¿El caos móvil de los millennials?

Hace apenas un par de años, las compras en línea estaban dominadas por los ordenadores de sobremesa y portátiles. Hoy, la dinámica ha cambiado enormemente.

Qué significa el cambio al móvil para la protección de las marcas

El uso de la web móvil ha superado al de los ordenadores de sobremesa, y los millennials recurren a sus teléfonos inteligentes y tabletas para satisfacer sus necesidades en línea, incluidas las compras. Este cambio de comportamiento ha trastocado el proceso tradicional de compra de los consumidores y está impulsado por la llamada generacióndel "m-commerce".

Dado que los millennials se han convertido en el mayor segmento de consumidores, no es de extrañar que sean el centro de atención de la estrategia de comercio electrónico de la mayoría de las empresas.

Cuando compran a través de dispositivos portátiles, los millennials recurren con frecuencia a plataformas que combinan el móvil, las redes sociales, el entretenimiento y el comercio para ofrecer una experiencia verdaderamente personalizada.

Una de las razones por las que China sigue siendo el mayor y más dinámico mercado de comercio electrónico del mundo se debe a la adaptabilidad de las plataformas chinas. Responden a la demanda y el comportamiento de los consumidores móviles, proporcionando innovadores modelos de comercio electrónico social y una infraestructura de pago digital segura.

El comercio electrónico se adapta al poder adquisitivo de los Millennials

Gigantes del comercio electrónico como el Grupo Alibaba se están adaptando a los millennials trasladando sus plataformas a aplicaciones móviles en las que algoritmos basados en datos ponen en contacto a vendedores con compradores en función de su uso del móvil. La aplicación de Taobao fue el mayor destino de comercio móvil de China por volumen bruto de mercancías en 2016.

Facebook también está fusionando la experiencia social y comercial al introducir en su aplicación una función de mercado específica para cada ubicación. Esta función no estaba disponible en la versión de escritorio hasta hace poco. Concebida como una plataforma entre iguales, ofrece a los usuarios la oportunidad de vender productos como ocupación a tiempo completo con acceso a una enorme base de datos de consumidores de su zona geográfica.

Plataformas como WeChat han pasado de la funcionalidad de las redes sociales y las aplicaciones de mensajería al estatus de "una aplicación para todo", donde las transacciones de pago pueden facilitarse ahora directamente a través de la plataforma. Esto significa que los vendedores pueden llegar a sus clientes más fácilmente y ofrecer una experiencia de compra mucho más fluida.

Qué significa esto para la protección de las marcas

Las marcas innovadoras están aprovechando las oportunidades que ofrecen el «m-commerce» y las redes sociales. Entre los ejemplos se incluyen las campañas de marketing a través de «influencers» en las redes sociales. Net-A-Porter, una de las principales plataformas de comercio electrónico de lujo, también ha insinuado recientemente que ofrecerá experiencias de compra personalizadas a través de la aplicación de mensajería WhatsApp.

Aunque muchas empresas se están moviendo para sacar provecho, sigue dándose el caso de que las marcas de moda y lujo han tardado en aprovechar la oportunidad que ofrece el comercio móvil, especialmente en China. Los problemas de falsificación a los que se enfrentan estas plataformas son un factor importante que disuade a las marcas de abrir tiendas oficiales en plataformas como Tmall y WeChat.

Por su parte, los falsificadores están aprovechando esta misma oportunidad para llegar al consumidor. Las exitosas estrategias de lucha contra las falsificaciones aplicadas por las marcas en plataformas como Tmall y Taobao también han provocado que los productos falsificados se trasladen a las aplicaciones móviles y redes sociales. Por ejemplo, es posible que los productos que se ofrecen en las tiendas de aplicaciones de Taobao no estén disponibles en la versión para ordenador del sitio web, ya que los vendedores están trasladando sus ofertas a las aplicaciones para evitar ser detectados.

Otras prácticas de adaptación incluyen que los vendedores compartan sus ID de WeChat con los compradores a través de las imágenes del anuncio para sacar las transacciones del sitio de escritorio. Una vez establecida la comunicación a través de WeChat, se puede compartir más información, incluidas imágenes de productos potencialmente falsificados, y negociar el precio. Este cambio a WeChat limita la visibilidad de la transacción para los propietarios de la marca.

Esta imagen compartida en Taobao dice: Consultas a través de WeChat, Tenemos imágenes de stock, pago a la entrega.

Este es un ejemplo en TaoBao Xianyu, el mensaje dice: 'el vendedor ha movido el producto a XIAN YU APP. Descárgate la APP ahora y comunícate con el vendedor'.

Entonces, ¿qué significa esto para una marca que intenta hacer valer sus derechos en este nuevo mundo del comercio móvil? Las nuevas plataformas aún tienen que desarrollar prácticas de PI eficientes y eficaces. Por ejemplo, las marcas dependen a menudo de que los usuarios de WeChat denuncien los contenidos infractores desde sus cuentas privadas, en lugar de poder buscarlos proactivamente. Presionar a estas plataformas para que permitan un acceso más amplio a los datos que poseen y sigan las mejores prácticas de otras plataformas que ayudan a los titulares de derechos en su lucha contra las falsificaciones es el punto de partida para permitir una protección eficaz de su PI.

El ecosistema en línea es una ventaja

Los sitios web, los mercados, las redes sociales y las aplicaciones de mensajería no sólo se solapan en el ecosistema en línea actual, sino que también se fusionan para satisfacer la necesidad de los millennials de "una aplicación para todo".

A la hora de formular una estrategia de protección de marca eficaz, las marcas deben tener en cuenta todo el ecosistema en línea, en lugar de aplicar un enfoque aislado. El solapamiento entre múltiples plataformas puede utilizarse como ventaja en la protección de la marca.

Por ejemplo, aunque la supervisión proactiva de WeChat puede ser un reto (porque es necesario "hacerse amigo" de un usuario privado para ver su actividad), se puede ganar mucho perseverando y vigilando la plataforma con rigor. Un estudio realizado por Corsearch para una marca de moda reveló que el 11% de las publicaciones infractoras en las redes sociales (en particular en Instagram) contenían ID de WeChat como medio de comunicación con el vendedor. El seguimiento de estas identificaciones permite a una marca identificar cuentas infractoras privadas a las que perseguir en WeChat más fácilmente que intentar descubrir los problemas en la propia plataforma WeChat.

El mejor enfoque para formular una estrategia eficaz de aplicación de la ley requiere la comprensión de estas tendencias en desarrollo en el comercio móvil, el comportamiento de la generación del milenio, la evolución de las tecnologías y las tendencias cambiantes en las prácticas de los vendedores. Para detener eficazmente a los infractores que operan a través de múltiples plataformas, es necesario comprender y desbaratar toda la red utilizando la tecnología de vigilancia automatizada y análisis de redes. Sólo entonces podrá comprenderse la verdadera magnitud del problema y, en última instancia, reducirse.

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