Umfrage zum Markenschutz: Ausblick für 2021

Da die Welt beginnt, über die Pandemie hinauszublicken, stellen Markenschutzteams die Zusammenarbeit zwischen Funktionen wie Recht, Marketing und E-Commerce in den Mittelpunkt der Strategien für 2021.

In einer kürzlich durchgeführten zweiteiligen Umfrage haben wir die INSYNC-Community gefragt, mit welchen Herausforderungen sie im Jahr 2020 konfrontiert waren und wie sich ihre Arbeitsweise verändert hat.

Im zweiten Teil der Umfrage haben wir Fragen dazu gestellt, wie Teams das Thema Markenschutz im Jahr 2021 angehen werden. Unsere Umfragedaten zeigen, dass viele Marken über die reine Fälschungsbekämpfung hinausgehen und Strategien zum Schutz aller digitalen Kundenkontaktpunkte entwickeln – und damit auf das Aufkommen neuer Plattformen und das Wachstum des Social Commerce reagieren.

Abgesehen von internen Überlegungen werden Plattformen im Jahr 2021 ein zentraler Schwerpunkt für die Community sein. In einem Jahr, in dem die Technologiegiganten aufgrund ihres massiv wachsenden gesellschaftlichen Einflusses in vielen Regionen verstärkt im Fokus der Regulierungsbehörden stehen werden, bietet sich eine echte Chance, Veränderungen in der Art und Weise voranzutreiben, wie Plattformen mit Marken zusammenarbeiten, um Verbraucher zu schützen – und Zusammenarbeit wird entscheidend sein, um diese Trends zu nutzen.

1. 2021 Ziele für den Markenschutz

Angesichts sich wandelnder Prioritäten und eines sich rasch verändernden Online-Umfelds haben wir die INSYNC-Community gefragt, welche Ziele ihre Teams für den Markenschutz im Jahr 2021 verfolgen.

1. Der Schutz des geistigen Eigentums bleibt verständlicherweise ein zentrales Ziel – doch fast ein Drittel der Befragten nannte auch den Schutz des Verbrauchervertrauens (ein Wert, der Marketingteams besonders am Herzen liegt).

2. Der Schutz des Verbrauchervertrauens und der Verbrauchersicherheit gelten als zwei entscheidende Prioritäten, die die langfristige Geschäftsentwicklung vorantreiben – fast die Hälfte der Befragten nennt einen dieser Aspekte als zentrales Ziel.

3. Diese verstärkte strategische Ausrichtung auf den Verbraucher trägt dazu bei, das Engagement über die Rechtsabteilung hinaus zu fördern. Da Vertrauen und Authentizität für Marketingfachleute im Mittelpunkt stehen, scheint es ein wirksames Mittel zu sein, die Bedeutung des Markenschutzes unter diesen Gesichtspunkten zu positionieren, um funktionsübergreifendes Engagement zu fördern – und könnte der Schlüssel zur Freigabe gemeinsamer Budgets sein –, da Verbraucher Marken dafür verantwortlich machen, sie vor Bedrohungen zu schützen.

Eine aktuelle Studie von Corsearch hat ergeben, dass die Verbraucher überwiegend der Meinung sind, dass Marken dafür verantwortlich sind, sie im Internet zu schützen:

Abbildung 3: Corsearch Consumer Research: Das^fünfte P des Marketings (Dez. 2020)

2. Strategische Prioritäten für 2021

1. Interne Zusammenarbeit verstärken

Ungeachtet – oder vielleicht gerade wegen – der sich wandelnden Bedrohungslage ist die wichtigste strategische Priorität für 2021 die Stärkung der internen Zusammenarbeit – 64 % nennen dies als Priorität. Marken, denen es gelungen ist, eine funktionsübergreifende Zusammenarbeit aufzubauen, erkennen in der Regel zunehmend, welche Rolle der Markenschutz für den Geschäftserfolg spielen kann – indem er die Ausrichtung auf die Unternehmensziele sicherstellt und in vielen Fällen Budgetengpässe mildert.

