Enquête sur la protection des marques : Bilan de l'année 2020

Les équipes chargées de la protection des marques ont été confrontées à un défi sans précédent en 2020 : essayer de protéger les consommateurs contre une explosion des menaces en ligne à un moment où les bureaux étaient fermés, où les canaux d'application hors ligne étaient fortement perturbés et où bon nombre de leurs entreprises subissaient une forte pression financière.

Cependant, la communauté INSYNC s'est rapidement adaptée à l'évolution du paysage - notre enquête montre que les équipes ont réagi à l'accélération du passage à l'Internet en révisant leurs stratégies, en renforçant leur collaboration et en plaçant avec succès la protection de leur marque en ligne au cœur de leur stratégie d'entreprise.

Malgré les défis évidents, ces tendances offrent une base sur laquelle les équipes pourront s'appuyer en 2021. Les entreprises ont les moyens de réussir à protéger leurs marques et leurs consommateurs en ligne et de saisir les opportunités offertes par l'augmentation de l'activité du commerce électronique :

• Croissance de 42 % du commerce électronique [1]
• Augmentation de 227 % de l'utilisation de l'internet (Royaume-Uni) [2].
• 82% des personnes interrogées ont constaté une augmentation des menaces en ligne

2020 : Trois tendances clés 

2020 a créé un ensemble unique de défis pour les équipes de protection des marques, avec des consommateurs exposés à des risques en ligne accrus à une époque où l'on travaille à distance et souvent avec des équipes réduites. Néanmoins, ces pressions semblent avoir sensibilisé à l'importance de la protection des marques en ligne, renforcé la collaboration en interne et, dans un nombre surprenant de cas, conduit à une augmentation des budgets - et ces tendances peuvent fournir des indications à l'ensemble de la Communauté sur la stratégie à adopter en 2021. 

1) Menaces accrues en ligne 

1. 82 % des personnes interrogées ont constaté une augmentation du volume et du type de menaces en ligne auxquelles elles sont confrontées. 

2. Comme toujours, les acteurs malveillants ont réagi rapidement à l'évolution du comportement et de la demande des consommateurs, profitant de l'augmentation du temps passé en ligne pour faire exploser les escroqueries par hameçonnage et les produits de contrefaçon dans des catégories jamais attaquées auparavant. 

2) La protection de la marque en ligne est de plus en plus considérée comme une priorité stratégique 

1. 78 % des personnes interrogées reconnaissent que la protection de la marque en ligne est devenue plus importante d'un point de vue stratégique, et plus de 80 % d'entre elles déclarent avoir renforcé la collaboration avec différentes fonctions. 

2. Pour de nombreux secteurs directement touchés par la pandémie - les produits pharmaceutiques ou les produits d'entretien ménager, par exemple - la prise en compte de la menace accrue en ligne est devenue une question relevant de la direction générale et a entraîné une collaboration étroite entre les équipes juridiques et les équipes de marketing. Mais avec l'augmentation des ventes en ligne, même les marques des secteurs les plus durement touchés, comme la mode, ont compris l'importance de protéger les ventes en ligne lorsqu'elles sont devenues le seul canal de distribution. 

3) Changements budgétaires - un bilan mitigé 

1. Alors que les budgets ont été mis sous pression dans toutes les entreprises, 36 % des personnes interrogées ont constaté une certaine augmentation des budgets, tandis que 27 % d'entre elles ont vu leurs budgets augmenter de manière significative. 

2. Cependant, plus d'un tiers des marques confrontées à des niveaux de menace accrus disposent de budgets inchangés ou réduits, ce qui accroît la pression sur des équipes de protection de la marque qui manquent déjà de ressources. 

3. Les budgets ont clairement été influencés par les performances globales des entreprises, les secteurs les plus discrétionnaires étant les plus touchés. Toutefois, les entreprises qui ont réussi à augmenter leurs investissements ont adopté une approche transversale qui les a sensibilisées, en interne, à l'importance de la protection de la marque, tant hors ligne qu' en ligne. 

Nous avons demandé à la communauté INSYNC : "Qu'est-ce qui a changé en 2020 ?"

• Les mauvais acteurs ont immédiatement exploité la situation créée par les restrictions hors ligne
  
  "Au fur et à mesure que les blocages se produisaient dans le monde, l'un après l'autre, nous avons constaté une recrudescence des problèmes en ligne quelques semaines après que les pays ont fermé leurs activités hors ligne. Cela a été assez immédiat.

• Les entreprises ont dû faire face à une augmentation substantielle des menaces pesant sur leurs consommateurs en ligne
  
  "La pandémie a entraîné une augmentation substantielle des sites web frauduleux, de l'utilisation abusive des marques et de la contrefaçon".

• L'application en ligne est apparue comme le principal outil pour atténuer les menaces
  
  "L'application hors ligne limitée pendant la pandémie a restreint notre capacité à atténuer les menaces pesant sur notre marque".

• La protection des points de contact du marketing numérique est essentielle, car les nouveaux groupes de consommateurs passent à l'Internet
  
  "Le marketing en ligne est devenu de plus en plus important, et nous avons donc modifié notre stratégie pour protéger ces investissements".

• Les entreprises sont dans une position précaire si les budgets ne sont pas alignés sur les menaces accrues
  
  "La réduction des ventes a entraîné une pression sur les budgets en dépit des menaces accrues".

• L'Internet est désormais le canal principal et doit être considéré comme une priorité
  
  "La fermeture des canaux d'achat hors ligne a rendu la protection de nos ventes en ligne encore plus importante".

Au vu des menaces existentielles posées par les mauvais acteurs tout au long de l'année 2020 et de la position précaire imposée par des budgets restreints, il est clair que les équipes de protection de la marque au sein de la Communauté se sont surpassées. Elles ont travaillé en étroite collaboration, n'ont pas hésité à redéfinir les priorités de la charge de travail et ont été en mesure d'adapter rapidement leur stratégie, garantissant ainsi la protection des consommateurs et la sauvegarde des canaux numériques.

Dans la deuxième partie de notre enquête sur la protection de la marque, nous explorons les perspectives pour 2021 et soulignons pourquoi les équipes de protection de la marque identifient la collaboration interne comme une composante essentielle de leurs stratégies. Nous expliquons également pourquoi un examen plus approfondi du comportement des plateformes et une volonté renouvelée de travailler directement avec elles pour protéger les consommateurs sont susceptibles d'être une priorité essentielle à l'avenir.

Références

[1] Indice 2020 de l'économie numérique (Adobe Experience Cloud, 2020) : https://www.adobe.com/experience-cloud/digital-insights/digital-economy-index.html

[2] Broadband Usage More Than Doubled in 2020, UK Data Shows (The Independent, Dec 2020) : https://www.independent.co.uk/life-style/gadgets-and-tech/broadband-internet-usage-2020-work-home-b1780308.html