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Tiendas en Facebook y Live Shopping: Guía para la protección de marcas - Parte 2
En nuestro anterior artículo sobre la nueva plataforma Facebook Shops, expusimos algunas de las posibles repercusiones de la nueva iniciativa comercial del gigante de las redes sociales para los titulares de marcas y los profesionales del sector. En la segunda parte, analizamos cómo el mercado para pequeñas empresas de Facebook también podría cambiar el panorama de la protección de marcas.
Según la empresa, Facebook Shops se ha creado, en parte, para ayudar a las pequeñas empresas que se ven amenazadas por la pandemia de COVID-19.[i] Según su informe «State of Small Business», Facebook reconoce que muchas pequeñas empresas estaban aumentando su presencia en línea, pero que la pandemia ha acelerado este proceso debido al cierre de los establecimientos físicos.
Facebook Shops atenderá a este mercado eliminando las barreras tecnológicas y financieras para las empresas que deseen crear tiendas web. A través de la plataforma, los vendedores podrán integrar sus catálogos de productos, seguidores en redes sociales, contenidos y datos de contacto en un único sistema. En las empresas de Estados Unidos habilitadas para el pago, los consumidores podrán incluso pagar a través de la propia aplicación sin salir del ecosistema Facebook-Instagram-WhatsApp.
Facebook y la infracción de la propiedad intelectual: La situación actual
Según el Informe de transparencia de Facebook, en 2019 la empresa tomó medidas contra perfiles y anuncios basándose en tres categorías principales de infracción de la propiedad intelectual: derechos de autor, marcas registradas y falsificaciones.[ii] Tras recibir una denuncia sobre propiedad intelectual por parte de un titular de derechos, Facebook revisa la denuncia de acuerdo con sus Condiciones de servicio y Normas de la comunidad. Si el Equipo de Operaciones de Propiedad Intelectual de la empresa considera que la denuncia es «completa y válida», se elimina el contenido. Este mismo proceso se aplica a Facebook e Instagram y abarca publicaciones, fotos, vídeos, anuncios, perfiles, cuentas, páginas, grupos y eventos.
El informe también indica que, tras las denuncias válidas presentadas por los titulares de derechos de propiedad intelectual en 2019, se eliminaron aproximadamente 3,6 millones de infracciones de derechos de autor, 280 000 infracciones de marcas registradas y 1,1 millones de productos falsificados. Las medidas de aplicación de la ley comunicadas por Instagram vuelven a ascender a cifras aproximadas similares.
Dado que las eliminaciones de Facebook dependen de si la plataforma considera válida la reclamación presentada por los titulares de los derechos, no todas las reclamaciones presentadas dan lugar a una acción. En la segunda mitad de 2019, las denuncias por infracción de derechos de autor fueron las que se tramitaron con mayor frecuencia, con una tasa media de denuncias tramitadas de aproximadamente el 80 %. Las denuncias por falsificación tuvieron una tasa de conversión de aproximadamente el 72 %, mientras que las denuncias por infracción de marcas registradas se eliminaron en torno al 50 % del número presentado por los titulares de los derechos.
Lo que queda claro a partir de estos datos es que tanto Facebook como Instagram tienen volúmenes considerables de anuncios que infringen la propiedad intelectual, pero que los titulares de derechos de propiedad intelectual consideran que hay muchas más infracciones que también deben abordarse. Además, dado que muchos titulares de derechos no protegen proactivamente su propiedad intelectual, es probable que el número real de falsificaciones, derechos de autor y marcas activas en estos canales de redes sociales sea mayor que el de los datos comunicados.
Tiendas en Facebook y el reto para las marcas
El canal de compras designado por Facebook puede plantear un reto adicional para las marcas y los titulares de derechos de propiedad intelectual, ya que, si bien muchas empresas legítimas utilizarán Tiendas, muchos infractores y falsificadores pueden hacer lo mismo y aumentar así el número de infracciones. Los anuncios que rodean el lanzamiento de Facebook Shops hasta ahora no han esbozado ningún control de verificación adicional que pueda imponer la plataforma a los vendedores que se registren, y la política publicada por Facebook es que "no todas las empresas necesitan estar verificadas en Facebook", sólo aquellas que quieran acceder a determinadas funciones.[iii]
Según los informes, ya hay 90 millones de pequeñas empresas que utilizan las herramientas de Facebook, pero sin controles de seguridad adicionales, este número podría aumentar y generar un incremento de las infracciones difícil de controlar.[iv]Para las empresas y los profesionales de la propiedad intelectual, la pregunta es: ¿disponen de los recursos necesarios para supervisar de forma proactiva e informar manualmente sobre una operación de esta envergadura?
La política de privacidad de Facebook Shops supone otro posible reto para los titulares de derechos de propiedad intelectual. Toda la actividad de los consumidores y las compras realizadas a través de Shops quedarán ocultas en las secciones de noticias de quienes visiten las páginas de las empresas que venden productos. Esto significa que cualquier compra de productos falsificados quedará oculta.[v]
Aunque la protección de la marca no suele dirigirse a los compradores, la eliminación de toda actividad pública añade otra capa de dificultad, ya que oscurece la escala de operaciones de los vendedores y los volúmenes vendidos. Esta falta de transparencia puede desalentar la presión comunitaria que anima a los compradores a no adquirir productos falsificados.
¿Está preparada su estrategia de protección de marca para el cambio?
Como se desprende de lo anterior, la llegada de nuevas tecnologías y espacios en línea significa que los titulares de derechos de propiedad intelectual deben permanecer atentos a las cambiantes formas en que se utilizan sus marcas. Con una presencia mundial, tecnología de vanguardia y un equipo de expertos en PI que siguen de cerca todos los cambios del mercado, Corsearch lidera la protección adaptativa de marcas.
Si estás listo para garantizar el éxito de tu empresa en el futuro, ponte en contacto con Corsearch hoy mismo.
***
[i] https://about.fb.com/news/2020/05/state-of-small-business-report/
[ii] https://transparency.facebook.com/intellectual-property/jan-jun-2019
[iii] https://en-gb.facebook.com/business/help/1095661473946872?id=180505742745347&recommended_by=2058515294227817
[iv] https://s21.q4cdn.com/399680738/files/doc_financials/2018/Q4/Q4-2018-earnings-call-transcript.pdf
[v] https://about.fb.com/news/2020/05/privacy-matters-facebook-shops/
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