Comment le comportement dans les médias sociaux influence les achats de contrefaçons

Les contrefaçons se multiplient sur les médias sociaux, ce qui a un impact direct sur la réputation et l'image des marques.

Selon une nouvelle étude de Corsearch, 8 % des consommateurs américains achètent des contrefaçons de marques de luxe pour soigner leur image, et 5 % mentent pour promouvoir des produits de luxe ou une marque.

Cette déformation intentionnelle a un impact extrêmement préjudiciable et souligne les défis auxquels sont confrontées les marques pour garder le contrôle de la perception des consommateurs et de la qualité de leur expérience numérique.

La contrefaçon et les autres infractions sur les médias sociaux constituent un problème majeur que les marques ne peuvent se permettre d'ignorer.

Une étude révèle que les infractions aux médias sociaux sont monnaie courante

Plus d'un quart (26 %) des consommateurs américains ont été amenés à acheter des contrefaçons au cours des 12 derniers mois, une tendance alimentée par le nombre croissant de contrefaçons sur les réseaux sociaux. En 2019 , 56 769 comptes actifs faisant la promotion de contrefaçons ont été recensés sur Instagram, soit une augmentation de plus de 171 % par rapport à trois ans auparavant (20 892 comptes de contrefaçon) [1].

Une recherche rapide sur Instagram ou Facebook pour des produits de luxe haut de gamme fait apparaître des centaines de posts annonçant de faux produits à vendre. De même, les cosmétiques contrefaits sont légion, mettant les consommateurs en contact direct avec des ingrédients nocifs.

Avec 45 % de la population mondiale désormais active sur les réseaux sociaux (The Next Web, 2019), la contrefaçon en ligne représente un risque plus important que jamais pour les consommateurs et les marques.

Des influenceurs des médias sociaux font la promotion de contrefaçons

5 % des consommateurs américains admettent avoir payé pour avoir de faux followers sur les médias sociaux (une tactique déployée par certains influenceurs en herbe), ce qui montre que les fausses déclarations sont un problème très répandu en ligne.

Un certain nombre d'influenceurs de premier plan se sont révélés promouvoir des produits de contrefaçon. En fermant les yeux ou en ignorant la véritable nature des produits, ces utilisateurs de médias sociaux très en vue ont vendu des produits contrefaits à des millions de leurs fidèles adeptes.

En 2018, il a été révélé que les influenceurs Emma Cakecup et Oltean Vlad faisaient la promotion de sites web qui proposaient des produits contrefaits tels que des montres[2] à une base de followers combinée de plus d'un million de consommateurs.

Bien qu'il y ait eu plusieurs cas où des influenceurs ont sciemment fait la promotion de produits contrefaits, de nombreuses personnalités en ligne ne vérifient tout simplement pas les produits, ce qui peut conduire à la vente de produits contrefaits dangereux sur des sites de commerce électronique.

Dans une enquête menée par la BBC en 2019[3], il a été demandé à trois influenceurs connus de promouvoir une fausse boisson diététique qui contenait du cyanure, un produit chimique hautement toxique. Le trio a accepté bien qu'il n'ait pas essayé la boisson ni compris les dangers posés par les ingrédients qu'elle contenait.

L'émergence des plateformes d'achat social

30 % des acheteurs en ligne déclarent aujourd'hui qu'ils seraient susceptibles d'effectuer un achat sur un réseau social tel que Facebook, Pinterest, Instagram, Twitter ou Snapchat[4]. Les contrefacteurs ont pris conscience de l'essor mondial des plateformes d'achat sur les réseaux sociaux et s'en servent désormais pour promouvoir des contrefaçons de produits de grandes marques.

Les plateformes établies telles que Facebook, WeChat et Douyin [5] disposent d'une fonctionnalité de commerce électronique intégrée ou prévue. Les contrevenants s'en servent pour relier les produits qu'ils publient à des sites de commerce électronique. Ils font ensuite la promotion de ces messages et utilisent des publicités ciblées pour exposer les contrefaçons à un public plus large.

