Cómo la protección de la marca puede aportar el máximo valor durante la crisis de COVID-19

Los malos actores están explotando la crisis del COVID-19 infiltrándose en los canales digitales en los que ahora confían los consumidores. Descubra cómo Brand Protection puede aportar el máximo valor -protegiendo a consumidores y marcas- con un enfoque estratégico y reorientado.

El comportamiento de los consumidores evoluciona rápidamente, y debemos prever un cambio duradero de los hábitos de compra en línea. El mayor tiempo que pasan en todos los canales digitales expone a los consumidores a mayores riesgos, un nivel de riesgo al que no se enfrentarían si visitaran tiendas físicas.

Rumbo rápido hacia una nueva normalidad

La "nueva normalidad", una expresión que está entrando rápidamente en el lenguaje común, se utiliza para describir las medidas de distanciamiento social y otros comportamientos que probablemente serán necesarios durante un largo periodo. Pero esta frase también se aplica a los hábitos de compra de los consumidores y al futuro del comercio electrónico, ya que es probable que la pandemia tenga un impacto profundo y permanente en el lugar donde los consumidores deciden comprar las marcas que aman.

Mientras que el turismo ha sufrido una enorme caída, la mayoría de los sectores han experimentado un crecimiento de las ventas en línea, como se muestra a continuación. Los consumidores siguen necesitando la inmensa mayoría de los productos que compraban antes de la campaña COVID-19, solo que están recurriendo a nuevos canales para adquirirlos.

El cambio online no sustituirá al gasto offline en todos los sectores, pero representa un cambio material en las expectativas de los consumidores con respecto a las marcas. Habríamos esperado que el comercio electrónico como porcentaje del comercio minorista en EE. UU. cayera tras el pico habitual del cuarto trimestre, pero, como se observa en el gráfico siguiente, ha seguido creciendo tras el pico del cuarto trimestre de 2019 hasta el primer trimestre de 2020.

"Es muy probable que estos comportamientos continúen, incluso cuando la pandemia de coronavirus acabe remitiendo. ¿Por qué? Porque los hábitos de comercio electrónico tienden a formarse durante periodos de intensa actividad, y esos hábitos ya tienen impulso, vienen aún más pegados."

- Andrew Lipsman, eMarketer

Los malos actores han reaccionado con rapidez a la crisis de COVID-19

Los falsificadores y otros malos actores son operadores ágiles, que reaccionan ante la crisis creando nuevos productos para satisfacer el aumento de la demanda, a menudo como marcas parecidas en lugar de falsificaciones directas para evitar ser detectados.

La plataforma de protección de marcas de Corsearch descubrió en un mes 20.000 unidades de desinfectante falsificado vendidas en un anuncio de Alibaba, casi todas ellas con destino a Estados Unidos.

Las marcas que no guardan relación alguna con el COVID-19 y la higiene también son el blanco de los malhechores que pretenden sacar provecho del aumento de la demanda de artículos de higiene, como estas mascarillas falsas que se ven a continuación.

Los malos agentes también han aumentado la oferta de medicamentos críticos auténticos en consonancia con los acontecimientos noticiosos y los están vendiendo a precios enormemente inflados; la oferta ha aumentado a medida que ha perdurado el bloqueo. Corsearch ha hecho un seguimiento de los listados de alto riesgo en EE.UU. de una marca de analgésicos entre febrero y abril. El siguiente gráfico ilustra esta preocupante tendencia en EE.UU. y la compara con los principales hitos de la crisis.

Durante la crisis, los precios se han disparado: los envases estándar de analgésicos, como los de la marca antes citada, se venden hasta por 999 dólares.

Como era de esperar, los malos actores han adaptado su comportamiento para evitar las técnicas de detección tradicionales en la forma en que enumeran los productos y la forma en que utilizan los canales digitales. Las empresas deben seguir el ritmo si quieren proteger a sus consumidores y sus ingresos digitales.

Aumentan los abusos de todo tipo contra las marcas en Internet

Las marcas están viendo cómo aumentan los tipos "tradicionales" de abuso de marca en línea, independientemente de si el diseño o la descripción del producto pueden vincularse a COVID-19.

Los anuncios de productos no originales han aumentado en una amplia gama de artículos no relacionados con la higiene, ya que los falsificadores buscan sacar partido del auge de las compras en línea. Desde diciembre de 2019, por ejemplo, el software de la Plataforma de Protección de Marcas de Corsearch ha detectado:

• Un aumento del 94 % en los anuncios de productos y repuestos de electrodomésticos no originales desde diciembre de 2019
• Un aumento del 51 % en los anuncios de artículos deportivos y zapatillas de running no originales desde diciembre de 2019
• Un aumento del 45 % en los anuncios de calzado de lujo de alta gama que no es original desde diciembre de 2019

La confianza de los consumidores está amenazada a largo plazo

El 29 de abril, Corsearch realizó una encuesta a 87 responsables de la toma de decisiones empresariales y profesionales de la protección de marcas, preguntándoles cuál consideraban que era el mayor riesgo para sus empresas debido a la COVID-19: más del 45 % señaló el riesgo para la confianza de los consumidores y la relación entre estos y las marcas. Esto pone de manifiesto que son conscientes del riesgo que ha generado el cambio en la dinámica del mercado.

