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Les dépenses de commerce électronique pendant le Black Friday et le Singles' Day augmentant chaque année, les équipes chargées de la protection des marques doivent être au courant des dernières menaces émergentes et des tendances en matière d'infractions. Lisez ce blog pour savoir comment protéger votre marque et vos consommateurs en ligne pendant les fêtes de fin d'année.
Contrefaçon, hameçonnage, usurpation d'identité et détournement de hashtag ne sont que quelques-unes des menaces en ligne auxquelles les marques sont confrontées pendant les fêtes de fin d'année. Et dans un contexte de ventes flash et de rabais à grande échelle, il peut être difficile de tenir tête aux contrefacteurs.
Lisez ce blog pour en savoir plus:
- Les changements dans le comportement des consommateurs en ligne
- Les tendances en matière d'infractions pendant les vacances, y compris la contrefaçon, l'hameçonnage et la fraude à l'examen
- Comment les marques peuvent-elles protéger les consommateurs et les principales sources de revenus ?
Les changements dans le comportement des consommateurs en ligne
En 2020, le marché américain du commerce électronique a connu une croissance de plus de 30 %, dépassant ainsi les prévisions précédentes[1]. La même année, les dépenses de vacances aux États-Unis ont atteint 100 milliards de dollars en décembre[2].
En 2021, la croissance du commerce électronique s'est poursuivie à un rythme fulgurant. Aux États-Unis, le commerce électronique a progressé de 39,1 % au premier trimestre 2021. À titre de comparaison, le commerce électronique a progressé de 13,8 % au premier trimestre 2020[3]. Au deuxième trimestre 2021, près d'un dollar sur cinq dépensés pour des achats au détail aux États-Unis l'a été en ligne[4].
Dans l'UE, les recettes totales du commerce électronique ont atteint 425,2 milliards de dollars américains en 2020, soit une augmentation de 71 milliards de dollars américains par rapport à 2019[5]. En 2021, le marché devrait encore croître de 9,5 %[6]. La fréquentation des commerces de détail a montré des signes de forte reprise après la pandémie, mais son taux de croissance reste inférieur à celui du commerce électronique (4,8 %)[7].
Le comportement d'achat en ligne diffère souvent pendant les fêtes de fin d'année, les consommateurs s'arrachant les offres limitées dans le temps sur des sites de commerce électronique tiers ou des places de marché, au lieu de se rendre sur les sites web de marques spécifiques.
En Chine, le festival annuel des achats en ligne de la Journée des célibataires a entraîné une explosion des ventes en ligne. Le premier jour seulement de l'événement de prévente de la Journée des célibataires d'Alibaba, Li Jiaqi, l'un des meilleurs vendeurs de livestream, a vendu pour un montant stupéfiant de 1,9 milliard de dollars américains de produits et a atteint près de 250 millions de vues de vidéos[8].
Les sites web qui regroupent les bonnes affaires connaissent souvent un pic de trafic pendant la période des fêtes de fin d'année. Ces sites redirigent vers d'innombrables sites externes, dont certains ne sont pas connus du consommateur et n'ont probablement été mis en place que quelques jours auparavant. Il est difficile pour les consommateurs de s'assurer de la légitimité de ces sites externes, et ils risquent de visiter par inadvertance des sites frauduleux
Tendances en matière d'infractions pendant les fêtes de fin d'année
Le COVID-19 a entraîné une perturbation généralisée des chaînes d'approvisionnement dans le monde entier, ce qui a eu un impact sur la capacité des entreprises à répondre à la demande des consommateurs. Les contrevenants ont profité de cette situation tout au long de la pandémie, avec des cas de produits médicaux falsifiés et de qualité inférieure vendus aux consommateurs et, dans certains cas, même aux hôpitaux[9].
En 2021, une activité similaire a été observée à l'approche des fêtes de fin d'année, lorsque l'offre des entreprises légitimes n'est pas en mesure de répondre à la demande et que des acteurs malveillants saisissent l'occasion pour s'infiltrer sur les places de marché.
Les retards dans les ports britanniques entraîneront des pénuries de jouets pour Noël, selon Gary Grant, PDG du détaillant de jouets britannique The Entertainer[10]. Il est probable que les contrefacteurs sauteront sur l'occasion pour combler le manque d'approvisionnement avec des produits contrefaits.
Contrefaçons et autres inscriptions illicites
La période des fêtes de fin d'année est un foyer de contrefaçon de marques. Et comme la pandémie alimente une demande record de commerce électronique en 2020, les contrefacteurs étaient désireux de promouvoir leurs contrefaçons et autres produits illicites auprès du plus grand nombre de consommateurs possible.
