Unas fiestas como ninguna otra: La creciente importancia de la protección de la marca

Las empresas se preparan para una temporada navideña sin precedentes. Ante el enorme trastorno que la pandemia está causando en el comercio minorista, los propietarios de marcas esperan que el aumento de los ingresos del comercio electrónico les ayude a compensar la pérdida de afluencia a las tiendas físicas y el crecimiento del mercado.

Las campañas de rebajas del comercio electrónico, como el Día del Soltero y el Black Friday, ofrecen la oportunidad ideal para impulsar las ventas en línea; los propietarios de marcas prevén que el gasto digital se mantenga fuerte, ya que los consumidores se están pasando a las compras en línea a un ritmo aún mayor.

Lamentablemente, este giro hacia el comercio electrónico plantea riesgos importantes para las empresas. La amenaza que suponen los falsificadores, los suplantadores, los imitadores y otros delincuentes no ha hecho más que aumentar desde el año pasado debido al auge de las compras en línea, ya que los delincuentes están dispuestos a aprovechar cualquier oportunidad para apropiarse indebidamente de las marcas y engañar a los consumidores.

En este artículo analizamos los cambios significativos en el comportamiento de los consumidores, las amenazas que plantean los actores malintencionados en vísperas de eventos de comercio electrónico y cómo pueden las empresas proteger mejor a sus consumidores y marcas.

Parte 1: Cambios en el comportamiento de los consumidores

El cambio a largo plazo hacia el comercio electrónico se ha visto acelerado por COVID-19.

COVID-19 ha tenido un enorme impacto en los hábitos de compra de los consumidores, que han visto diezmada su afluencia a los comercios minoristas durante gran parte del año. Los consumidores han recurrido a los canales en línea para adquirir muchos de los productos esenciales que antes compraban en las tiendas físicas.

En una encuesta realizada por MarketingWeek a más de 3.000 consumidores, el 41% declaró que ahora compra por Internet productos que normalmente adquiriría en la tienda^[1].

Según McKinsey, se espera que el porcentaje de renta disponible que se gasta en línea aumente en los mercados con mayores niveles de gasto en línea antes de la pandemia, como China^[2].

Sin embargo, también se espera un crecimiento del comercio electrónico en todos los sectores, ya que la mayoría de las categorías evaluadas por McKinsey aumentarán su base de consumidores en línea en un 10%[3].

McKinsey también informa de que más del 60% de los consumidores mundiales han cambiado su comportamiento a la hora de comprar, y muchos prefieren el valor y la comodidad a la fidelidad a la marca[4]. A medida que los consumidores busquen productos con mejor relación calidad-precio, se verán inevitablemente atraídos por artículos de menor precio y mayor riesgo.

Las plataformas de "comercio social" también se están convirtiendo rápidamente en una presencia significativa en el espacio del comercio electrónico. Plataformas como Facebook e Instagram ya admiten funciones de comercio electrónico y están ayudando a convencer a los consumidores de que es un canal legítimo para comprar a sus marcas favoritas.

En septiembre de 2020, TikTok se sumó a la competencia al anunciar que ampliaría su oferta de comercio social. Los creadores pronto podrán promocionar en sus vídeos productos de Teestring, una plataforma de comercio electrónico dirigida a creadores[5]. Dado que los influencers de las redes sociales han sido recientemente objeto de atención por promocionar productos falsificados, esto aumenta aún más la amenaza a la que se enfrentan los propietarios de marcas.

eMarketer predice que más de 75 millones de usuarios de medios sociales estadounidenses mayores de 14 años realizarán al menos una compra desde un canal social en 2020, lo que supone un aumento del 17,3 % con respecto a 2019[6].

Parte 2: Tendencias en el abuso de marcas

Las plataformas de comercio electrónico siguen plagadas de abusos de marca, y los descuentos generalizados se consideran la tapadera perfecta para los malos actores.