Las actividades delictivas que dañan la confianza de los consumidores en Internet, como los sistemas de phishing y las estafas financieras, se consideran ahora un problema crítico para las empresas. Estamos viendo cómo empresas que tradicionalmente no se enfrentaban a grandes volúmenes de estafas en línea utilizando su marca e IP entran ahora en el punto de mira de los delincuentes en línea.

Tomemos como ejemplo a Morrisons, una de las principales cadenas de supermercados del Reino Unido. Durante la fase inicial de acaparamiento de productos que se produjo al inicio de la crisis, los analistas de Corsearch descubrieron una estafa de phishing dirigida a los clientes de Morrisons que se hacía pasar por un concurso en línea para ganar productos de alimentación ilimitados. La página web enlazada pedía a los consumidores que introdujeran sus datos personales y estaba vinculada a varias páginas y cuentas de redes sociales, incluida una página de Facebook. Esta última llegó a acumular más de 5.900 seguidores antes de que la plataforma la eliminara finalmente.

Los falsificadores han respondido rápidamente al aumento de la demanda de muchas categorías y reaccionarán ante futuros cambios en el comportamiento de los consumidores. Se ha producido un aumento significativo de todas las formas de abuso de marca que amenazan la confianza de los consumidores en las marcas: las empresas necesitan mantener las valiosas relaciones que han construido a través de los puntos de contacto omnicanal durante un largo periodo de tiempo.

Argumentar internamente la protección de la marca

Los responsables de proteger a los consumidores deben centrarse en tres acciones clave que favorecerán la concienciación y la eficacia en el clima actual y más allá.

• Crear una coalición interna

Crear grupos de trabajo que incluyan comercio electrónico, marketing y seguridad en todas las funciones y asegurarse de que todas las partes implicadas estén comprometidas y alineadas.

• Comunicar a la alta dirección

Informar proactivamente a la alta dirección sobre el valor y los riesgos en torno a los resultados empresariales: seguridad del cliente, ingresos y confianza.

• Articular todo el valor empresarial de la protección de la marca

Cuando los presupuestos están bajo presión o es necesario aumentar la inversión, es fundamental que se comprenda todo el valor de la protección de la marca.

Iniciativas estratégicas para su programa de protección de marca

Ante los enormes retos a los que se enfrentan todas las empresas —el cierre de los canales minoristas físicos, el teletrabajo de la plantilla y los despidos temporales—, la confianza de los consumidores en los canales digitales es fundamental para la supervivencia. Nunca ha sido tan importante proteger su marca y a sus consumidores en Internet.

En la misma encuesta realizada a responsables de la toma de decisiones empresariales y profesionales de la protección de marcas, les preguntamos si su empresa había modificado su estrategia ante los cambios en el comportamiento de los consumidores: más del 85 % respondió que ya había introducido cambios o tenía previsto hacerlo, y solo el 1 % afirmó que no tenía previsto realizar ningún cambio.

El plan para el éxito de la Protección de Marca variará según la empresa y el sector, pero hay cinco palancas clave para las acciones que debe emprender:

1. Alinearse con los principales canales de venta para captar ingresos en línea.

Alinear las estrategias de protección de marca con el comercio electrónico para centrarse en productos, territorios y plataformas clave.

2. Priorizar en función del comportamiento del consumidor para proteger la confianza

Centrar la aplicación en lo que el consumidor ve y compra: dar prioridad a los anuncios y poseer los canales sociales clave.

3. Reasignar recursos de offline a online

Aprovechar los presupuestos offline para aumentar la atención online. Si no es posible, considerar la posibilidad de aunar presupuestos con otras funciones.

4. Garantizar que las amenazas relacionadas con COVID-19 se abordan como cuestiones empresariales críticas.

El riesgo para la reputación es significativo y estos problemas deben señalarse a la alta dirección y mitigarse rápidamente.

5. Revisar el enfoque de supervisión para abordar la evolución del comportamiento de los infractores

Asegúrese de que su solución detecta amenazas como los parecidos y técnicas como la ocultación de texto en imágenes.

Descubra cómo puede hacer que su marca sea más resistente durante la crisis COVID-19 con nuestro Plan de Acción de Protección de Marca.

Corsearch puede ayudarle a navegar con éxito por este periodo de incertidumbre y a poner en marcha las palancas estratégicas descritas. Obtenga más información sobre nuestra sofisticada plataforma de protección de marca y nuestro servicio gestionado con una demostración tecnológica personalizada, o hable con uno de nuestros expertos para saber más sobre cómo podemos ayudarle a captar ingresos adicionales por comercio electrónico al tiempo que protege a sus clientes de los riesgos digitales.