Black Friday 2020: La explotación online de las marcas sigue creciendo mientras disminuye la afluencia a las tiendas físicas

Una buena noticia para los propietarios de marcas es que el gasto navideño en 2020 alcanzó la impresionante cifra de 100.000 millones de dólares en diciembre solo en Estados Unidos [1]. Sin embargo, los eventos de comercio electrónico como el Black Friday y el Cyber Monday siguen siendo blanco de imitadores, suplantadores y falsificadores que se aprovechan de los picos de demanda de los consumidores.

Estas cifras de ventas deben entenderse como parte de una tendencia; el crecimiento del comercio electrónico continúa a un ritmo acelerado, mientras que la afluencia a las tiendas físicas se ve diezmada por los efectos del COVID-19. En 2020, el comercio electrónico echó por tierra las previsiones anteriores y creció un 30% en Estados Unidos[2]. Se trata de un nuevo máximo para las ventas en línea, y un nivel que no se había previsto hasta 2022.

En este artículo, detallamos nuestros hallazgos sobre la explotación de la marca durante el Black Friday 2020 e ilustramos por qué es necesaria una estrategia integral de protección de la marca para garantizar que su empresa pueda tener éxito a medida que el mundo cambia rápidamente en línea.

Comportamiento de los explotadores de marcas durante el Black Friday

Los explotadores de marcas ocultan sus productos falsos entre auténticos artículos rebajados y, de este modo, son capaces de enmascarar precios bajos que normalmente harían levantar las cejas. Incluso para los consumidores más avispados, las falsificaciones resultan difíciles de identificar en un mar de ofertas y ventas flash que cambian constantemente.

Dado que el 55% de los consumidores comienzan sus búsquedas de compras en línea en el sitio de Amazon [3], los propietarios de marcas se ven inmediatamente en desventaja frente a los explotadores de marcas que operan en los mercados durante las rebajas.

Black Friday 2020: Explotación desenfrenada de las marcas en las grandes plataformas de comercio electrónico

Las fiestas son una época especialmente propicia para quienes se aprovechan de las marcas. Con los volúmenes récord de compras online registrados en 2020, los anuncios y las ventas de productos falsificados se están disparando. Por ejemplo, durante la semana de Acción de Gracias y los días previos al Black Friday y al Cyber Monday de 2020, en comparación con una semana de tres meses antes, la tecnología de Corsearch detectó:

• Crecimiento del 443% de los listados de alto riesgo en Amazon para una marca de electrónica de consumo
• Crecimiento del 155% de los anuncios de alto riesgo en eBay para un minorista de relojes/joyas.
• Aumento del 121% de los listados de alto riesgo en Amazon para una marca de lujo
• Aumento del 51% de los listados de alto riesgo en Amazon para una marca de ropa de calle

Crecimiento porcentual de las infracciones en Amazon y eBay hasta diciembre

19-26 de agosto19-26 de noviembreCrecimientoPlataformaElectrónica de consumo2281239443 %AmazonMarca de relojes4421125155 %EbayMarca de lujo206455121 %AmazonMarca de ropa urbana36054351 %Amazon

Por qué las plataformas tienen que hacer más

Muchas plataformas disponen de medidas para facilitar la eliminación de los explotadores de marcas. Sin embargo, estas herramientas ofrecen resultados variados y no proporcionan suficiente cobertura para lograr un impacto duradero.

Amazon - El Registro de Marcas no da tranquilidad a las marcas

El programa de protección de marcas de la plataforma "Registro de Marcas" se caracteriza por respuestas lentas e inadecuadas a la explotación de marcas. Las incoherencias en el tiempo de tramitación de infracciones similares o idénticas también suponen un quebradero de cabeza para los propietarios de marcas. Esto significa que a menudo es necesario escalar los casos - este paso adicional es oneroso y mucho más incoherente que el proceso de denuncia inicial.

Además, Amazon a menudo impide a los propietarios de marcas denunciar infracciones si el índice de éxito de la aplicación de la ley se considera demasiado bajo, y posteriormente exige que se realice una compra de prueba como prueba.

eBay - Respuestas incoherentes a la aplicación y disminución del cumplimiento

eBay también sufre de respuestas incoherentes y lentas a la aplicación de la normativa. Recientemente también ha registrado un descenso en el cumplimiento general. Las prácticas en relación con anuncios denunciados similares o idénticos varían enormemente de un territorio a otro. Y, para mayor frustración, las explicaciones de los rechazos de las notificaciones son a menudo incoherentes, incorrectas o faltan por completo, lo que obliga a realizar múltiples seguimientos.

Estas cuestiones se extienden a los avisos relativos a infracciones de la propia política de la plataforma, que cubre los productos a punto de caducar, caducados o sin fecha de caducidad, especialmente en relación con medicamentos, alimentos y otros bienes consumibles.

¿Qué pueden hacer las marcas?

