La culture de la contrefaçon dans les jouets et les jeux : comment protéger votre marque

Si un produit devient viral, son sosie ne tarde pas à apparaître. Mais contrairement aux véritables contrefaçons, les imitations de créateurs ne prétendent pas être authentiques : fantaisistes, exagérées et souvent un peu bizarres, elles se distinguent délibérément de leurs homologues de luxe.

Mais qu'est-ce qui explique cet engouement ? Une tempête parfaite de viralité sur les réseaux sociaux, de hausse des coûts des marchandises, d'inflation et de pression pour suivre les tendances en constante évolution de la culture pop – tout cela s'est produit en même temps.

Ce qui a commencé dans le domaine de la mode et de la beauté s'est largement répandu dans les jouets, les jeux et les objets de collection, où la culture des produits contrefaits est en plein essor. Cela marque un changement dans la psychologie des consommateurs et pose de nouveaux défis à ceux qui cherchent à lutter contre les marques contrefaites et à protéger leur propriété intellectuelle.

Comment les règles évoluent-elles et que peuvent faire les marques pour s'adapter ?

Qu'est-ce qu'un « dupe » et pourquoi sont-ils si populaires ?

Une contrefaçon est un produit imitant fidèlement un produit de marque original, mais les contrefaçons ne cherchent pas nécessairement à tromper qui que ce soit. 

Ils sont généralement commercialisés sous leur propre marque, qui se trouve être une alternative abordable à l'original plus coûteux. Pour beaucoup, acheter un produit dupe est un moyen facile d'accéder à une nouvelle tendance ou esthétique sans se ruiner. 

Alors que les dupes étaient autrefois des achats secrets, ils sont désormais courants. Certaines marques les adoptent même, comme Diesel avec son édition limitée « DEISEL » ou la marque de soins capillaires Olaplex avec son coup marketing Oladupé. Il existe même des modèles commerciaux entiers basés avec succès sur les dupes, des supermarchés européens Aldi et Lidl à la société de beauté australienne MCoBeauty.

Les contrefaçons sont ouvertement discutées, recommandées et même présentées comme des achats financièrement responsables, souvent considérés comme « tout aussi bons » que les produits authentiques.

Les réseaux sociaux modifient les attitudes des consommateurs

Chez les jeunes générations, les notions de valeur et de statut ont changé : les milléniaux et la génération Alpha privilégient la pertinence culturelle et les achats intelligents au luxe traditionnel. À quoi ressemble donc le statut social aujourd'hui ? Il s'agit de plus en plus de repérer l'alternative la plus intelligente. 

Le scepticisme croissant à l'égard des grandes marques renforce cette tendance. Selon le rapport sur les tendances 2023 de YPulse, 60 % des Nord-Américains et 50 % des Britanniques âgés de 13 à 39 ans achèteraient toujours une contrefaçon même s'ils pouvaient s'offrir l'original. Sur les plateformes à évolution rapide, comme TikTok, ces idées se propagent rapidement, amplifiées par les influenceurs et le recyclage incessant du contenu.

Pourquoi y a-t-il autant de contrefaçons dans l'industrie des jouets et des jeux ?

Les jouets et les jeux vivent de la reconnaissance de leur marque, et que vous soyez un fan de longue date ou un simple spectateur, des succès tels que Super Mario ou Pikachu sont immédiatement reconnaissables. Leur attrait est émotionnel, nostalgique et universel, ce qui en fait des cibles de choix pour les contrefacteurs. 

Prenez Labubu, l'adorable peluche de collection qui a conquis le cœur des fans grâce à son charme décalé et son édition limitée. Peu après leur sortie, des contrefaçons bon marché de Labubu ont fait leur apparition et ont rapidement envahi Internet. 

Rien qu'au Royaume-Uni, plus de 90 % des 259 000 jouets saisis à la douane étaient des Lafufus. 

Alors pourquoi les jouets et les jeux contrefaits ont-ils autant de succès ?

