Umfrage zum Markenschutz: Das Jahr 2020 im Rückblick

Die Markenschutzteams standen 2020 vor einer beispiellosen Herausforderung: Sie mussten versuchen, die Verbraucher vor einer explosionsartigen Zunahme von Online-Bedrohungen zu schützen - und das in einer Zeit, in der die Büros geschlossen waren, die Offline-Durchsetzungskanäle stark gestört waren und viele ihrer Unternehmen unter starken finanziellen Druck gerieten.

Die INSYNC-Community hat sich jedoch schnell an die veränderte Landschaft angepasst. Unsere Umfrage zeigt, dass die Teams auf die beschleunigte Online-Verlagerung reagieren, indem sie ihre Strategien überarbeiten, die Zusammenarbeit verstärken und den Schutz ihrer Marke im Internet erfolgreich in den Mittelpunkt ihrer Geschäftsstrategie stellen.

Trotz der offensichtlichen Herausforderungen bieten diese Trends eine Grundlage für Teams, die im Jahr 2021 weitermachen wollen. Unternehmen haben die Mittel, um ihre Marken und Verbraucher online erfolgreich zu schützen und die Chancen zu nutzen, die sich durch die zunehmende E-Commerce-Aktivität bieten:

• 42 % Wachstum im elektronischen Handel [1]
• 227 % Anstieg der Internetnutzung (UK) [2]
• 82 % der Befragten sehen eine Zunahme der Online-Bedrohungen

2020: Drei wichtige Trends

Das Jahr 2020 stellte die Teams für Markenschutz vor ganz besondere Herausforderungen, da die Verbraucher erhöhten Online-Risiken ausgesetzt waren, während gleichzeitig im Homeoffice und oft mit reduzierten Teams gearbeitet wurde. Dennoch scheinen diese Belastungen das Bewusstsein für die Bedeutung des Online-Markenschutzes geschärft, die interne Zusammenarbeit verbessert und in überraschend vielen Fällen zu höheren Budgets geführt zu haben – und diese Trends können der gesamten Community Aufschluss über die Strategie für 2021 geben.

1) Zunehmende Bedrohungen im Internet

1. 82 % der Befragten stellten fest, dass sowohl die Anzahl als auch die Art der Online-Bedrohungen, denen sie ausgesetzt waren, zugenommen haben.

2. Wie immer reagierten Kriminelle schnell auf das veränderte Verbraucherverhalten und die veränderte Nachfrage und nutzten die zunehmende Zeit, die die Menschen online verbrachten, aus, indem sie eine Flut von Phishing-Betrugsversuchen und gefälschten Produkten in Kategorien auslösten, die zuvor noch nie ins Visier genommen worden waren.

2) Der Schutz der Marke im Internet wird zunehmend als strategische Priorität angesehen

1. 78 % stimmten zu, dass der Online-Markenschutz strategisch an Bedeutung gewonnen habe – und von diesen gaben über 80 % der Befragten an, dass sie die Zusammenarbeit mit verschiedenen Abteilungen verstärkt hätten.

2. Für viele Branchen, die direkt von der Pandemie betroffen waren – beispielsweise die Pharmaindustrie oder die Hersteller von Haushaltsreinigungsmitteln –, wurde die Bewältigung der zunehmenden Online-Bedrohung zu einer Aufgabe der Unternehmensleitung und führte zu einer engen Zusammenarbeit zwischen Rechts- und Marketingabteilungen. Doch angesichts der steigenden Online-Umsätze erkannten selbst Marken in stark betroffenen Branchen wie der Modebranche, wie wichtig es ist, ihre Online-Verkäufe zu schützen, als der Online-Handel zum einzigen Vertriebskanal wurde.

3) Änderungen im Haushalt – ein gemischtes Bild

1. Obwohl die Budgets in allen Unternehmen unter Druck geraten sind, verzeichneten 36 % der Befragten eine gewisse Aufstockung ihrer Budgets, während 27 % eine deutliche Aufstockung verzeichneten.

