La propriété intellectuelle de Game of Thrones : piratage, contrefaçons... et étranges tweets présidentiels

Le phénomène fantastique mondial basé sur la célèbre série de livres "A Song of Ice and Fire" de George R.R Martin, qui met en scène des rois, des reines, des dragons cracheurs de feu et une armée de morts-vivants, est depuis longtemps la cible de piratage en ligne et d'atteintes à la propriété intellectuelle.

Internet est sans aucun doute un monde sombre et semé d'embûches pour les détenteurs des droits de « Game of Thrones ». La franchise, évaluée à plus d'un milliard de dollars, est confrontée à des diffusions pirates, des téléchargements, des torrents et des DVD contrefaits. Mais elle est également victime de violations de marque déposée, la police de caractères emblématique de la série étant régulièrement détournée dans des publicités et des médias numériques sans rapport avec la série, allant jusqu'à apparaître dans les tweets du président américain. Comme pour toute franchise populaire, HBO a également dû faire face à la vente de produits contrefaits disponibles en ligne.

La saga épique étant désormais terminée, nous analysons les infractions en ligne qui ont suivi et montrons comment l'ampleur du problème s'est accrue avec la popularité croissante de la série.

La menace de la piraterie

Depuis la diffusion de la première saison, HBO est engagée dans une guerre d'usure avec les pirates en ligne, dont les enjeux ne cessent de croître. Les quatre premiers épisodes de la cinquième saison ont fait l'objet d'une fuite par un média avant la première et se sont retrouvés sur des sites pirates. Ce fut un coup dur pour HBO et a sans aucun doute entraîné une perte de revenus pour la chaîne de télévision premium et ses partenaires tels que Sky.

Depuis lors, HBO se montre de plus en plus prudente quant aux personnes des médias auxquelles elle autorise l'envoi de versions préliminaires des épisodes. Afin de garantir qu'aucun aspect de la production secrète de la saison 8 ne fasse l'objet d'une fuite, les acteurs de la série n'ont reçu que les scripts des scènes impliquant leurs personnages et ont dû accéder à ces scripts sur des iPads "protégés par un pare-feu".1 Aucune copie papier n'a jamais été distribuée. Aucune copie papier n'a jamais été distribuée.

Si HBO a réussi à empêcher les fuites importantes au cours des deux dernières saisons et a augmenté le nombre de ses abonnés, elle n'a pas été en mesure de lutter efficacement contre le piratage en ligne une fois les épisodes diffusés. La première de la saison 7 a fait l'objet de plus de 90 millions de téléchargements ou de flux illégaux combinés au cours des 72 premières heures2. Et bien que les données définitives sur trois jours ne soient pas encore publiées, la première de la saison 8 est bien partie pour battre ce précédent record, avec près de 55 millions de vues piratées à travers des flux, des téléchargements et des torrents illégaux au cours des premières 24 heures3.

Fausse association

HBO ne possède que la marque standard pour l'expression "Winter is Coming" dans les catégories de produits physiques, ce qui signifie que la chaîne de télévision n'aurait aucune raison de se plaindre d'une infraction pour la plupart des utilisations en ligne.

Cependant, il existe des cas où les droits de HBO sont potentiellement enfreints ; prenons par exemple le récent tweet de Donald Trump :

Le tweet de Donald Trump de janvier 2019. *Saison 7 spoiler ahead* En passant, il est ironique d'invoquer le Mur dans Game of Thrones, une structure qui a été en quelque sorte soufflée par un dragon mort-vivant.

En utilisant une police de caractères presque identique à celle de la série et en tentant d'imiter les arrière-plans enfumés des affiches promotionnelles et des vignettes de Game of Thrones, M. Trump est sur la corde raide en ce qui concerne la violation de la propriété intellectuelle. Il serait difficile de soutenir qu'il n'y a pas de tentative d'association avec la série télévisée, étant donné le message de l'affiche et l'ensemble de l'exécution créative.

La difficulté d'intenter une action en justice contre le président réside dans le fait qu'il n'est pas certain qu'il y ait une association suffisamment étroite, le défendeur étant susceptible de faire valoir qu'il s'agit d'un usage loyal ou d'une parodie.

D'innombrables contrefaçons et produits sans licence

Jaqen H'Ghar est l'un des Hommes sans visage, un groupe d'assassins de l'ombre capables de changer d'apparence à volonté. Les faussaires du monde de Glace et de Feu, en quelque sorte.

En tapant "Game of Thrones" sur une place de marché en ligne, on obtient des pages et des pages de vêtements et autres marchandises "inspirés", dont certains sont fabriqués par des artistes indépendants. Dans la mesure où ces articles n'utilisent pas les marques déposées de HBO, ils ne constituent pas une contrefaçon et on peut considérer qu'ils profitent quelque peu aux détenteurs des droits en augmentant la visibilité en ligne de la série.

Cependant, une grande partie de ce qui se présente comme de la "marchandise" officielle n'est pas sous licence et se rend coupable de violation de marque en utilisant les marques "Winter is Coming" et "Game of Thrones", et en s'appropriant la police de caractères bien connue de la série, la "barre circulaire". Avec l'approbation des hommes sans visage, ces contrefaçons trompent souvent le consommateur bien intentionné en lui faisant croire qu'il s'agit d'un produit authentique.

Les marchandises contrefaites sont de moindre qualité, les prix réduits étant souvent le principal indice d'authenticité ; il est également difficile de savoir d'où vient l'article et quelles étaient les conditions de travail de ceux qui l'ont produit.

En plus d'un article sponsorisé contrefait apparaissant en tête d'une recherche pour le terme "Winter is coming", les deux premiers résultats organiques sont des produits non licenciés qui portent atteinte à la marque "WINTER IS COMING".

Comment les grandes franchises peuvent-elles protéger leur propriété intellectuelle ?

Les producteurs de contenu doivent prendre conscience de l'ampleur des violations en ligne qui affectent leur propriété intellectuelle. Plutôt que de s'en remettre à des mesures juridiques manuelles, les titulaires de droits devraient recourir à des solutions technologiques pour éradiquer les abus en matière de marques et les violations du droit d'auteur, ainsi qu'à des bases de données sophistiquées sur le piratage afin de faire cesser les diffusions et les téléchargements illégaux. En adoptant une approche fondée sur le renseignement, les titulaires de droits peuvent identifier les contrevenants opérant au sein de réseaux plus vastes afin de démanteler les opérations menées à une échelle commerciale.

Chez Corsearch, nous travaillons en collaboration avec nos clients pour élaborer des stratégies efficaces de protection des marques en ligne, en tirant parti de notre expertise en matière de propriété intellectuelle, de renseignement criminel et de conception technique. Si vous pensez que vos droits de propriété intellectuelle sont bafoués et que vous souhaitez évaluer l'ampleur des menaces en ligne, contactez dès aujourd'hui l'un de nos experts en protection des marques.

Références

1. https://www.ibc.org/content-management/game-of-thrones-season-8-battling-the-pirates/3722.article
2. https://variety.com/2017/tv/news/game-of-thrones-piratacy-1202550723/
3. https://www.engadget.com/2019/04/17/game-of-thrones-season-8-premiere-piracy/