Des plateformes d'achat groupé telles que Pinduoduo font également leur apparition, les consommateurs se regroupant pour acheter des produits en gros, à prix réduit, directement auprès des fabricants.

Les réseaux sociaux dépourvus de fonctionnalités de commerce électronique constituent également des terrains de chasse privilégiés pour les contrefacteurs, 60 % des utilisateurs d'Instagram déclarant découvrir de nouveaux produits sur cette plateforme[6].

Les acteurs malveillants dirigent les consommateurs vers des sites web illégitimes et peu connus. Souvent, les utilisateurs reçoivent par message privé des liens vers des transactions sur des services tels que PayPal, AliPay ou d'autres équivalents. Cela constitue un casse-tête supplémentaire pour les propriétaires de marques et justifie l'utilisation d'une technologie avancée de comparaison d'images pour localiser les vendeurs responsables.

Comment les marques peuvent-elles lutter contre les contrefacteurs sur les médias sociaux ?

Selon une étude de Corsearch, 29 % des consommateurs américains estiment que les marques devraient faire davantage pour mettre un terme à l'achat de contrefaçons en ligne. Les marques doivent adopter une double approche pour protéger les consommateurs contre les contrefaçons dangereuses sur les réseaux sociaux.

1. La collaboration

Il est impératif d'établir de solides relations de travail avec les plateformes de médias sociaux, d'adhérer à des associations de lutte contre la contrefaçon et de collaborer avec les services répressifs pour s'attaquer aux réseaux criminels à grande échelle opérant à l'échelle mondiale.

Les informations sur les activités des contrefacteurs et les tactiques de dissimulation peuvent être partagées et exploitées ensemble. Par exemple, les plateformes de médias sociaux peuvent permettre aux enquêteurs d'accéder à des groupes fermés afin de localiser les contrevenants et de mettre fin à leurs activités.

2. Sensibilisation des consommateurs

Les consommateurs doivent également être sensibilisés aux dangers de l'achat de contrefaçons et à la manière de les repérer en ligne. L'étude de Corsearch révèle que 29 % des consommateurs ont acheté ou envisagent d'acheter des jouets contrefaits - des contrefaçons qui peuvent avoir des conséquences dévastatrices si elles sont données à des enfants.

Les campagnes de sensibilisation des consommateurs qui s'étendent sur les canaux numériques des marques sont essentielles. Ces campagnes devraient contenir des guides expliquant aux consommateurs comment repérer les contrefaçons et quels sont les canaux officiels auprès desquels ils devraient s'approvisionner.

Certaines marques vont encore plus loin en mettant à la disposition des consommateurs un formulaire ou un outil en ligne sur leur site web pour leur permettre de signaler les articles soupçonnés d'être des contrefaçons. La marque est ainsi informée de l'existence d'un produit particulièrement visible et à haut risque qui pourrait facilement être acheté par des consommateurs mal intentionnés, ce qui lui permet de le retirer rapidement.

La technologie au service de la lutte contre les contrefaçons sur les médias sociaux

Les marques ne devraient pas avoir à supporter le poids des activités criminelles en ligne. C'est pourquoi nous faisons avancer l'agenda pour une collaboration plus étroite entre les marques, les plateformes et les régulateurs. Ce n'est qu'au prix d'un effort concerté et commun que l'on pourra empêcher les réseaux criminels mondiaux sophistiqués de s'enraciner dans les plateformes en ligne.

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RÉFÉRENCES

[1] https://ghostdata.io/report/Instagram_Counterfeiting_GD.pdf

[2] https://eurobsit.eu/the-role-of-influencers-in-selling-counterfeit-products-online/

[3] https://www.bbc.co.uk/news/newsbeat-50837267

[4] https://www.bigcommerce.co.uk/blog/social-commerce/

[5] https://www.prweek.com/article/1664878/in-video-search-new-opportunity-influencer-marketing-douyin

[6] https://www.falcon.io/insights-hub/topics/social-media-strategy/5-tips-instagram-advertising-campaigns/