2. Überwachung neuer Plattformen oder digitaler Kanäle

Im Jahr 2020 entwickelte sich die Plattformlandschaft weiter: Das rasante Nutzerwachstum führte dazu, dass Plattformen wie Pinduoduo oder TikTok zunehmend in den Fokus rückten, und der Aufstieg des Social Commerce bedeutet, dass Marken bereit sein müssen, ihre Strategien schnell anzupassen. In einer Welt mit begrenzten Budgets müssen Marken jedoch weiterhin den wichtigsten Kanälen Vorrang einräumen, die für ihr Geschäft und ihre Kunden von Bedeutung sind.

3. Umgang mit neuen Online-Bedrohungen

Der beschleunigte Wandel hin zum Online-Handel im Jahr 2020 hat viele Marken dazu veranlasst, ihre Prioritäten neu zu überdenken – über Verstöße gegen das geistige Eigentumsrecht und Fälschungen hinaus, um umfassendere Gefahren für die Kundenbeziehung im Online-Bereich anzugehen, von negativen Assoziationen bis hin zu überhöhten Preisen.

4. Verlagerung des Schwerpunkts vom Offline- zum Online-Schutz

Da Marken auf die zunehmende Bedeutung ihrer digitalen Kundenbeziehungen und wachsende Bedrohungen reagieren – oft vor dem Hintergrund knapper Ressourcen –, nannten 36 % der Befragten die Verlagerung des Schwerpunkts von Offline auf Online als Priorität. Während dies für einige eine Umschichtung von Budgets bedeutet, wird der Fokus für andere darauf liegen, Online-Daten besser zu nutzen, um die Effizienz ihrer Offline-Aktivitäten zu steigern.

Auch wenn sich die Bedrohungslage für jede Marke unterscheidet, sollte der durch COVID ausgelöste Wandel alle Teams dazu veranlassen, ihre Strategien zu überprüfen, um sicherzustellen, dass ihre Ressourcen zum Schutz ihrer Marke und ihrer Verbraucher möglichst effektiv eingesetzt werden.

3. Plattformen: ein Schwerpunkt für 2021

Nach den vielbeachteten Maßnahmen der Plattformen gegen den damaligen Präsidenten Trump stehen die Tech-Giganten erneut im Fokus der Kritik wegen ihrer Rolle bei der Verbreitung verbotener und schädlicher Inhalte.

Der Gesetzgeber tendiert zunehmend zu einer stärkeren Regulierung von Social-Media-Plattformen, da er diese als Herausgeber und nicht als reine Plattformen betrachtet, die Inhalte Dritter hosten.

Jede Änderung des regulatorischen Umfelds dürfte weitreichende Folgen für die im Bereich Markenschutz tätigen Akteure haben – und es Marken möglicherweise erleichtern, rechtsverletzende Inhalte entfernen zu lassen.

• 1. Die Umfrageteilnehmer nannten eine Reihe von Herausforderungen, die Markenschutz-Experten nur allzu bekannt sind – von der Bewältigung knapper Budgets und der Notwendigkeit, Prioritäten zu setzen, bis hin zur Verbesserung der Zusammenarbeit mit den Vollzugsbehörden oder der Wahl der richtigen Durchsetzungsstrategie, um Wirkung zu erzielen und zu vermeiden, dass man sich in einem endlosen Katz-und-Maus-Spiel verliert.

• 2. Das häufigste Thema betraf jedoch die Richtlinien und Arbeitspraktiken der Plattformen, wobei viele Befragte anhaltende Herausforderungen beim Schutz ihrer Verbraucher nannten. Obwohl es 2020 in einigen Bereichen Verbesserungen gab – beispielsweise bei der proaktiven Durchsetzung von Maßnahmen im Zusammenhang mit COVID –, bleiben die Richtlinien und die Reaktionsfähigkeit der Plattformen ein entscheidender Schritt auf dem Weg zum Schutz der Verbraucher im Internet. In den Wunschlisten der INSYNC-Community für 2021 wurden Verbesserungen in fünf Schlüsselbereichen hervorgehoben:
  
