Las seis principales limitaciones del Proyecto Cero de Amazon

Amazon acaba de anunciar el "Proyecto Cero", una nueva iniciativa con la que espera contrarrestar una de sus mayores críticas: la venta de productos falsificados en su mercado. Pero, ¿impedirán unas limitaciones claras que muchas marcas se aprovechen de ello?

Presentado apenas unas semanas después de que Amazon advirtiera a los inversores, por primera vez en su informe anual, sobre el riesgo que suponen los productos falsificados para sus beneficios, su plataforma y^{su reputación¹}, Project Zero es la última iniciativa contra la falsificación del gigante del comercio electrónico. Su objetivo es complementar los programas ya existentes de la plataforma, Brand Registry y Brand Transparency, y está disponible solo por invitación para aquellas empresas que ya se hayan inscrito en Brand Registry. Recientemente, analizamos la iniciativa y detallamos cómo nuestra tecnología de protección de marcas online la complementa para ayudar a garantizar que las infracciones se eliminen rápidamente.

Sin embargo, esta semana analizamos cómo, a pesar de su estado viable, el Proyecto Zero deja al descubierto algunos de los defectos persistentes en el enfoque de Amazon sobre la infracción en sus plataformas.

Limitaciones

La iniciativa combina tres herramientas: protecciones automatizadas, una herramienta de autoservicio para eliminar falsificaciones y códigos de serialización de productos, en un intento de reducir el número de productos falsificados disponibles en su mercado.

Las iniciativas anteriores de Amazon para frenar la avalancha de productos falsificados, como el programa «Brand^Registry»2 lanzado en 2017, han resultado ineficaces para muchas marcas, y algunas llegan incluso a afirmar que se trata de meras palabras vacías. Aunque el Proyecto Zero es, en teoría, una buena señal de progreso, el enfoque de Amazon presenta limitaciones y siguen existiendo dudas sobre quién debe asumir la responsabilidad. A continuación se enumeran las seis limitaciones clave que hemos identificado en la iniciativa en su forma actual.

Las marcas conservan la responsabilidad de retirar las falsificaciones

Si bien el autoservicio de eliminación de falsificaciones se considera un cambio positivo, la plataforma puede estar eximiéndose de la responsabilidad de la mayor parte de la lucha contra las falsificaciones. Se espera que las marcas supervisen activamente la plataforma en busca de infracciones, ya que ahora la carga de la aplicación recae sobre ellas. En teoría, Amazon podría adoptar ahora un enfoque más indiferente y limitarse a indicar a las marcas las herramientas de lucha contra la falsificación que pueden utilizar.

Los datos de eliminación de autoservicio también se incorporan a la herramienta de protección automatizada y es probable que requieran una importante contribución de la marca para garantizar que Amazon realice las eliminaciones correctamente.

Las marcas sin marca no pueden registrarse

La inscripción en el Proyecto Zero es sólo por invitación para las marcas actualmente inscritas en el Registro de Marcas de Amazon. Esto limita el alcance del programa, ya que las marcas sin marcas registradas no pueden inscribirse en el Registro de Marcas. Las que se basan en derechos de diseño o patentes para defenderse de las infracciones quedan excluidas del Registro de Marcas de Amazon.

Sólo ataca las falsificaciones

Project Zero es, ante todo, un programa contra la falsificación, más que una solución para la protección de marcas. No está diseñado para abordar todo el abanico de cuestiones relacionadas con la propiedad intelectual en Amazon, incluido el uso indebido de marcas registradas en los anuncios de la competencia. Los titulares de marcas no deben utilizar esta herramienta de aplicación de la ley para gestionar la actividad de otros vendedores externos, aunque dicha actividad sea ilegal.

