Quand les contrefaçons deviennent virales : Ce que les marques peuvent apprendre de l'engouement pour Lafufu

Une tendance virale à la contrefaçon place l'industrie du jouet - et les défis de la protection moderne des marques - sous les feux de la rampe.

Si vous avez été sur les médias sociaux ces derniers temps, vous les avez probablement vus : Labubus, les jouets de collection excentriques adorés par la génération Z et les célébrités. Mais avez-vous entendu parler de Lafufus ? Ces versions hors marque, fausses et exagérées des Labubus ont pris d'assaut TikTok et Instagram. They’re uglier, cruder, cheaper, and often downright bizarre compared to their polished counterparts. Et c'est là que le bât blesse : tout le monde sait qu'elles sont fausses. Les acheteurs de la génération Z s'emparent sciemment de ces contrefaçons et les exhibent comme des objets de collection excentriques et à contre-courant.

Pour les entreprises, cette tendance soulève des questions urgentes. Comment les contrefaçons sont-elles passées du statut d'imitations honteuses à celui d'artefacts célèbres ? Qu'est-ce que cela signifie pour les marques qui tentent de protéger leur propriété intellectuelle tout en restant culturellement pertinentes et comment peuvent-elles aller de l'avant ?

La génération Z et les contrefaçons

L'imitation est la plus grande forme de flatterie", dit le proverbe. Mais dans le paysage complexe des consommateurs d'aujourd'hui, où la contrefaçon, la culture de la dupe (pour en savoir plus sur l'essor de la culture de la dupe et ses ramifications pour les marques, cliquez ici) et les atteintes à la propriété intellectuelle s'entremêlent, s'agit-il vraiment de flatterie, de vol ou de quelque chose de tout à fait différent ? Lafufus est un exemple classique de vol de propriété intellectuelle. They borrow the core essence of Labubu but distort it into exaggerated, chaotic designs, not intentionally but as a consequence of cutting corners: lopsided eyes, bizarre smirks, and grotesque features that are strangely endearing to their audience. Certains peuvent tourner la tête à 360°, d'autres ont les yeux collés aux oreilles.

Malgré la nature évidente de leur illégitimité, ces contrefaçons ont exploité quelque chose de profond : L'affinité de la génération Z pour l'ironie, la rébellion contre la culture dominante et l'amour de ce qui n'est pas conventionnel. Pour le consommateur, posséder un Lafufu n'est pas seulement une question de produit, de prix plus bas ou d'accessibilité ; c'est une déclaration.

L'attrait de l'imperfection

Il est indéniable que les Labubus touchent une corde sensible chez leur public. Les Labubus sont déjà intentionnellement bizarres avec leurs dents pointues, leurs traits monstrueux et leur charme excentrique.

Leurs designs délibérément "laids" résonnent dans un monde obsédé par la perfection. Les Lafufu vont plus loin, sans le vouloir, en redoublant d'absurdité, rejoignant ainsi le goût de la génération Z pour l'humour, l'expression de soi et l'ironie.

Tout ce qui révèle la fausseté des Lafufu semble susciter la joie de la génération Z, qui en profite pour créer des contenus sur TikTok et Instagram avec des sons en vogue. À une époque marquée par l'anxiété climatique, l'incertitude économique et une demande incessante de productivité, les Lafufus incarnent l'éthique "non sérieuse" qui définit une grande partie de l'humour de la génération Z. Sur les médias sociaux, les Lafufus prospèrent au même titre que leurs homologues originaux. Their bizarre charm is tailor-made for TikTok trends and Instagram memes, making them cheap, accessible, and perfect for today’s fast-paced content culture (read more about influencers’ counterfeit haul videos and how to combat them here). Plus le Lafufu est laid, absurde et bon marché, mieux il s'intègre dans cette culture en ligne de détachement ironique.

Mais cette évolution a un coût. En glorifiant Lafufus auprès des consommateurs, Gen Zrisks normalise la contrefaçon en la considérant comme un phénomène culturel excentrique. Les contrefaçons n'existent pas isolément. Chaque Lafufu vendu diminue la valeur des figurines Labubu authentiques, sape le travail des créateurs et alimente une industrie peu responsable de ses impacts environnementaux ou éthiques (pour en savoir plus sur l'éducation de la génération Z aux méfaits sociétaux des contrefaçons , cliquez ici).

Les implications pour les entreprises

La montée en puissance de Lafufus n'est pas une anomalie culturelle. Elle n'est pas non plus surprenante pour quiconque a suivi les hauts et les bas des tendances des médias sociaux. En fait, il s'agit d'un signal d'alarme pour les entreprises B2C qui naviguent dans les méandres de la protection de la propriété intellectuelle tout en essayant d'obtenir l'approbation générale de leurs produits sur un marché en évolution rapide.

En Europe, la menace de violation de la propriété intellectuelle a été aggravée lorsque Labubu a été retiré des rayons britanniques, limitant ainsi l'accès légitime au produit. Lorsque les fans ne peuvent pas acheter facilement le vrai produit, la demande ne disparaît pas, elle se déplace. Les contrefacteurs ont saisi l'occasion, inondant le marché d'imitations à bas prix qui ont comblé le vide, à la fois en ligne et sur les plateformes sociales.