Pression sur les prix et accessibilité

Les imitations constituent une alternative économique lorsque les produits originaux sont en rupture de stock ou hors budget. En Europe, un tiers des consommateurs estime qu'il est acceptable d'acheter une imitation si le produit original est trop cher.

Tendances en constante évolution et demande virale

Les tendances explosent du jour au lendemain et, au moment où les mesures coercitives sont mises en place, la tendance a déjà évolué.

Appel émotionnel et nostalgie

Les jouets sont porteurs de souvenirs. Pour de nombreux collectionneurs, une réplique visuellement similaire suffit, quelle que soit son origine.

Les risques que les contrefaçons font peser sur les marques de jouets et de jeux

Les répercussions des jouets et jeux contrefaits vont au-delà de la perte de chiffre d'affaires. À mesure que les imitations se banalisent, elles menacent le contrôle et la réputation des marques.

Dilution de la marque et perte d'une identité distinctive

Les personnages, les emballages et les styles de jeu similaires peuvent brouiller l'identité visuelle d'une marque, rendant plus difficile pour les consommateurs de reconnaître et d'apprécier les originaux.

Préoccupations en matière de sécurité, de qualité et de conformité

Les produits non officiels échappent aux tests rigoureux et aux normes de qualité. L'année dernière, 75 % des jouets contrefaits saisis aux frontières britanniques contenaient des substances chimiques interdites ou présentaient un risque d'étouffement, et 46 % posaient de graves problèmes de sécurité.

Difficultés liées à l'application

De nombreux produits contrefaits échappent aux définitions officielles de la contrefaçon, ce qui complique l'application des marques et des dessins et modèles. Combiné à la rapidité avec laquelle les tendances apparaissent et disparaissent, il devient beaucoup plus difficile d'identifier et de hiérarchiser les menaces à grande échelle.

Les clients ne font pas toujours la distinction entre les marques originales et les marques contrefaites. En 2023, l'EUIPO a signalé que 80 % des acheteurs européens perdraient confiance dans une marque, même si celle-ci n'était pas directement impliquée dans la contrefaçon de ses produits.

Les données provenant de Corsearch

Les données historiques de Corsearch dans le domaine des jouets et des jeux montrent que les activités de contrefaçon sont à la fois très saisonnières et fortement concentrées. 

Au quatrième trimestre 2025 seulement, les référencements forcés ont augmenté de 86 % par rapport au trimestre précédent, tandis que les suppressions ont augmenté de 87 %, ce qui souligne la forte augmentation des produits contrefaits pendant les périodes de forte activité commerciale.

L'activité est également stimulée par un nombre relativement restreint de vendeurs réguliers. Au cours d'un trimestre, les cinq principaux vendeurs eBay ont été à l'origine de plus de 10 000 annonces forcées combinées. 

Au cours d'une période distincte, une action ciblée sur les vendeurs à fort volume a permis de réduire de 91 % le nombre de récidivistes actifs en seulement deux mois, démontrant ainsi l'impact d'une application prioritaire et axée sur les risques.

Si la conformité des plateformes reste élevée, les cycles d'application de la réglementation suivent souvent un calendrier différent de celui des tendances virales en matière de produits. 

En haute saison, même de courts retards peuvent permettre aux produits contrefaits de se multiplier rapidement avant que les mesures prises ne produisent leurs effets. Tout cela suggère que la culture de la contrefaçon dans le domaine des jouets est structurée, alimentée par des vendeurs récidivistes et amplifiée par la demande saisonnière, ce qui renforce la nécessité d'une surveillance proactive, d'une suppression prioritaire des vendeurs à fort impact et d'un investissement soutenu dans une stratégie structurée de protection de la marque plutôt que dans des mesures réactives de retrait.

Comment les marques peuvent-elles réagir face aux contrefaçons ?

