proprietà intellettuale che i titolari dei diritti sono soliti affrontare.

Poiché molte di queste violazioni avvengono su siti come Alibaba e Taobao, che hanno portato alla loro inclusione nell'elenco dei "mercati famigerati" dell'Office of the United States Trade Representative, il giorno di shopping online più popolare dell'anno è destinato a provocare ancora più contraffazioni e violazioni che mai.

Il problema, tuttavia, non si limita all'abbigliamento, alle calzature, ai cosmetici e all'elettronica contraffatti, perché il Singles' Day è diventato anche un luogo per altre forme di violazione e criminalità informatica.Nel 2018, circa 4.000 app per lo shopping false sono state scaricate su oltre 300.000 dispositivi mobili in Cina. Queste false app hanno copiato le interfacce di negozi online come Pinduoduo per ottenere informazioni riservate degli utenti, offrendo annunci falsi con IP di marca^.6

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Infine, l'altissimo valore commerciale del Singles' Day fa sì che anche Alibaba non sia immune da violazioni e attacchi. Nel 2019, Alibaba ha riferito di essere stata oggetto di 2,2 miliardi di tentativi diversi di hacking e attacchi informatici in un solo giorno. Una prova, se ce ne fosse bisogno, che il Singles' Day ha il peso di un'attività criminale^.7

Qual è l'esperienza di Corsearch nell'applicazione della legge durante il Singles' Day?

Collaboriamo con i nostri clienti per sviluppare strategie di monitoraggio e contrasto a lungo termine che tengano conto dei picchi previsti. Nel 2019 abbiamo tutelato i diritti di un'azienda attraverso un progetto speciale incentrato sull'aumento delle inserzioni in tutta l'Asia. Abbiamo riscontrato un aumento significativo delle inserzioni illecite su un'ampia gamma di piattaforme online.

L'aumento è stato notevole per le sue dimensioni, ma anche per altri due motivi. In primo luogo, il nostro software di monitoraggio dei prezzi ha rilevato che il prezzo medio delle inserzioni (basato su altri mesi studiati) si era ridotto, suggerendo che anche i trasgressori stavano approfittando degli sconti del giorno per abbassare i propri prezzi.

In secondo luogo, le inserzioni non sono state limitate ai siti web collegati ad Alibaba e sono state riscontrate violazioni su Bukalapak, 1688.com ed eBay. Altri Paesi e siti web asiatici hanno partecipato all'evento e saranno sempre più importanti da tenere d'occhio.

Quali sono i settori più esposti al rischio di contraffazione e abuso del marchio durante il Singles' Day?

Alibaba ha riferito che nel 2018 i prodotti più popolari nel Singles' Day comprendevano abbigliamento, calzature e beni di prima necessità come cosmetici e articoli sanitari^.8

I prodotti più richiesti

• Integratori alimentari
• Cosmetici
• Cura della persona
• Abbigliamento
• Calzature
• Elettronica di consumo

Come è cambiato il Singles' Day negli ultimi tempi?

Considerati gli eventi turbolenti della pandemia e la continua crescita della spesa online, il Singles' Day potrebbe essere più importante che mai per le aziende. Per quanto riguarda il modo in cui le aziende dovrebbero pensare a proteggere la loro proprietà intellettuale dall'abuso del marchio durante questo periodo, ci sono diverse considerazioni chiave.

Il commercio elettronico è qui per restare

La pandemia COVID-19 ha confermato l'inesorabile ascesa dello shopping online. Gli ordini a domicilio negli Stati Uniti e le misure di blocco in altri Paesi hanno accelerato il traffico di e-commerce e incoraggiato un maggior numero di aziende a sviluppare le proprie capacità digitali. 

Secondo una ricerca di Adobe, ciò ha comportato un aumento del 77% su base annua per gli acquisti online, un aumento che normalmente richiederebbe tra i quattro e i sei anni^.9Negli Stati Uniti, i consumatori non intendono abbandonare questa nuova abitudine e la ricerca di McKinsey suggerisce che l'intenzione dei consumatori di acquistare di più online è aumentata del 15-30% per tutte le categorie^.10Il Singles' Day è già un evento prevalentemente online, ma è probabile che questo aumenti ancora e che con esso aumentino le violazioni.