Durante las campañas de rebajas en el comercio electrónico, los estafadores ocultan sus productos falsificados entre artículos auténticos rebajados, disimulando así los precios sospechosamente bajos que los consumidores podrían asociar con las falsificaciones. Incluso para los compradores más avispados, resulta difícil identificar las falsificaciones en medio de un mar de ofertas y rebajas relámpago que cambian constantemente.

Incluso se han creado plataformas de comercio social con el único fin de ayudar a los consumidores a filtrar los millones de ofertas y descuentos disponibles durante el Día del Soltero, el mayor evento de rebajas de comercio electrónico del mundo, que tuvo su origen en China y que ahora se celebra en muchos otros países del sudeste asiático. RED (conocida como Xiaohongshu en China) se está convirtiendo en una de las plataformas más populares de este tipo, con más de 300 millones de usuarios registrados, el triple que en 2018^[7].

El Prime Day de Amazon acoge estafas de phishing y una avalancha de reseñas falsas

Amazon lleva mucho tiempo siendo blanco de operaciones de falsificación, en las que los delincuentes se aprovechan del sistema de identificadores únicos de productos (ASIN) y de la función de anuncios patrocinados de Amazon.

Amazon Prime Day, el evento anual de rebajas de la plataforma, representa por tanto la oportunidad perfecta para que los malos actores se aprovechen de los consumidores y aumenten las ventas.

Los consumidores del gigante del comercio electrónico son blanco de enormes volúmenes de estafas de phishing que dicen ser "ofertas" y "descuentos" durante el Prime Day[9].

La plataforma también alberga un gran volumen de reseñas falsas de productos, una táctica que utilizan con frecuencia los delincuentes para dar un aire de legitimidad a los productos infractores. A medida que se acerca el Prime Day, esperamos que aumente el número de reseñas falsas publicadas.

Obtenga más información sobre por qué Amazon Prime Day es un objetivo clave para los actores maliciosos.

El Black Friday registra un aumento de hasta el 300% en el abuso de marcas

Sólo en Estados Unidos, el Black Friday mueve ya 7.400 millones de dólares[8] y sigue siendo el blanco de falsificadores sin escrúpulos que buscan aprovecharse del aumento de la demanda.

En los días previos al Black Friday de 2019 (noviembre), nuestros expertos utilizaron la plataforma de protección de marcas de Corsearch para identificar amenazas de alto riesgo. Descubrieron lo siguiente:

• 15.989 anuncios de alto riesgo de una marca de moda de primera calidad en eBay, frente a los 8.588 de octubre, lo que supone un aumento del 86%.
• 562 anuncios de alto riesgo de una marca líder de cosméticos en Amazon, frente a 212 en octubre, lo que supone un aumento del 165%.

El aumento de las infracciones tiene su eco en las redes sociales. En el caso de una marca de lujo, nuestros analistas descubrieron un aumento del 233 % en las publicaciones de Instagram que utilizaban el hashtag "#blackfriday" para promocionar relojes falsificados durante las cuatro semanas previas.

Nuestros expertos también detectaron un pico en la actividad infractora en el período previo al Black Friday 2018. Descubrieron:

• 24 257 anuncios de alto riesgo de una marca de calzado de gama alta en Amazon, frente a los 8 096 registrados en octubre, lo que supone un aumento de casi el 300 %.

Obtenga más información sobre las amenazas que plantean los falsificadores y los agentes malintencionados en el Black Friday.

El Día del Soltero registra un aumento de las infracciones durante las campañas de preventa

En 2019, los expertos en protección de marcas de Corsearch observaron que, en muchas plataformas, las campañas de preventa del Día del Soltero se prolongaron mucho más que en 2018.

Los falsificadores aprovecharon esta oportunidad para vender mayores volúmenes de falsificaciones e intentar eludir la detección anunciando sus productos antes de que los eventos de comercio electrónico arrancaran por completo. Es muy probable que esta tendencia continúe este año, ya que los gigantes del comercio electrónico desean captar la demanda de los consumidores durante el mayor tiempo posible.

