Priorités des équipes chargées de la protection des marques en 2022

Lors d'une table ronde organisée par le secteur en novembre 2021, nous avons demandé aux responsables de la protection des marques quelle serait leur principale priorité pour 2022. Voir les résultats ci-dessous :

La collaboration, tant interne qu'externe, est une priorité essentielle. Nous avons constaté une collaboration accrue tout au long de l'année 2021, mais il reste encore beaucoup de progrès à faire avec les plateformes et les autres intermédiaires. Une meilleure compréhension des menaces globales qui pèsent sur les marques est également une priorité, conformément à l'appétit croissant pour des données plus complètes et de meilleure qualité. Les équipes cherchent à calculer le retour sur investissement de leurs programmes et à savoir s'ils réduisent le volume des infractions en ligne.

Lisez ce blog pour en savoir plus sur ces domaines prioritaires et sur les raisons pour lesquelles les équipes chargées de la protection de la marque se concentrent sur eux.

Augmenter le volume des démantèlements

Le résultat qui ressort le plus est l'augmentation du nombre de démolitions, 22 % des participants affirmant qu'il s'agit là de leur priorité absolue.

S'il est compréhensible, notamment en période d'instabilité et d'augmentation des abus en ligne, que les équipes se concentrent sur les objectifs essentiels de suppression des menaces, cela suggère que les équipes ont la possibilité de progresser en réfléchissant à la fois à des résultats à plus long terme en matière d'application de la législation (tels que la réduction de la saturation des infractions sur les canaux prioritaires) et à la réalisation d'autres objectifs stratégiques qui apportent une valeur commerciale.

L'un des moyens d'y parvenir consiste à améliorer la manière dont les équipes mettent en évidence l'impact du programme de protection de la marque ; il est donc encourageant de constater que cet objectif arrive en deuxième position ex æquo parmi les principales priorités (18 %), aux côtés d'une meilleure compréhension des menaces.

Découvrez comment le fait de mettre l'accent sur les résultats permet d'accroître la valeur à long terme de l'entreprise.

Améliorer la façon dont les équipes rendent compte de l'impact de leurs programmes

18 % des participants ont classé l'amélioration de la façon dont ils rendent compte de l'impact de leurs programmes comme leur principale priorité.

Les entreprises reconnaissent que les rapports doivent aller au-delà du nombre de notifications de retrait envoyées. Cette mesure ne permet guère d'évaluer l'impact réel et laisse deux questions cruciales sans réponse : 1. les inscriptions ou les sites web concernés restent-ils fermés ? 2. Y a-t-il une réduction du volume d'infractions sur l'ensemble de la plateforme ou du canal ?

C'est pourquoi les équipes devraient s'orienter vers l'utilisation d'indicateurs de performance clés axés sur la réduction du volume d'infractions et le nettoyage des plates-formes ou des canaux prioritaires, afin de démontrer leur impact. Grâce à cette approche, les équipes peuvent également libérer des ressources pour d'autres activités à valeur ajoutée. Elles peuvent alors apporter une valeur commerciale à l'entreprise et augmenter considérablement le retour sur investissement.

Il existe plusieurs résultats que vous pouvez contrôler pour évaluer l'efficacité de votre programme de protection de la marque. En voici quelques exemples :

• Réduire les niveaux d'infraction sur une plate-forme prioritaire. C'est-à-dire par rapport au mois précédent ou aux six derniers mois.
• Réduire le nombre de questions sur chacun de vos canaux prioritaires.
• Réduire la saturation des infractions - par exemple, pour un terme de recherche donné sur les places de marché, combien d'inscriptions sont illégitimes par rapport à celles qui sont légitimes ?
• L'impact sur les revenus en ligne

Apprenez à rendre compte de l'impact et à élaborer un argumentaire gagnant en faveur de la protection de la marque.

Mieux comprendre les menaces

Les données sont essentielles. C'est ce que disent de plus en plus souvent les équipes chargées de la protection des marques.

18 % des participants ont déclaré qu'une meilleure compréhension des menaces globales pesant sur leurs marques était la première priorité de leur équipe.

Pour ce faire, les ensembles de données doivent être exhaustifs - couvrant toutes les plateformes et canaux clés - et de haute qualité - afin que les équipes puissent prioriser les menaces à haut risque sans avoir à parcourir des flux de données non pertinentes.

L'une des méthodes permettant d'améliorer la pertinence des données consiste à adopter une approche de la protection des marques basée sur les réseaux : recueillir des données à partir de sources multiples et relier les entités concernées.

En effet, 74% des marques tentent d'adopter une approche basée sur le réseau (webinaire INSYNC : "Intelligence & Investigations Masterclass - The Key to an Integrated Approach").

La technologie d'analyse des réseaux permet cette approche. Les entreprises utilisent la technologie d'analyse de réseau pour identifier automatiquement et hiérarchiser les réseaux en ligne qui menacent leurs consommateurs et leur marque, en reliant les multiples points de données à travers chaque partie de l'opération en ligne d'un contrevenant.

Pour comprendre un réseau, il faut relier un individu à ses différentes identités en ligne, puis relier ces identités à divers sites web, identifiants de vendeurs et comptes sur de multiples places de marché et autres canaux en ligne. De nombreux types de données peuvent être utilisés pour établir un profil.

En savoir plus sur la technologie de l'intelligence réseau >

Obtenir un budget supplémentaire

4 % des participants ont déclaré que l'obtention d'un budget supplémentaire était leur principale priorité pour 2022.