La contrefaçon ne concerne pas seulement cette ligne de jouets ; il s'agit d'un problème mondial aux conséquences considérables. Voici quelques questions essentielles que les entreprises, quel que soit leur secteur d'activité, doivent se poser :

• Impact économique: comment les marques peuvent-elles protéger leurs flux de revenus et leur propriété intellectuelle lorsque les contrefaçons prospèrent grâce à la pertinence culturelle ? Comment s'assurer que son produit devient viral auprès du bon public et non auprès des contrefacteurs et des contrefacteurs ?
• Intégrité de la marque: Qu'advient-il de l'identité d'une marque lorsque les contrefaçons commencent à dominer la conversation ? Comment les contrefaçons façonnent-elles la perception de l'original ? Labubu gagne-t-il ou perd-il en pertinence culturelle lorsque Lafufus domine la conversation ? Cela accélère-t-il ou ralentit-il le cycle de la DCP ?
• Connexion des consommateurs: Comment les entreprises peuvent-elles favoriser l'inclusion et l'accessibilité sans diluer leur proposition de valeur ?

Un défi pour les marques

Pour des marques comme POP MART, qui a créé Labubu, le phénomène Lafufu est une arme à double tranchant. S'il témoigne de l'influence culturelle de leur produit, il met également en évidence les vulnérabilités aux contrefaçons et aux imitations. POP MART n'a déposé la marque Labubu au Royaume-Uni qu'en 2024, soit près de dix ans après les débuts du personnage en 2015 et seulement après l'explosion de la popularité du jouet [1]. Tout au long de cette période, la marque a été la cible de contrefacteurs opportunistes qui ont profité de son essor.

Une protection solide de la marque commence par la sécurisation de la propriété intellectuelle à un stade précoce, avant qu'un produit ne devienne viral. L'alternative est un jeu constant du chat et de la souris, où de mauvais acteurs peuvent causer des dommages considérables à l'image de marque et à l'exclusivité de la marque.

Toutefois, la constitution d'un portefeuille de propriété intellectuelle étanche n'est qu'une partie de la solution. Vous devrez toujours lutter contre les contrefaçons en ligne, ce qui est une tâche difficile et fastidieuse. L'approche idéale consiste à surveiller de manière proactive les contrefaçons et à s'assurer qu'elles ne sont pas diffusées sur les places de marché et les médias sociaux. Comme dans le cas de Lafufus, une fois qu'elles sont sorties et qu'elles sont devenues virales sur les médias sociaux, le modèle commercial de la contrefaçon se transforme en un jeu intense et ingagnable de "whack-a-mole".

À l'ère des médias sociaux et de la courte durée d'attention, rester culturellement pertinent fait partie intégrante du succès de toute entreprise B2C ciblant la jeune génération, et rester culturellement pertinent exige plus qu'une production constante de nouvelles lignes de produits, du marketing d'influence et des lancements glorifiés. Cela exige une vigilance constante et une défense proactive de la propriété intellectuelle. Il faut créer des récits et des expériences qui trouvent un écho auprès des publics modernes tout en renforçant la valeur du produit original en veillant à ce que les entreprises gardent une longueur d'avance sur les contrefacteurs et les contrefacteurs.

Où tracer la ligne ?

La tendance Lafufu est un reflet de notre époque, un peu comme les Tamagotchis en toc, ces animaux de compagnie numériques qui nécessitaient une attention constante, à la fin des années 90. Mais contrairement aux années 90, où la recherche de contrefaçons nécessitait des efforts, du temps et du travail physique, Lafufus s'est imposé presque sans effort. Les contrefacteurs ont maintenu leurs coûts à un niveau peu élevé, ont utilisé des plateformes en ligne gratuites pour atteindre leur public et se sont appuyés sur le pouvoir viral d'une vidéo amusante pour déclencher une vague de popularité. Il suffisait d'un smartphone et d'une connexion internet pour que Lafufus fasse boule de neige et devienne un marché florissant, avec un minimum de contribution de la part des créateurs ou des consommateurs.

Mais ses implications sont considérables. Alors que les consommateurs adoptent et acceptent sciemment les contrefaçons, comment une entreprise peut-elle les informer des ramifications de ce que les consommateurs considèrent comme un achat inoffensif ? Est-ce même possible ?

La tendance Lafufu constitue un test décisif pour la manière dont les entreprises réagissent à l'économie de la contrefaçon à une époque marquée par les médias sociaux, l'ironie et la rapidité des tendances. Lutter contre les contrefaçons et s'attaquer aux atteintes à la propriété intellectuelle seulement après qu'elles sont devenues virales, c'est trop peu, trop tard. Les consommateurs sont attirés par la viralité et les bonnes affaires perçues, et privilégient souvent les tendances à la qualité ou à l'authenticité. Il est donc impératif pour les entreprises d'anticiper la contrefaçon à chaque étape, en veillant à ce que les produits de mauvaise qualité et contrefaits n'atteignent jamais leur public. Une stratégie proactive de lutte contre la contrefaçon et les atteintes aux droits d'auteur, fondée sur des données, est le seul moyen de prendre de l'avance. En effet, si les consommateurs commencent à approuver les contrefaçons et les produits contrefaits, nous risquons de perdre plus que la propriété intellectuelle et les revenus ; nous risquons de perdre l'intégrité de la création elle-même.

L'importance d'une protection proactive de la marque

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Autres ressources sur la lutte contre la contrefaçon

• Une guerre invisible : le développement de la culture de la dupe et ses conséquences pour les marques
• Ne laissons pas les droits de douane amplifier les pertes dues aux contrefaçons
• Tarifs douaniers et contrôle de la chaîne d'approvisionnement : Comment éliminer les contrefaçons et prévenir les fuites
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Références

[1] A toy takeover : what Labubu's rise reveals about high stakes of brand protection - The Trademark Lawyer, 2025. https://trademarklawyermagazine.com/a-toy-takeover-what-labubus-rise-reveals-about-the-high-stakes-of-brand-protection/