Campañas y promociones de preventa del Día de los Solteros 2019 por mercado (Corsearch, 2019)

En 2019, identificamos que para una marca de lujo hubo varios picos de anuncios de alto riesgo en las cuatro semanas previas al Día de los Solteros. Cabe destacar un pico de 171 anuncios individuales el 19 de octubre, solo dos días antes del lanzamiento de la campaña de ventas de Tmall y un día después del lanzamiento de la de JD.com.

Detectamos el mayor volumen de anuncios falsificados en el mercado Taobao. En JD.com, observamos un elevado número de infracciones de derechos de autor entre los anuncios que participaban en las promociones "1111", es decir, vendedores que tomaban imágenes y fotografías protegidas por derechos de autor de los sitios web oficiales de las marcas. En la plataforma de compra en grupo Pinduoduo también se detectaron varias falsificaciones inscritas en las promociones.

Obtenga más información sobre el Día de los Solteros y por qué su empresa debe tenerlo en cuenta en su estrategia de protección de la marca.

Parte 3: ¿Cómo pueden las empresas proteger a sus consumidores y marcas?

Con las marcas y los consumidores más expuestos al riesgo, las empresas deben actuar ya.

Una estrategia de protección de marca realmente completa es esencial para que su empresa reduzca significativamente el abuso de marca en los momentos previos y durante los eventos de comercio electrónico de gran repercusión. A continuación se enumeran los pilares básicos de una estrategia eficaz:

• Invertir en una solución tecnológica sofisticada
• Uso eficaz de las herramientas de aplicación de la propiedad intelectual de la plataforma
• Mantener relaciones sólidas con las plataformas

Adoptar un enfoque estratégico para la aplicación de la plataforma

Las estrategias de protección de marca más eficaces concentran los esfuerzos de vigilancia y aplicación en las plataformas prioritarias, las infracciones de alto riesgo y las redes de malos actores (operaciones conectadas que abarcan varios canales y, a menudo, territorios). Al centrarse en las plataformas prioritarias más visibles para sus consumidores y eliminar las redes de malos actores, puede establecer un elemento disuasorio contra las infracciones repetidas.

Lo mejor es establecer objetivos específicos en torno a plataformas, marcas, productos, propiedad intelectual y tipos de infracción concretos. De este modo, podrá adoptar un enfoque metódico del problema y enviar un mensaje claro y creíble a los falsificadores y otros malos actores.

Cómo dar prioridad a las infracciones detectadas en diferentes plataformas

Una vez que haya delimitado sus plataformas prioritarias, debe plantearse una estrategia que le permita equilibrar con éxito ambos aspectos:

1. Reducir la visibilidad de los productos infractores

• Ofertas infractoras en las primeras páginas de resultados que desvían la atención del producto auténtico
• Los anuncios patrocinados y los listados de este tipo, ya que es más probable que confundan al consumidor
• Buenos indicadores: Algunas plataformas de mercado (por ejemplo, eBay o AliExpress) facilitan información sobre el número de transacciones realizadas en un anuncio. Las ofertas con mayor número de transacciones de venta tienen más probabilidades de ser visibles para el consumidor.
• Los usuarios y vendedores con un gran número de «Me gusta», «Favoritos» y seguidores cuentan con una amplia audiencia y son más perjudiciales

2. Eliminar a los infractores a gran escala (B2C y B2B)

• Vendedores con un gran volumen de existencias
• Vendedores con un gran número de anuncios que infringen los derechos de autor
• Vendedores que operan a través de múltiples canales
• Reincidentes

Parte 4: Consejos para trabajar con los gigantes del comercio electrónico: Amazon, eBay, Alibaba y Facebook

Hay que colaborar estrechamente con las plataformas para obtener resultados.

La mayoría de las plataformas mundiales ya cuentan con procesos establecidos y herramientas de información sobre PI a disposición de los propietarios de marcas:

• Amazon: Portal Online y Registro de Marcas junto con otros proyectos piloto como Amazon Project Zero
• eBay: Programa VeRO
• Plataforma IPP de Alibaba
• Facebook tiene los formularios web y la herramienta Commerce and Ads IP

Estas herramientas permiten a los propietarios de marcas denunciar infracciones de la propiedad intelectual, como falsificaciones y uso indebido de marcas e imágenes protegidas por derechos de autor. Con la presión de los propietarios de marcas, estas herramientas también evolucionan para hacer frente a nuevos comportamientos infractores.