2. Dadurch sahen sich jedoch mehr als ein Drittel der Marken mit einer erhöhten Bedrohungslage bei gleichbleibenden oder gekürzten Budgets konfrontiert – was den Druck auf die ohnehin schon unterbesetzten Teams für den Markenschutz weiter erhöhte.

3. Die Budgets wurden eindeutig von der allgemeinen Geschäftsentwicklung beeinflusst, wobei die nicht systemrelevanten Branchen am stärksten betroffen waren. Ein zentrales Thema für diejenigen, denen es gelungen ist, ihre Investitionen zu erhöhen, ist jedoch ein funktionsübergreifender Ansatz, der intern das Bewusstsein für die Bedeutung des Markenschutzes sowohl offline als auch online geschärft hat.

Wir haben die INSYNC-Community gefragt: "Was hat sich im Jahr 2020 geändert?"

• „Böswillige Akteure nutzten die durch die Einschränkungen im stationären Handel entstandene Situation sofort aus “
  
  „Als weltweit nacheinander Lockdowns verhängt wurden, verzeichneten wir wenige Wochen, nachdem die Länder ihre Geschäfte geschlossen hatten, einen sprunghaften Anstieg von Online-Problemen. Das geschah ziemlich unmittelbar.“

• Die Unternehmen sahen sich mit einer erheblichen Zunahme der Bedrohungen für ihre Kunden im Internet konfrontiert
  
  . "Die Pandemie führte zu einer erheblichen Zunahme von betrügerischen Websites, Markenmissbrauch und Fälschungen."

• Die Online-Durchsetzung erwies sich als wichtigstes Instrument zur Eindämmung von Bedrohungen
  
  "Die begrenzte Offline-Durchsetzung während der Pandemie schränkte unsere Möglichkeiten zur Eindämmung von Bedrohungen für unsere Marke ein."

• Der Schutz digitaler Marketing-Touchpoints ist von entscheidender Bedeutung, da neue Verbraucherdemografien online gehen
  
  "Online-Marketing wurde immer wichtiger, daher haben wir unsere Strategie geändert, um diese Investitionen zu schützen."

• Unternehmen in prekärer Lage, wenn Budgets nicht an die gestiegenen Bedrohungen angepasst werden
  
  "Rückläufige Umsätze haben trotz gestiegener Bedrohungen zu einem Druck auf die Budgets geführt."

• Online ist jetzt der Hauptkanal und muss priorisiert werden
  
  "Die Schließung von Offline-Einkaufskanälen hat den Schutz unserer Online-Verkäufe noch wichtiger gemacht."

Wenn man auf die existenziellen Bedrohungen zurückblickt, die böswillige Akteure im Laufe des Jahres 2020 darstellten, und auf die prekäre Lage, in die uns die knappen Budgets zwangen, wird deutlich, dass die Teams für Markenschutz innerhalb der Community Außergewöhnliches geleistet haben. Sie arbeiteten eng zusammen, passten ihre Arbeitsprioritäten zügig an und konnten ihre Strategie rasch umstellen – und stellten so sicher, dass die Verbraucher geschützt und die digitalen Kanäle gesichert wurden.

In Teil 2 unserer Umfrageserie zum Markenschutz gehen wir auf die Aussichten für 2021 ein und zeigen auf, warum Markenschutzteams die interne Zusammenarbeit als Kernbestandteil ihrer Strategien betrachten. Wir erläutern auch, warum das Verhalten von Plattformen genauer unter die Lupe genommen wird und die direkte Zusammenarbeit mit ihnen zum Schutz der Verbraucher in Zukunft ein wichtiger Schwerpunkt sein dürfte.

Verweise

[1] 2020 Digital Economy Index (Adobe Experience Cloud, 2020): https://www.adobe.com/experience-cloud/digital-insights/digital-economy-index.html

[2] Broadband Usage More Than Doubled in 2020, UK Data Shows (The Independent, Dec 2020): https://www.independent.co.uk/life-style/gadgets-and-tech/broadband-internet-usage-2020-work-home-b1780308.html