Il valore spinge il comportamento dei consumatori

Oltre a indirizzare i consumatori verso il canale online, la pandemia di COVID-19 ha contribuito a rompere la fedeltà al marchio esistente e a rendere i consumatori più sensibili al prezzo.La disoccupazione e la contrazione dell'economia globale hanno inoltre introdotto cautela nella spesa, con l'evidente effetto di aumentare il cambio di marca. I dati di McKinsey suggeriscono che il 36% dei consumatori ha cambiato marca durante la pandemia e che il rapporto qualità-prezzo (oltre alla disponibilità e alla convenienza - meno preoccupanti per il Singles' Day) è un fattore primario nella scelta del prodotto^.11

Con meno fedeltà e più desiderio di fare affari, molti consumatori saranno i primi bersagli dei contraffattori.

Consumatori diversi, piattaforme diverse

Una delle storie più interessanti sul comportamento dei consumatori in Cina proviene da JD.com, che ha rivelato che i consumatori più giovani assumono sempre più spesso ruoli decisionali importanti per interi nuclei familiari. Con l'aumento delle abitudini di commercio elettronico, le persone più esperte nell'uso di Internet si sono affidate a loro per trovare offerte e fare acquisti. La domanda che i brand si pongono ora è fino a che punto la diminuzione dell'età possa avere un impatto sulla scelta della piattaforma di shopping.I canali di social commerce incentrati sui giovani diventeranno probabilmente più importanti dei mercati tradizionali e le violazioni di app come RED e Pinduoduo richiederanno un maggiore monitoraggio^.12

Tuttavia, con lo sviluppo del Singles' Day, è probabile che le vendite aumentino, che le violazioni aumentino e che una nuova serie di canali di vendita e di comunicazione online venga alla ribalta. In un momento in cui le aziende legittime non possono permettersi di perdere vendite, è necessario avere il controllo del Singles' Day e del suo pubblico in crescita.

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*Questo è un articolo informativo di un esperto interno di Brand Protection. Le opinioni e i pareri espressi in questo articolo sono quelli dell'autore e non rappresentano necessariamente la politica o le posizioni ufficiali di Corsearch o dei suoi clienti.

**Nota dell'editore: questo articolo è stato pubblicato originariamente nel novembre 2020 ed è stato aggiornato nel novembre 2021 per garantirne l'accuratezza.

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1 https://www.reuters.com/article/us-singles-day-alibaba-sales/alibabas-singles-day-sales-hit-record-38-billion-growth-slows-idUSKBN1XK0HD

2 https://www.emarketer.com/content/us-holiday-review-2019 

3 https://internetretailing.net/peak/peak/-uk-sales-could-hit-13bn-on-singles-day-2019-20507

4 https://www.digitalcommerce360.com/2018/11/12/alibabas-singles-day-shoppers-spent-nearly-31-billion-online-nov-11/

5 https://ec.europa.eu/taxation_customs/node/976_en

6 https://www.scmp.com/abacus/tech/article/3028968/forget-fake-goods-fake-shopping-apps-plagued-chinas-singles-day

7 http://www.xinhuanet.com/english/2019-11/14/c_138555184.htm

8 https://graphics.reuters.com/SINGLES-DAY-ALIBABA/0100B30E24T/index.html

9 https://www.forbes.com/sites/johnkoetsier/2020/06/12/covid-19-accelerated-e-commerce-growth-4-to-6-years/

10 https://www.mckinsey.com/business-functions/marketing-and-sales/our-insights/the-great-consumer-shift-ten-charts-that-show-how-us-shopping-behavior-is-changing

11 https://www.mckinsey.com/business-functions/marketing-and-sales/our-insights/the-great-consumer-shift-ten-charts-that-show-how-us-shopping-behavior-is-changing

12 https://www.thedrum.com/news/2020/06/30/lessons-china-jdcom-adding-value-during-tougher-times