Las relaciones sólidas con las plataformas son esenciales

Muchos mercados afirman que no pueden ejercer una vigilancia eficaz por sí mismos y piden a los propietarios de marcas que denuncien las infracciones a través de las herramientas de las plataformas. Mantener relaciones sólidas con las plataformas es, por tanto, fundamental para reducir las infracciones más allá de una simple retirada.

Las marcas deben comprometerse con las plataformas regularmente para entender las políticas y proporcionar información sobre los procesos y herramientas para eliminar a los malos actores. El cumplimiento y los tiempos de respuesta de la plataforma mejoran cuando se dedica tiempo a educar a la plataforma sobre sus marcas.

La capacidad de alertar y asesorar a las plataformas sobre la evolución del comportamiento de los infractores y las nuevas tendencias también es esencial para mantener el ritmo de los malos actores.

Parte 5: La tecnología de protección de marca, clave para combatir el abuso de marca a gran escala

Utilizar la tecnología para actuar contra redes enteras de malos agentes en lugar de contra infractores individuales.

Las herramientas de la plataforma son útiles para enviar avisos de aplicación y conseguir que se actúe rápidamente, pero por sí solas no bastan. No son capaces de 1. mantenerse al día de las amenazas emergentes y detectar todas las infracciones, 2. ofrecer funciones eficaces de elaboración de informes y 3. ofrecer una visión global de las infracciones en todas las plataformas.

Además de utilizar las herramientas de las plataformas, las empresas deben invertir en tecnología que les permita descubrir, priorizar y actuar contra redes enteras de agentes malintencionados a través de las plataformas, en lugar de listados o vendedores individuales.

Aunque su empresa debe prepararse para proteger los canales en línea durante la temporada navideña, su estrategia general de protección de marca también deberá evolucionar a medida que el comercio electrónico siga creciendo. Si se tarda 48 horas en retirar un anuncio de su plataforma de comercio electrónico prioritaria (tenga en cuenta que en algunas plataformas puede tardar mucho más), tendrá que haber eliminado las redes dirigidas a su marca mucho antes de los picos masivos que se producen durante los eventos de comercio electrónico.

Por lo tanto, una solución tecnológica integral es fundamental durante todo el año para vigilar las amenazas de alto riesgo y poder cosechar los grandes frutos de la temporada navideña.

Solicite una demostración

La plataforma de protección de marcas de Corsearch es una herramienta completa que garantiza que las empresas dispongan de todos los datos que necesitan en relación con las infracciones y las herramientas para hacerlas cumplir. La plataforma de protección de marcas de Corsearch también proporciona un flujo de trabajo sencillo para exportar material que permita una aplicación eficaz mediante las herramientas de la plataforma.

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Referencias

[1] https://www.marketingweek.com/how-covid-19-has-changed-shopper-behaviour/

[2] https://www.mckinsey.com/business-functions/marketing-and-sales/our-insights/a-global-view-of-how-consumer-behavior-is-changing-amid-covid-19#

[3] https://www.mckinsey.com/business-functions/marketing-and-sales/our-insights/a-global-view-of-how-consumer-behavior-is-changing-amid-covid-19#

[4] https://www.mckinsey.com/business-functions/marketing-and-sales/our-insights/a-global-view-of-how-consumer-behavior-is-changing-amid-covid-19#

[5] https://talkinginfluence.com/2020/09/01/e-commerce-is-coming-to-tiktok-as-creators-will-start-selling-merchandise/

[6] https://www.emarketer.com/content/tiktok-expands-shopping-features-by-bringing-creators-into-the-fold

[7] https://www.statista.com/statistics/1053577/china-xiaohongshu-user-number/

[8] https://www.salecycle.com/blog/featured/11-black-friday-and-cyber-monday-online-retail-stats/

[9] https://www.refinery29.com/en-us/2019/07/237895/amazon-prime-day-scams-fake-products-phishing-2019