¿Qué significa el futuro del comercio electrónico para los equipos de protección de marcas?

La protección de la marca está intrínsecamente ligada al éxito del comercio electrónico. A medida que evoluciona el entorno en línea, también debe hacerlo la estrategia de protección de marcas.

Este blog analiza el futuro del comercio electrónico y las implicaciones para su equipo de protección de marca, con ideas extraídas de una mesa redonda del sector en la que participaron marcas líderes y expertos del sector.

1. La coordinación entre los equipos de protección de la marca y de comercio electrónico es fundamental.

Los participantes en la mesa redonda coincidieron en que la alineación con la estrategia de comercio electrónico es fundamental para garantizar que se da prioridad a las plataformas clave a fin de reducir la confusión de los clientes. Debe haber un compromiso a alto nivel entre los equipos responsables de la protección de la marca y del comercio electrónico para fomentar esta alineación.

Adopte un enfoque plataforma por plataforma para eliminar las amenazas, en lugar de abordar un pequeño puñado de problemas en cada una de ellas. Tendrás que estudiar detenidamente la mejor manera de trabajar con las plataformas. Y hay que tener en cuenta que cuantos más mercados se utilicen, más compleja tendrá que ser la estrategia de protección de la marca.

Tenga en cuenta que, con la aparición periódica de nuevas plataformas, será necesario reevaluar periódicamente su estrategia combinada de protección de marca y comercio electrónico.

2. Considerar la experiencia del consumidor en su conjunto

Los consumidores recurren a las redes sociales para buscar marcas y, cada vez más, para comprar. El comercio social -la combinación de funcionalidad de comercio electrónico e interacción social- se está implantando cada vez más en las plataformas de medios sociales.

Estadísticas clave del comercio social:

• En la actualidad, hay más de 2000 millones de consumidores que utilizan las redes sociales, lo que supone un aumento del 13,2 % con respecto a 2020 (Datareportal, 2021)[1]
• De media, los consumidores estadounidenses pasan ahora más de 1.300 horas al año en las redes sociales (Forbes, 2021[2])
• El 70 % de los consumidores utiliza Instagram para descubrir productos (Facebook for Business, 2021[3])
• Casi la mitad(48%) de los usuarios de medios sociales en EE.UU. realizaron una compra a través de una plataforma de medios sociales entre 2020 y 2021 (eMarketer, 2021[4])

Los participantes coincidieron en que las redes sociales son cada vez más peligrosas y deben considerarse una parte esencial del comercio electrónico.

Considere cómo puede proteger todos los puntos de contacto digitales, incluidas las redes sociales, para ofrecer una experiencia coherente y auténtica al consumidor dondequiera que interactúe con su marca. Este enfoque requiere la colaboración de los equipos de marketing y comercio electrónico.

Los participantes también se centraron en la relación entre los contenidos y el comercio electrónico. Las marcas quieren asegurarse cada vez más de que su "experiencia de contenidos" es coherente con la experiencia de compra del consumidor. Esto se consideró una palanca para impulsar la colaboración con el marketing.

Ecosistemas digitales

Marcas como Nike están empezando a crear ecosistemas digitales cerrados para retener a sus clientes. El ecosistema de Nike está formado por una colección de aplicaciones de entrenamiento y venta al por menor conectadas por recompensas y membresías exclusivas. La empresa también ha mostrado sus intenciones de entrar en el "metaverso", comprando una empresa que crea NFT y zapatillas virtuales (The Verge, 2021[5]).

Dos estadísticas clave que indican el éxito de Nike:

• «SNKRS», la aplicación de calzado de Nike, ha sido descargada casi 500 millones de veces en todo el mundo (BrainStation, 2021[6])
• El número de miembros digitales de Nike creció un 70 % durante la pandemia (BrainStation, 2021[7])

Las empresas que operan o están construyendo ecosistemas digitales deben mantener un estrecho control de sus marcas en canales de terceros y no ceder terreno a los malos actores.

3. Seguir de cerca la evolución de las plataformas existentes y la aparición de nuevos actores.

Es probable que siga de cerca a gigantes del comercio electrónico como Amazon o Alibaba. Las grandes plataformas no hacen más que fortalecerse a medida que continúan expandiéndose hacia nuevos sectores y deberían constituir una parte importante de su estrategia de mercado a medida que siguen evolucionando.

Sin embargo, están surgiendo otras plataformas que deben tenerse en cuenta en la estrategia de vigilancia. Los participantes en la mesa redonda señalaron a Walmart y Target como "plataformas a tener en cuenta" en los próximos dos años, así como a plataformas como Shopee, Pinduoduo y Mercado Libre.

Walmart, que ahora ocupa el segundo puesto en el ranking 2021 Digital Commerce 360 Top 1000[8], está arrasando en el mercado estadounidense del comercio electrónico, con unas ventas en línea que se prevé que alcancen los 75.000 millones de dólares a finales de 2021[9]. El crecimiento del comercio electrónico de Walmart está incluso superando al de Amazon: según los informes, actualmente crece más de cinco veces más rápido[10].

Pinduoduo es una plataforma que ha adoptado plenamente el concepto de comercio social: los consumidores deben realizar «compras en equipo» para acceder a precios más bajos. En 2020, el número de usuarios activos mensuales de Pinduoduo superó con creces al del gigante del comercio electrónico JD.com (Statista, 2021[11]). En el tercer trimestre de 2021, Pinduoduo informó de que contaba con más de 741 millones de usuarios activos mensuales , lo que supone un crecimiento interanual del 15 % (Statista, 2021[12]).

Estos éxitos se han visto impulsados por la creación por parte de las plataformas de sus propios ecosistemas digitales. Ahora son proveedores de pagos, ofrecen medios digitales y entretenimiento, ofrecen grandes espacios publicitarios y mucho más.

Es fundamental establecer relaciones tanto con las grandes plataformas como con las emergentes para facilitar el intercambio de datos y lograr mayores índices de cumplimiento. En última instancia, unas relaciones sólidas permitirán a tu equipo adelantarse a las amenazas antes de que se conviertan en un problema generalizado en las plataformas, lo que contribuirá a que tu estrategia pase de ser reactiva a proactiva.

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Referencias

[1] https://datareportal.com/reports/digital-2021-global-overview-report
[2] https://www.forbes.com/sites/petersuciu/2021/06/24/americans-spent-more-than-1300-hours-on-social-media/
[3] https://www.facebook.com/business/instagram/shopping
[4] https://www.emarketer.com/content/social-commerce-usage-2021
[5] https://www.theverge.com/22833369/nike-rtfkt-nft-sneaker-shoe-metaverse-company
[6] https://brainstation.io/magazine/nikes-digital-ecosystem-paved-the-way-for-d2c-transformation
[7] https://brainstation.io/magazine/nikes-digital-ecosystem-paved-the-way-for-d2c-transformation
[8] https://www.digitalcommerce360.com/article/walmart-online-sales/
[9] https://www.forbes.com/sites/richardkestenbaum/2021/10/20/walmart-is-gaining-on-amazon-in-e-commerce/
[10] https://www.forbes.com/sites/richardkestenbaum/2021/10/20/walmart-is-gaining-on-amazon-in-e-commerce/
[11] https://www.statista.com/statistics/1044676/china-leading-shopping-apps-monthly-active-users/
[12] https://www.statista.com/statistics/1006368/china-pinduoduo-monthly-active-users/