Es esencial que las marcas vigilen las tendencias de explotación de la marca en vísperas del Black Friday. Para cada plataforma de alta prioridad, se debe contar con una estrategia global. Nuestra estrategia propuesta para Amazon durante la temporada navideña es la siguiente:

1. Supervisa de cerca la casilla de compra de tus anuncios (hasta el 82% de todas las ventas de Amazon se realizan a través de la casilla de compra [4]).
2. Defiende tu marca de forma proactiva en Amazon registrándote en el Registro de marcas y «bloqueando» los ASIN de alta prioridad (el ASIN es el identificador único de una oferta en Amazon; esto supone un problema para los propietarios de marcas, ya que Amazon exige que todos los anuncios de un mismo producto se encuentren en la misma página de ASIN).
3. Supervise los ASIN autorizados no bloqueados y busque duplicados

El Registro de marcas de Amazon ofrece herramientas para ayudar a las marcas a gestionar su presencia en el marketplace y a eliminar los productos que infringen sus derechos, entre las que se incluyen:

• Aplicación masiva de ASIN falsificados
• Fusión de ASIN duplicados

El «ASIN gating» se refiere a la práctica de «bloquear» los ASIN autorizados para que solo una lista selecta de vendedores verificados pueda operar con ellos. Las marcas deben tener en cuenta que esta función solo está disponible para quienes estén inscritos en el Registro de Marcas. Se trata de un servicio de pago y está reservado para un número limitado de sus anuncios.

Una estrategia global para todo el año

Anteriormente, hemos mencionado que el crecimiento del comercio electrónico no es un hecho aislado del evento de ventas, sino que forma parte de una tendencia a largo plazo que se ha visto acelerada por COVID-19. En un mundo pospandémico, necesitará una estrategia integral que proteja a sus consumidores y flujos de ingresos en línea.

Aunque hay que tener en cuenta las limitaciones de las herramientas de las plataformas, la colaboración con ellas sigue siendo fundamental para desarrollar esta estrategia. Dónde compran tus clientes y a quién se lo compran son factores importantes a la hora de elegir las plataformas a las que dar prioridad y con las que establecer relaciones sólidas.

Una vez decididas las plataformas clave en las que centrar sus esfuerzos, debe tratar de relacionarse con ellas directamente o a través de un socio de confianza. El siguiente planteamiento debe considerarse parte de su ejercicio de creación de relaciones:

• Identificar los contactos pertinentes en los equipos jurídicos y de asistencia de las plataformas.
• Informar a las plataformas sobre los riesgos que suponen los productos falsificados para el consumidor y la reputación de las plataformas
• Comparte las mejores prácticas de lo que están haciendo otras plataformas
• Considerar el contexto cultural y empresarial
• Si es posible, comunícate en su propio idioma e interactúa con los representantes correspondientes cuando la plataforma cuente con sitios web locales

Como ya se ha mencionado, sin una solución tecnológica, lo que se puede lograr es muy limitado. Un componente fundamental de una estrategia integral esuna tecnología sofisticada de protección de la marca que funcione en combinación con las herramientas de la plataforma, pero que además:

• Recoge más datos sobre las personas que explotan su marca
• Da prioridad a los anuncios de alto riesgo que sus consumidores tienen más probabilidades de encontrar
• Establece la conexión entre los explotadores de marcas que operan a través de múltiples canales y regiones.

La tecnología de protección de marca es fundamental

La plataforma de protección de marcas de Corsearch es una herramienta completa que garantiza que las empresas dispongan de todos los datos que necesitan en relación con la explotación de marcas, incluido el riesgo que suponen los listados infractores y una visión de las redes de delincuentes que tienen como objetivo sus marcas. Una vez recopilados, la tecnología Brand Protection de Corsearch proporciona los medios para una aplicación sin fisuras contra los explotadores de marcas.

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Referencias

[1] Las ventas del Cyber Monday alcanzan los 10 800 millones de dólares: el fin de semana del Black Friday en cifras (Forbes, diciembre de 2020): https://www.forbes.com/sites/shelleykohan/2020/12/01/cyber-monday-sales-hit-108-billion-black-friday-weekend-by-the-numbers/?sh=334a97de6eb0

[2] US Ecommerce Growth Jumps to More than 30%, Accelerating Online Shopping Shift by Nearly 2 Years (eMarketer, Oct 2020): https://www.emarketer.com/content/us-ecommerce-growth-jumps-more-than-30-accelerating-online-shopping-shift-by-nearly-2-years

[3] Cada vez más compradores inician su búsqueda online en Amazon (CNBC, sep 2016): https: //www.cnbc.com/2016/09/27/amazon-is-the-first-place-most-online-shoppers-visit.html

[4] Desbloquea la Buy Box de Amazon con el poder de los datos (eConsultancy, octubre de 2016): https: //econsultancy.com/unlock-amazon-s-buy-box-with-the-power-of-data/