Sistema ASIN defectuoso

Project Zero se centra en ayudar a las marcas a gestionar a los vendedores de productos falsificados que venden bajo los números de identificación estándar (ASIN) de Amazon del propietario de la marca y comparten la misma página de listado de productos. Las herramientas no son útiles para detectar a los infractores de falsificaciones que crean ASIN independientes que pretenden "etiquetar de forma privada" productos falsificados sin hacer referencia explícita a sus marcas.

Falta de priorización

Las herramientas de Amazon carecen de priorización para determinar qué vendedores son los más prolíficos o poseen más existencias, no ofrecen ninguna forma de vincular a los vendedores conectados para determinar si están operando juntos, y no proporcionan ningún medio de "lista blanca" de sus propios productos legítimos bajo el ASIN. El proceso lleva mucho tiempo porque es muy difícil filtrar lo que se quiere imponer, así que hay que revisar todo a su vez.

Las marcas pagan por la serialización

Para las marcas más pequeñas con menos productos, en particular los productos que son nuevos en el mercado y con altos precios unitarios individuales, la serialización podría ser beneficiosa. Pero para las grandes marcas que históricamente han vendido a través de múltiples puntos de venta o las que ofrecen productos de menor precio, las ventajas siguen sin estar claras. Además de los 0,01 - 0,05 dólares que Amazon cobra por unidad, las marcas también tendrán que modificar sus procesos de fabricación, lo que supondrá un coste adicional.

Ámbitos de mejora

En función del éxito del Proyecto Cero, hay otras iniciativas que Amazon podría investigar, como la transparencia y la responsabilidad de los vendedores. Actualmente, a los falsificadores les resulta demasiado fácil crear nuevas cuentas de vendedor y apropiarse de los productos más vendidos; los malos actores solo necesitan un correo electrónico, un número de teléfono, una dirección, una tarjeta de crédito, un DNI, el nombre de la empresa y una cuenta ^bancaria3.

En cambio, plataformas como Alibaba obligan a los vendedores a facilitar mucha más información y la ponen a disposición de los consumidores para que puedan determinar si el vendedor es de fiar. Sin embargo, incluso la información detallada del vendedor es solo una parte del rompecabezas que permite una aplicación efectiva y un impacto duradero.

Aumentar la transparencia sobre la identidad de los vendedores y obligarles a facilitar información adicional sobre su oferta de productos protegería al consumidor y permitiría a los propietarios de marcas gestionar más eficazmente las infracciones en Amazon.

Combinar con una solución basada en la inteligencia

La funcionalidad de Project Zero se aprovecha mejor como parte de una estrategia integral de protección de la marca dirigida a múltiples plataformas y regiones, con el fin de desmantelar las organizaciones delictivas más grandes y prioritarias. Sin una visión más amplia y una mayor colaboración, las herramientas de Amazon siempre tendrán sus limitaciones.

La tecnología de protección de marcas automatizada y mejorada con IA garantiza que las marcas puedan dar prioridad a los principales infractores. Al automatizar el proceso de aplicación, los propietarios de marcas pueden ahorrar tiempo y lograr un impacto duradero contra los infractores. Utilizar las herramientas de Amazon en combinación con la automatización inteligente es la mejor forma de marcar una diferencia real.

Si desea obtener más información sobre cómo la tecnología de Corsearch se integra con las herramientas de lucha contra la falsificación de Amazon y le permite supervisar todo tipo de infracciones en sus mercados, póngase en contacto con uno de nuestros expertos.

Referencias

1. Amazon advierte por primera vez a los inversores en su informe anual sobre el riesgo de los productos falsificados para sus beneficios, su plataforma y su reputación
   https://www.totalbusinessmagazine.com/2019/02/is-amazon-under-threat-from-retail-pirates
2. Amazon ampliará su programa de eliminación de productos falsificados en un gesto hacia los vendedores https://www.reuters.com/article/us-amazon-com-counterfeit-idUSKBN16S2EU
3. El sencillo proceso para publicar productos en Amazon facilita la falsificación https://www.wsj.com/articles/on-amazon-fake-products-plague-smaller-brands-1532001601