Les contrefaçons sont là pour rester – comment les marques doivent-elles réagir ? L'ancienne approche consistant à rechercher manuellement chaque annonce pour la faire supprimer n'est plus suffisante, et se concentrer sur la prévention des risques majeurs avant qu'ils ne deviennent incontrôlables n'est qu'un des nombreux outils à votre disposition.

Aller au-delà de l'application réactive

Toutes les contrefaçons ne constituent pas une crise : celles qui méritent d'être combattues sont celles qui menacent la sécurité, la réputation ou l'intégrité de la marque. Poursuivre chaque annonce est un gaspillage de ressources ; se concentrer sur les menaces à fort impact produit en réalité des résultats tangibles.

Un flux de travail collaboratif et interfonctionnel

Juridique, protection de la marque, marketing, commerce électronique : tout le monde doit être sur la même longueur d'onde et travailler ensemble. Lorsque les équipes se coordonnent, l'application de la loi est plus rapide, plus fluide et plus efficace, avec un taux de réussite plus élevé en matière de retrait.

Surveillance des places de marché, des réseaux sociaux et des plateformes de contenu

Les réseaux sociaux favorisent la découverte et de nombreuses plateformes intègrent désormais des places de marché. En suivant les tendances qui gagnent en popularité, les marques peuvent repérer rapidement les tendances et intercepter les annonces avant qu'elles ne deviennent virales. La Chine, Hong Kong et la Turquie représentant environ 62 % des articles saisis dans le monde, les informations locales augmentent les chances d'arrêter les menaces à un stade précoce avant qu'elles ne se propagent.

Source : Saisies douanières mondiales de l'OCDE et de l'EUIPO

Comment Corsearch protège-t-il les consommateurs contre les contrefaçons de jouets ?

Cartographie des menaces et analyse des données

• Identifier les menaces mondiales sur les places de marché, les sites Web et les réseaux sociaux
• Cartographier les réseaux de contrefaçon et les groupes de vendeurs
• Informations et alertes instantanées pour une surveillance et une application en temps réel

Surveillance constante

• Zeal 2.0 fonctionne 24 heures sur 24, 7 jours sur 7, à l'aide d'une suite d'outils basés sur l'intelligence artificielle, notamment la détection de produits et la détection de caractéristiques, afin de reconnaître les formes et les emballages uniques de vos produits. Cela élimine le besoin d'enquêtes manuelles et nous permet de repérer les « produits similaires » qui échappent aux filtres textuels.

Application automatique

• CVAN est le système de protection pré-téléchargement natif de l'IA de Corsearch qui détecte et bloque les annonces non conformes, réglementaires ou enfreignant la propriété intellectuelle avant leur mise en ligne.
• Application automatique associée à une application hors ligne pour éliminer les contrefaçons à la source

Solutions Corsearch 360°

• Nous sommes le seul fournisseur à offrir une couverture complète à 360°, allant de la vérification des marques déposées à des solutions robustes de contrôle du commerce électronique et de la distribution, en passant par la protection des marques et les enquêtes hors ligne.
• Équipes d'enquête internationales pour soutenir plusieurs régions et juridictions

Ce que les marques doivent savoir pour l'avenir

La culture du « dupe » nous en apprend beaucoup sur l'évolution du comportement des consommateurs et sur la manière dont il est influencé par les réseaux sociaux, les pressions économiques et les tendances qui évoluent plus rapidement que jamais. 

Le paysage évolue rapidement et les solutions de protection des marques doivent suivre le rythme. 

Tout commence par avoir les bonnes conversations et anticiper la contrefaçon à chaque étape. Avec les bons outils et les bons conseils, renforcer la réputation de votre marque et de vos produits ne doit pas nécessairement être un processus manuel, mais peut être automatisé pour une protection rapide de votre marque en ligne.

Chez Corsearch, nous travaillons avec certaines des marques les plus emblématiques au monde afin de protéger leur propriété intellectuelle, leur réputation et leurs revenus sur les marchés mondiaux, les sites Web et les réseaux sociaux. Découvrez dès aujourd'hui comment nos solutions peuvent vous aider.