Afin d'obtenir les ressources budgétaires nécessaires, les équipes chargées de la protection de la marque doivent sensibiliser leurs interlocuteurs à l'importance de leur travail et leur faire prendre conscience de celle-ci. Voici les principaux éléments à prendre en compte lorsqu'on cherche à dialoguer avec la direction :

• Regarder au-delà des chiffres du palmarès et justifier l'investissement en termes commerciaux.
• Les objectifs stratégiques varient d'une entreprise à l'autre. Vous devez réfléchir à ce qui compte pour votre entreprise et veiller à vous concentrer sur des éléments mesurables.
• Démontrer que l'augmentation des recettes, combinée aux gains d'efficacité, est supérieure au coût du programme. Lors du calcul des coûts, il convient de prendre en compte les ressources ainsi libérées, qui peuvent alors être affectées à d'autres tâches.

Il existe plusieurs outils que vous pouvez utiliser pour évaluer l'efficacité de la protection de la marque :

Calcul du retour sur investissement (ROI)

Examinez la corrélation entre les mesures de contrôle et vos ventes en ligne (en se basant sur la même région).

Tests de marché

Les tests de marché sont effectués plateforme par plateforme afin de suivre l'évolution des ventes avant et après l'application de la loi. Cela peut fournir des preuves irréfutables du succès d'une application ciblée.

Volume des ventes des vendeurs non autorisés

Trouvez des exemples de revendeurs non agréés et indiquez leurs volumes de vente réels pour mettre en évidence les pertes de chiffre d'affaires. Envisagez d'associer des données quantitatives à une présentation narrative afin de faire passer le message de manière percutante auprès de la direction.

L'arrêt de l'exécution à titre de test

Enfin, cela permet de montrer de manière très parlante ce qui se passe si l'on cesse soudainement de faire respecter la loi.

En savoir plus sur l'élaboration d'un dossier commercial et l'obtention d'un budget >

Renforcer la collaboration interne

L'augmentation de la collaboration interne est citée comme une priorité essentielle par 11 % des participants.

La nature de la valeur ajoutée apportée par les équipes chargées de la protection de la marque varie selon le secteur d'activité ; le point commun est qu'elle dépasse toujours le simple cadre de la protection de la marque. Voici quelques-unes des principales fonctions que vous pourriez mettre en œuvre :

• Marketing
• Commerce électronique
• Sécurité
• Chaîne d'approvisionnement et distribution

Afin de faciliter la collaboration, vous devrez démontrer l'intérêt des mesures de protection de la marque aux différents services concernés. Vous devrez également vous exprimer dans leur langage pour parvenir à une compréhension commune : pour le marketing, il pourra s'agir de confiance, de valeurs de marque ou d'efficacité des campagnes ; pour le commerce en ligne, l'accent sera probablement mis sur les ventes ; quant à la sécurité, il pourra être utile de mettre l'accent sur des menaces telles que le phishing.

En savoir plus sur le renforcement de la collaboration interne >

Améliorer les relations avec le marché et les plateformes de médias sociaux

Au total, 24 % des participants ont déclaré que leur principale priorité en 2022 était d'améliorer les relations avec les places de marché(14 %) et les plateformes de médias sociaux(10 %).

Il est essentiel d'établir des relations solides avec les plateformes pour protéger les consommateurs et garantir une réduction durable des abus à l'encontre des marques. Les endroits où vos consommateurs font leurs achats et les vendeurs auprès desquels ils s'approvisionnent sont des critères essentiels à prendre en compte lorsque vous choisissez les plateformes à privilégier et avec lesquelles vous souhaitez développer des relations solides.

Une fois identifiées les principales plateformes à surveiller et à faire respecter, les équipes chargées de la protection de la marque doivent s'efforcer de s'engager directement auprès d'elles :

• Établir des contacts clés et organiser des réunions régulières
• S'inscrire au programme et aux outils de protection de la marque de la plateforme
• Grâce à la technologie de protection des marques, surveiller les tendances en matière d'infractions et les changements de comportement.
• Faire participer la plateforme à des événements et à des webinaires

La combinaison d'une communication directe, de la compréhension des processus et des politiques des plateformes et du partage d'informations signifie que vos efforts de mise en application sont stratégiques et ont plus de chances d'être couronnés de succès. La conformité et les délais de réponse des plateformes s'améliorent tous deux grâce à une relation solide.

Dans un autre sondage INSYNC, les participants ont indiqué qu'ils seraient prêts à partager davantage de données avec les plateformes. Comme on pouvait s'y attendre, la connaissance des produits et des marques a reçu la plus grande part du vote(73 %), et c'est d'ailleurs souvent le premier type de données à être partagé.

Il est intéressant de noter que de nombreuses marques ont indiqué qu'elles étaient disposées à partager les tendances observées sur d'autres places de marché en ligne(64 %) et les informations relatives aux vendeurs(46 %)- ce qui contribuerait à créer une approche plus concertée et multipartite de la lutte contre les infractions en ligne.

En savoir plus sur l'établissement de relations solides avec les plateformes >

Quelles sont vos priorités en matière de protection de la marque ?

Nous pensons que les équipes chargées de la protection des marques continueront à faire évoluer leurs stratégies et à favoriser la collaboration interne et externe, ce qui leur permettra de mieux protéger les consommateurs et d'accroître leurs recettes de commerce électronique. Le plus important est peut-être qu'en se concentrant davantage sur la communication de l'impact et sur l'élaboration d'un récit autour des résultats, les équipes peuvent faire reconnaître la protection de la marque comme une activité ayant de vastes applications dans l'ensemble de l'entreprise. Pour en savoir plus, contactez-nous.