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Con el gasto en comercio electrónico durante el Black Friday y el Singles' Day creciendo cada año, los equipos de protección de marca necesitan estar al tanto de las últimas amenazas emergentes y tendencias de infracción. Lea este blog para saber cómo puede proteger su marca y a los consumidores en línea durante la temporada navideña.
La falsificación, el phishing, la suplantación de identidad y el secuestro de hashtags son sólo algunas de las amenazas online a las que se enfrentan las marcas durante la temporada navideña. Y en un entorno de ventas rápidas y descuentos a gran escala, puede ser difícil seguir el ritmo de los infractores.
Lea este blog para aprender:
- Los cambios en el comportamiento del consumidor en línea
- Las tendencias de las infracciones en vacaciones, incluidas las falsificaciones, la suplantación de identidad y el fraude en las revisiones
- Cómo pueden las marcas proteger a los consumidores y las principales fuentes de ingresos
Los cambios en el comportamiento del consumidor en línea
En 2020, el mercado estadounidense del comercio electrónico creció más de un 30%, superando con creces las previsiones anteriores[1]. Ese mismo año, el gasto navideño en Estados Unidos alcanzó los 100.000 millones de dólares en diciembre[2].
En 2021, el crecimiento del comercio electrónico ha continuado a un ritmo vertiginoso. En Estados Unidos, el comercio electrónico creció un 39,1% en el primer trimestre de 2021. En comparación, el comercio electrónico creció un 13,8% en el primer trimestre de 2020[3]. En el segundo trimestre de 2021, casi uno de cada cinco dólares gastados en compras al por menor en EE.UU. fue en línea[4].
En la UE, los ingresos totales del comercio electrónico alcanzarán los 425.200 millones de dólares en 2020, lo que supone un aumento de 71.000 millones respecto a 2019[5]. Y en 2021, se prevé que el mercado crezca otro 9,5%[6]. La afluencia a las tiendas físicas ha mostrado signos de fuerte recuperación tras la pandemia, pero su tasa de crecimiento sigue siendo inferior a la del comercio electrónico (4,8 %)[7].
El comportamiento de compra en línea suele ser diferente durante la temporada navideña, ya que los consumidores se hacen con ofertas limitadas en el tiempo en sitios de comercio electrónico o mercados de terceros, en lugar de buscar sitios web de marcas concretas.
En China, el festival anual de compras electrónicas del Día de los Solteros ha impulsado una explosión de las ventas por livestream. Solo en el primer día del evento de preventa del Día de los Solteros de Alibaba, Li Jiaqi, uno de los principales vendedores por livestream, vendió la asombrosa cifra de 1.900 millones de dólares en productos y obtuvo casi 250 millones de reproducciones de vídeo[8].
Los sitios web de ofertas acumuladas suelen registrar un pico de tráfico durante la temporada navideña. Estos sitios web redirigen a innumerables sitios externos, algunos de los cuales son desconocidos para el consumidor y es probable que se hayan creado sólo unos días antes. A los consumidores les resulta difícil determinar la legitimidad de estos sitios externos, y corren el riesgo de visitar inadvertidamente sitios fraudulentos.
Tendencias de las infracciones en la temporada navideña
COVID-19 provocó una alteración generalizada de las cadenas de suministro en todo el mundo, lo que afectó a la capacidad de las empresas para satisfacer la demanda de los consumidores. Los infractores se aprovecharon de ello durante la pandemia, con casos de productos médicos falsificados y de calidad inferior que se vendieron a los consumidores y, en algunos casos, incluso a hospitales[9].
En 2021, se ha observado una actividad similar en vísperas de la temporada navideña, en la que la oferta de las empresas legítimas es incapaz de satisfacer la demanda y los malos actores aprovechan la oportunidad para infiltrarse en los mercados.
Los retrasos en los puertos británicos provocarán escasez de juguetes estas Navidades, según Gary Grant, director general de la juguetera británica The Entertainer[10]. Es probable que los infractores aprovechen esta oportunidad para cubrir el déficit de suministro con productos falsificados.
Falsificaciones y otros listados infractores
La temporada navideña es un caldo de cultivo para la infracción de marcas. Y con la pandemia alimentando una demanda récord de comercio electrónico en 2020, los infractores estaban deseosos de promocionar sus falsificaciones y otros productos infractores entre el mayor número posible de consumidores.
