Por qué la autenticidad de marca importa ahora más que nunca

¿Fue Willem Dafoe una Spice Girl? ¿Rescató Nicholas Cage el Arca de la Alianza? Dos preguntas acuciantes con las que seguro estará de acuerdo. Sobre todo porque ponen de manifiesto el auge del "deepfaking" en la sociedad actual, que a su vez puede cuestionar la propia naturaleza de la realidad.

¿Qué es el "deepfaking"? Bueno, el titular es que consiste en el uso de software de acceso público (y a menudo gratuito) para intercambiar caras en los vídeos. Sin necesidad de costosos estudios de Hollywood ni profundos conocimientos de programación, lo que significa que ahora aparecen por todas partes, y cuestionan aún más nuestro concepto de "autenticidad".

¿Qué tiene que ver todo esto con la marca?

Bueno, aparte del puro placer de ver al Sr. Dafoe interpretar a Barack Obama o a Michael Jackson, es un tema que ayuda a establecer un punto de vista: que la autenticidad se está convirtiendo rápidamente en uno de los activos más valiosos y frágiles de su empresa.

Por ejemplo, más de la mitad (59%) de los jóvenes de 16 a 24 años son más propensos a comprar marcas de moda que consideran auténticas.

Sin embargo, la autenticidad es un activo que hay que proteger tanto como inspirar. Hoy en día, las marcas viven y crecen en un mundo abierto y conectado de mercados en línea, redes sociales y opciones casi ilimitadas. Un lugar en el que todo el mundo tiene voz, lo que hace que a veces parezca el Salvaje Oeste.

De hacer a dejar de hacer

Cuando se trata de construir autenticidad, nuestro instinto como profesionales del marketing es actuar, crear y comunicar. Sabemos por experiencia que actuar y comportarse correctamente es fundamental para generar una profunda confianza en el consumidor. De hecho, investigaciones recientes destacan que el 59% de los consumidores buscan marcas que actúen de forma responsable.

Sin embargo, estas actividades tienen una limitación importante: no abordan uno de los principales factores que afectan negativamente a la autenticidad de su marca: los malos actores. Los hay de muchas formas y tamaños, pero todos tienen el potencial de falsificar su marca, de ofrecer sitios web y productos de réplica que comprometen gravemente las relaciones existentes con los clientes y ponen en duda la autenticidad de su marca.

El hecho es que hoy en día las marcas tienen una responsabilidad real de protegerse a sí mismas y a sus clientes. Según una investigación reciente realizada por Corsearch, el 69 % de los consumidores cree que las marcas tienen la responsabilidad de protegerles de productos o comunicaciones falsos.

De hecho, el 56% de los consumidores afirman que les costaría confiar en una marca si se encontraran con productos o comunicaciones falsos. Por eso es importante que los profesionales del marketing añadan una quinta "P" a su caja de herramientas: Protección.

Minimizar lo negativo

Proteger una marca no es tarea fácil, sobre todo si tenemos en cuenta los canales y las opciones de que disponen los consumidores. Tomemos como ejemplo las redes sociales, que a primera vista son la plataforma ideal para "ser auténtico" y mostrarse lo más abierto posible. El problema es que también contribuyen a simplificar la suplantación de identidad, ya que cualquiera que trabaje con un nombre falso y se apoye en imágenes de libre acceso puede ponerse en la piel incluso de las marcas más grandes del mundo.

No es que se detengan ahí. Una vez en su sitio, estos malos actores pueden utilizar su marca para atacar a la gente o publicar puntos de vista y opiniones contrarios a lo que defiende su empresa. Y con el crecimiento del "Instashopping" (mezcla de redes sociales y plataformas de comercio electrónico) también pueden publicar anuncios falsos y dirigir a sus clientes a sitios web falsos en lo que equivale a un ejercicio de phishing.

Por eso creemos que la defensa contra este tipo de actividades maliciosas debería, al menos en parte, ser competencia del marketing: porque al ofrecer esta protección también se está reforzando la autenticidad de la marca.

Aumentar las defensas

La tarea de identificar y retirar productos falsificados, sitios web falsos y comunicaciones ilegítimas parece, por supuesto, un problema para el departamento jurídico. Sin embargo, la realidad hoy en día es que, a ojos del consumidor, una mala experiencia puede comprometer toda su relación con una marca, aunque al final se demuestre que eres inocente.

Trasladar parte de esta responsabilidad al marketing, junto con las herramientas y capacidades necesarias, también ayuda a desarrollar una plataforma sólida para mejorar la protección en 3 niveles distintos:

• Protección frente a comunicaciones falsas que pueden reducir o comprometer la voz genuina de su marca.
• Eliminar la posibilidad de que los productos falsos dañen la percepción que el consumidor tiene de usted.
• Hacer cumplir su deber de diligencia como marca para ayudar a minimizar el riesgo de que productos falsificados y potencialmente peligrosos lleguen a manos de un cliente.

Sólo eso ya debería llamar la atención del comercializador preocupado por la marca.

Resumiendo

La autenticidad no es algo que se crea, sino un tesoro de la marca que requiere una cuidadosa protección. Sin embargo, hoy en día se trata tanto de minimizar la experiencia negativa del consumidor como de promover la positiva. Sobre todo cuando la confianza y la autenticidad desempeñan un papel tan importante en cualquier decisión de compra.

Combinados, estos factores ayudan a poner de relieve la necesidad crítica de una quinta "P" en el marketing. Mantener la realidad es importante, ¿no le parece, Sr. Dafoe?

Protección de la marca: La 5ª P del marketing

Descargue el informe de investigación de consumidores para saber cómo construir y proteger la autenticidad de su marca en Internet.

Dentro, encontrarás:

• Principales conclusiones de la investigación: qué significa la autenticidad de marca para los consumidores
• Una guía paso a paso para crear autenticidad de marca
• Una lista de herramientas que necesitará para proteger la autenticidad de su marca