  a. Bessere Reaktionsfähigkeit auf Löschungsaufforderungen
  
  b. Höhere Strafen für Wiederholungstäter
  
  c. Verbesserte Arbeitsbeziehungen mit Plattformen im asiatisch-pazifischen Raum
  
  d. Verbesserter Datenaustausch über Informationen zu böswilligen Akteuren
  
  e. Proaktive Überwachung und Schutz durch Plattformen

• 3. Im Jahr 2021 wird der regulatorische Fokus in vielen Regionen stark auf Plattformen liegen – von Kartellverfahren in den USA und der EU bis hin zu breit angelegten Überprüfungen des Online-Raums wie dem Digital Services Act in der EU oder der britischen „Online Harms Review“. Während sich eine Reihe von Initiativen wie der „Shop Safe Act“ in den USA ausschließlich auf Fragen des Markenschutzes konzentrieren, ist es entscheidend, dass die Branche mit einer einheitlichen Stimme spricht, um sicherzustellen, dass die Veränderungen, die Marken zum Schutz ihrer Verbraucher im Internet benötigen, laut und deutlich gehört werden.

Wir haben die INSYNC-Community nach ihren Wunschlisten für 2021 gefragt

Hier finden Sie eine Auswahl von Zitaten unserer Befragten, die die oben genannten strategischen Prioritäten untermauern:

• „Wir nutzen unsere Online-Daten, um effizient Leads für Maßnahmen im Offline-Bereich zu generieren“
• „Verstärkte Zusammenarbeit zwischen der Rechtsabteilung und dem Marketing, um ein umfassendes Programm auf die Beine zu stellen“
• "Stärkeres Vorgehen der Marktplätze gegen Wiederholungstäter"
• „Mehr Eigeninitiative seitens der Plattformen und ein verstärkter Austausch von Informationen über betrügerische Akteure“
• „Mehr Personal und mehr Geld!“
• „Mehr Engagement seitens der großen Plattformen und Akteure, die das Internet weltweit gestalten“

4. Schlussfolgerung

Wie für viele andere war auch für die Brand-Protection-Branche das Jahr 2020 von großen Herausforderungen geprägt, doch der Wandel, der sich vollzogen hat, bietet die Chance, dass 2021 ein Jahr bedeutender Veränderungen und des Wachstums wird.

Markenschutz rückt stärker in den Mittelpunkt der digitalen Strategie

Angesichts der zunehmenden Bedeutung des Online-Bereichs und der digitalen Präsenz von Marken hat der Markenschutz in den digitalen Strategien der Marken an zentraler Bedeutung gewonnen – was dringend notwendige Verbesserungen in Bezug auf das Bewusstsein und die Zusammenarbeit vorantreibt. Markenschutzteams müssen weiterhin proaktiv mit ihren Unternehmen zusammenarbeiten und die Sprache des Marketings, des E-Commerce und der Sicherheit sprechen, um die für den Erfolg notwendige Zusammenarbeit und das erforderliche Budget zu sichern. In der Hoffnung, die Auswirkungen der Pandemie hinter uns zu lassen, müssen die Teams ihre Strategien überprüfen und neu ausrichten, um sicherzustellen, dass sie den Bedürfnissen ihrer Marke und der Verbraucher in der veränderten Online-Welt gerecht werden.

Die markenübergreifende Zusammenarbeit ist von entscheidender Bedeutung

Zwar können und müssen Markenschutzteams sich intern neu organisieren und ihre Strategien überarbeiten, um auf das sich rasch wandelnde Umfeld zu reagieren, doch bleiben die Plattformen ein entscheidender Teil des Puzzles, über den sie offensichtlich keine Kontrolle haben. Doch in einem Umfeld, in dem bestehende Ansätze von den Regulierungsbehörden genau unter die Lupe genommen werden, bietet sich die Chance, durch markenübergreifende Zusammenarbeit Veränderungen voranzutreiben – sowohl in der Zusammenarbeit mit den Regulierungsbehörden als auch mit den Plattformen selbst. Während eine einzelne Marke allein Schwierigkeiten haben kann, Veränderungen zu bewirken, hat die geballte Kraft mehrerer Marken das Potenzial, wirklich etwas zu bewegen.