Por ejemplo, en la semana de Acción de Gracias (la previa al Black Friday), en comparación con una semana 3 meses atrás, la tecnología de Corsearch detectó los siguientes aumentos de falsificaciones y otros anuncios infractores en mercados populares:
Estafas de phishing y suplantación de identidad
Durante la temporada navideña, las redes sociales se inundan de cuentas legítimas e ilegítimas que promocionan ofertas por tiempo limitado. Los consumidores pueden tener dificultades para distinguir entre lo real y lo falso, y caer presa de cuentas de suplantación de identidad que les redirigen a sitios web que operan esquemas de phishing.
Las estafas de phishing «temáticas» suponen una amenaza importante para las marcas y los consumidores durante los periodos de festivales de comercio electrónico, como el Black Friday y el Día del Soltero. En un caso concreto, unas cuentas de Facebook que se hacían pasar por la cuenta oficial de una marca de productos de gran consumo promocionaban sorteos y concursos falsos con el fin de obtener los datos personales de los consumidores.
Tras las fiestas navideñas, el número de reclamaciones anónimas de los consumidores por estafas de phishing recibidas por la marca se redujo rápidamente: en enero de 2021, las reclamaciones de los consumidores habían disminuido casi un 50 % en comparación con diciembre de 2020.
Los analistas de Corsearch detectaron un gran aumento de las estafas de phishing dirigidas a una marca de electrodomésticos en el periodo previo al Black Friday 2020, en comparación con 2019. Después del Black Friday, estos sitios web cambiaron rápidamente su enfoque a estafas con temática navideña. Poco después aparecieron los sitios web temáticos de Año Nuevo.
Más información sobre cómo hacer frente a las estafas y suplantaciones en las redes sociales >
Anuncios digitales y secuestro de hashtags
Los infractores actúan como competidores primarios, rebajando el precio y secuestrando el valor de marca que tanto ha costado ganar. Sin una estrategia específica para hacer frente a los infractores durante la temporada navideña, las marcas se encuentran a menudo con un gasto digital inflado, ya que compiten por el mismo espacio publicitario.
La publicidad en redes sociales y el secuestro de hashtags son tácticas utilizadas por malos actores para promocionar productos falsificados y otros productos infractores durante la temporada navideña. Los expertos en protección de marcas de Corsearch señalan el creciente uso de "#blackfriday" y "#promoblackfriday" en publicaciones de Instagram para promocionar productos falsificados, como relojes, durante las cuatro semanas previas al Black Friday[13].
Los delincuentes también suelen utilizar hashtags con temas navideños para promocionar estafas de phishing entre consumidores desprevenidos. Estos mensajes fraudulentos aparecen junto a mensajes de cuentas auténticas en las "categorías de tendencias" de plataformas como Twitter y Facebook, lo que dificulta que los consumidores detecten el peligro.
Opiniones falsas
El 97 % de los compradores confía en las opiniones de los clientes en línea para realizar una compra[14]. En el Reino Unido, las opiniones en línea influyen en hasta 23 000 millones de libras del gasto anual de los consumidores[15].
Los malos actores utilizan las reseñas falsas como táctica para dar un aire de legitimidad a los productos infractores. Las reseñas falsas plantean un problema en el comercio electrónico mundial y en plataformas de redes sociales como Amazon, eBay y Facebook, e incluso en sitios web especializados en reseñas como TripAdvisor.
Los vendedores manipulan los sistemas de puntuación con estrellas y publican reseñas positivas para empujar a los consumidores a comprar. Otras prácticas populares son prometer regalos, vales o descuentos a los clientes que dejen opiniones positivas o con cinco estrellas, lo que a menudo va en contra de las políticas de los vendedores de las plataformas.
Adapte su estrategia de protección de marca a la temporada navideña
Establecer relaciones sólidas con las plataformas
La colaboración entre plataformas debe ser un principio básico de su estrategia de protección de marca. Considere qué mercado o plataforma de redes sociales visitan con más frecuencia sus clientes y a qué vendedores compran sus productos. Con estos datos, puedes empezar a priorizar y desarrollar relaciones sólidas con las plataformas que tienen mayor importancia comercial.
A continuación, debería intentar ponerse en contacto con ellas directamente o a través de un socio de confianza para informar a las plataformas sobre los riesgos que suponen los productos falsificados para el consumidor y para la propia reputación de la plataforma.