Par exemple, au cours de la semaine de Thanksgiving (qui précède le Black Friday), la technologie de Corsearch a détecté, par rapport à une semaine de trois mois auparavant, les augmentations suivantes de contrefaçons et d'autres inscriptions illicites sur des places de marché populaires :
Escroqueries par hameçonnage et usurpation d'identité
Pendant les fêtes de fin d'année, les plateformes de médias sociaux sont inondées de comptes légitimes et illégitimes faisant la promotion d'offres limitées dans le temps. Les consommateurs peuvent avoir du mal à faire la distinction entre le vrai et le faux, et devenir la proie de comptes d'usurpation d'identité qui les redirigent vers des sites web proposant des systèmes d'hameçonnage.
Les escroqueries par hameçonnage « thématiques » constituent une menace importante pour les marques et les consommateurs pendant les périodes de soldes en ligne telles que le Black Friday et la Fête des célibataires. Dans un cas précis, des comptes Facebook se faisant passer pour le compte officiel d’une marque de produits de grande consommation organisaient de faux jeux-concours et de fausses opérations promotionnelles dans le but d’obtenir les données personnelles des consommateurs.
Après les fêtes de fin d'année, le nombre de plaintes anonymisées de consommateurs concernant des tentatives d'hameçonnage reçues par la marque a rapidement diminué : en janvier 2021, ces plaintes avaient baissé de près de 50 % par rapport à décembre 2020.
Les analystes de Corsearch ont détecté une forte augmentation des escroqueries par phishing ciblant une marque d'électroménager à l'approche du Black Friday 2020, par rapport à 2019. Après le Black Friday, ces sites web se sont rapidement concentrés sur des escroqueries sur le thème de Noël. Des sites web sur le thème du Nouvel An sont ensuite apparus peu de temps après.
Publicité numérique et détournement de hashtag
Les contrefacteurs opèrent effectivement comme un concurrent principal, en cassant les prix et en détournant le capital de la marque durement gagné. Sans stratégie spécifique pour lutter contre les contrefacteurs pendant les fêtes de fin d'année, les marques se retrouvent souvent avec des dépenses numériques gonflées car ils se disputent le même espace publicitaire.
La publicité sur les médias sociaux et le détournement de hashtags sont des tactiques utilisées par des acteurs malveillants pour promouvoir des produits contrefaits et d'autres produits illicites pendant la période des fêtes. Les experts en protection des marques de Corsearch notent l'utilisation croissante de " #blackfriday " et " #promoblackfriday " dans les posts Instagram pour promouvoir des produits contrefaits tels que des montres pendant les quatre semaines précédant le Black Friday[13].
Les mauvais acteurs utilisent aussi souvent des hashtags sur le thème des vacances pour promouvoir des escroqueries par hameçonnage auprès de consommateurs peu méfiants. Ces messages d'escroquerie côtoient les messages de comptes authentiques dans les "catégories tendance" sur des plateformes telles que Twitter et Facebook, ce qui rend le danger difficile à détecter pour les consommateurs.
Fausses critiques
97 % des acheteurs s'appuient sur les avis de clients en ligne pour effectuer un achat[14]. Au Royaume-Uni, les avis en ligne influencent les dépenses annuelles des consommateurs à hauteur de 23 milliards de livres sterling[15].
Les mauvais acteurs utilisent de faux avis pour donner un air de légitimité à des produits contrefaits. Les faux avis posent un problème sur les plateformes mondiales de commerce électronique et de médias sociaux telles qu'Amazon, eBay et Facebook - et même sur des sites d'avis spécialisés tels que TripAdvisor.
Les vendeurs manipulent les systèmes de notation par étoiles et publient des avis positifs pour inciter les consommateurs à acheter. D'autres pratiques populaires consistent à promettre des cadeaux, des bons d'achat ou des réductions aux clients qui laissent des avis positifs ou cinq étoiles - ce qui va souvent à l'encontre des politiques des plateformes à l'égard des vendeurs.
Adaptez votre stratégie de protection de la marque aux fêtes de fin d'année
Établir des relations solides avec les plateformes
La collaboration entre les plateformes doit être au cœur de votre stratégie de protection de la marque. Réfléchissez à la place de marché ou à la plateforme de médias sociaux que vos clients visitent le plus souvent et aux vendeurs auprès desquels ils achètent vos produits. Grâce à ces données, vous pouvez commencer à établir des priorités et à développer des relations solides avec les plateformes qui ont la plus grande importance commerciale.
Vous devriez ensuite chercher à entrer en contact avec elles, soit directement, soit par l'intermédiaire d'un partenaire de confiance, afin de les sensibiliser aux risques que représentent les produits contrefaits pour les consommateurs et pour leur propre réputation.