Más información sobre la creación de relaciones con plataformas >
Colaborar con las funciones de marketing y comercio electrónico
Las empresas que no sean capaces de detectar tendencias y amenazas antes de la temporada navideña probablemente no podrán hacer frente a los malos actores a gran escala; serán reactivas, en lugar de proactivas, en sus esfuerzos por hacer cumplir la ley. Es posible que se encuentren rápidamente en una carrera hacia el fondo en un intento de mantenerse al día con los descuentos y los objetivos de ventas internas de los infractores. Por tanto, la colaboración con sus equipos de marketing y comercio electrónico es esencial para proteger el precio, los márgenes de beneficio y el valor de la marca.
Gracias a la colaboración, podrá conocer las plataformas que recibirán el mayor volumen de tráfico durante las fiestas. También puede elaborar un plan de acción para proteger las líneas de productos más populares, los lanzamientos de nuevos productos y las promociones durante este periodo.
Además, podrá identificar posibles oportunidades en línea para su empresa, como lagunas en su cartera de productos, demanda sin explotar en nuevos mercados y plataformas de comercio electrónico emergentes.
Obtenga más información sobre cómo conseguir la participación de otras funciones de la empresa.
Aprovechar la avanzada tecnología de protección de marcas
La tecnología desempeña un papel fundamental a la hora de respaldar un programa eficaz de protección de la marca en línea durante todo el año. Su equipo tendrá que ser capaz de operar a escala, con una mayor visibilidad de los riesgos y la capacidad de detectar automáticamente las amenazas en todos los canales, extraer datos clave, priorizar los objetivos y aplicar las medidas, todo ello a escala.
Tosshan Ramgolam, consultor de protección de marcas de Corsearch, afirma: «Los anuncios que participan en festivales de comercio electrónico, como el Día del Soltero, suelen incluir imágenes de banner junto al precio. Se necesita una tecnología de protección de marcas que pueda recopilar esta información del código fuente de la página o utilice el reconocimiento óptico de caracteres para extraer el texto incrustado en estos banners. A continuación, estos datos pueden utilizarse como indicador de riesgo para supervisar la actividad de falsificación de las marcas».
Más información sobre la madurez de la protección de marca >
Tecnología avanzada de protección de marcas: análisis de redes
Su equipo también necesitará una solución para encontrar, priorizar y actuar contra las redes de infractores que operan en múltiples canales. Gracias a los datos en tiempo real, se pueden eliminar redes enteras en lugar de cuentas individuales, lo que puede afectar significativamente a la capacidad de los infractores para aumentar la promoción antes de la temporada navideña.
Conozca el análisis de redes >
Tecnología de protección de marca preparada para un entorno acelerado
La plataforma de protección de marcas de Corsearch despliega funciones avanzadas, como el análisis de redes, para identificar y analizar las infracciones que más le interesan.
Utilice la plataforma de protección de marca Corsearch para supervisar las tendencias y ver una imagen completa en todos los canales clave. Profundice en sus datos a nivel granular para ver lo que ven sus consumidores. A continuación, priorice las amenazas de alto riesgo y tome medidas rápidas, todo dentro de la plataforma.
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Referencias:
[3] [4] https://www.digitalcommerce360.com/article/quarterly-online-sales/
[5] [6] https://internetretailing.net/rxgeu/rxgeu/european-ecommerce-revenues-jump-30-to-us465bn-in-2021
[7] https://www.statista.com/statistics/1094194/retail-sales-growth-forecast-by-channel-us/
[10] https://www.bbc.co.uk/news/business-58895246
[11] Datos procedentes de la plataforma de protección de marcas de Corsearch.
1/10/2020 - 31/10/2020 4/11/2020-29/12/2020 Plataforma de crecimiento Marca de productos de gran consumo 4 58 1350 % Facebook
[12] Datos procedentes de la plataforma de protección de marcas de Corsearch.
19-26 de agosto19-26 de noviembreCrecimientoPlataformaElectrónica de consumo2281239443 %AmazonMarca de relojes4421125155 %eBayMarca de lujo206455121 %AmazonMarca de ropa urbana36054351 %Amazon
[13] https://www.glossy.co/fashion/retailers-preparing-for-flood-holiday-counterfeits/
[14] [15] https://www.which.co.uk/news/2019/04/thousands-of-fake-customer-reviews-found-on-popular-tech-categories-on-amazon/
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