En savoir plus sur l'établissement de relations avec les plateformes >
Collaborer avec les fonctions de marketing et de commerce électronique
Les entreprises incapables de repérer les tendances et les menaces avant les fêtes de fin d'année ne seront probablement pas en mesure de s'attaquer aux mauvais acteurs à grande échelle ; elles seront réactives plutôt que proactives dans leurs efforts de mise en œuvre. Elles risquent de se retrouver rapidement dans une course à l'échalote pour tenter de suivre les objectifs de réduction et de vente interne des contrevenants. La collaboration avec vos équipes de marketing et de commerce électronique est donc essentielle pour protéger les prix, les marges bénéficiaires et l'image de marque.
Grâce à la collaboration, vous pouvez comprendre les plateformes qui recevront le plus grand volume de trafic pendant la période des fêtes de fin d'année. Vous pouvez également élaborer un plan d'action pour protéger les lignes de produits populaires, les lancements de nouveaux produits et les promotions pendant cette période.
En outre, vous pourrez peut-être identifier des opportunités en ligne potentielles pour votre entreprise, telles que des lacunes dans votre portefeuille de produits, une demande inexploitée sur de nouveaux marchés et des plates-formes de commerce électronique émergentes.
En savoir plus sur la manière d'obtenir l'adhésion d'autres fonctions de l'entreprise >
Exploiter les technologies avancées de protection des marques
La technologie joue un rôle essentiel dans le soutien d'un programme efficace de protection de la marque en ligne tout au long de l'année. Votre équipe devra être en mesure d'opérer à grande échelle, avec une meilleure visibilité des risques et la capacité de détecter automatiquement les menaces sur tous les canaux, d'extraire des données clés, de hiérarchiser les cibles et d'appliquer les mesures, le tout à grande échelle.
Tosshan Ramgolam, consultant en protection des marques chez Corsearch, déclare : « Les annonces participant à des événements de commerce électronique tels que la Fête des célibataires comportent souvent des bannières à côté du prix. Il vous faudra une technologie de protection des marques capable, soit de collecter ces informations à partir du code source de la page ( ), soit d'utiliser la reconnaissance optique de caractères ( ) pour extraire le texte intégré à ces bannières. Vous pourrez ensuite utiliser ces données comme indicateur de risque afin de surveiller les activités de contrefaçon visant les marques. »
En savoir plus sur la maturité de la protection de la marque >
Technologie avancée de protection des marques : analyse des réseaux
Votre équipe aura également besoin d'une solution pour trouver, classer par ordre de priorité et agir contre les réseaux de contrefacteurs qui opèrent sur plusieurs canaux. Grâce à des données en temps réel, vous pouvez supprimer des réseaux entiers plutôt que des comptes individuels, ce qui peut avoir un impact significatif sur la capacité des contrevenants à intensifier leur promotion avant les fêtes de fin d'année.
Apprendre l'analyse de réseau >
Technologie de protection de la marque adaptée à un environnement en évolution rapide
La plateforme de protection de la marque de Corsearch déploie des capacités avancées telles que l'analyse de réseau pour identifier et analyser les infractions qui vous importent.
Utilisez la plateforme de protection de la marque Corsearch pour surveiller les tendances et obtenir une vue d'ensemble sur tous les canaux clés. Plongez dans vos données à un niveau granulaire pour voir ce que vos consommateurs voient. Priorisez ensuite les menaces à haut risque et prenez des mesures rapides, le tout au sein de la plate-forme.
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Références :
[3] [4] https://www.digitalcommerce360.com/article/quarterly-online-sales/
[5] [6] https://internetretailing.net/rxgeu/rxgeu/european-ecommerce-revenues-jump-30-to-us465bn-in-2021
[7] https://www.statista.com/statistics/1094194/retail-sales-growth-forecast-by-channel-us/
[10] https://www.bbc.co.uk/news/business-58895246
[11] Données issues de la plateforme de protection des marques de Corsearch.
1/10/2020 - 31/10/2020 4/11/2020 - 29/12/2020 Plateforme de croissance Marque de produits de grande consommation 4 58 1 350 % Facebook
[12] Données issues de la plateforme de protection des marques de Corsearch.
19-26 août19-26 novembreCroissancePlateformeÉlectronique grand public2281239443 %AmazonMarques de montres4421125155 %eBayMarques de luxe206455121 %AmazonMarques de streetwear36054351 %Amazon
[13] https://www.glossy.co/fashion/retailers-preparing-for-flood-holiday-counterfeits/
[14] [15] https://www.which.co.uk/news/2019/04/thousands-of-fake-customer-reviews-found-on-popular-tech-categories-on-amazon/
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