4 amenazas emergentes clave para las marcas en 2021 y cómo afrontarlas

Las empresas lucharon en muchos frentes en 2020, soportando inmensas presiones internas y externas al tiempo que salvaguardaban a los consumidores y el valor de la marca.

A lo largo del año surgieron nuevas amenazas, y es probable que muchas de ellas prevalezcan en 2021 y años sucesivos.

En este artículo se detallan las principales amenazas emergentes que las marcas deben tener en cuenta en 2021 y se explica cómo abordarlas, con ideas extraídas de una reciente mesa redonda de INSYNC en la que participaron marcas líderes y expertos del sector.

1. Las empresas se enfrentan a crecientes presiones presupuestarias y de recursos

Los participantes en la mesa redonda señalaron que prevén recortes presupuestarios en 2021, y que el impacto se dejará sentir especialmente en las marcas de lujo y de venta al por menor.

También se ha producido una pérdida sustancial de personal jurídicamente cualificado de los equipos de Protección de Marca, ya que se les ha necesitado para realizar otros trabajos jurídicos dado el aumento de litigios y cambios contractuales.

Por tanto, las empresas tendrán que "hacer más con menos" y hacer un uso eficiente de los recursos disponibles. Tomar la decisión correcta sobre dónde invertir los limitados recursos es clave: muchas empresas están optando por la supervisión y el cumplimiento en línea en lugar del modelo tradicional fuera de línea.

Por encima de todo, los equipos de protección de marca deben centrarse en comprometerse con los responsables de la toma de decisiones en la empresa en general para defender la importancia de la protección de marca, su aplicación más allá de la función jurídica y la necesidad de aumentar el presupuesto.

2. Pasar de offline a online

Las investigaciones fuera de línea y las compras de pruebas se han vuelto cada vez más difíciles con las restricciones impuestas a las oficinas. Este problema se ve agravado por el hecho de que las fuerzas del orden y los investigadores no están disponibles debido a los cierres patronales y otras restricciones regionales.

Para que las fuerzas del orden se impliquen, existen umbrales límite para incautar productos y lograr un impacto. Los participantes también señalaron que, cuando las redadas son posibles, resultan ineficaces si no se dispone de información verificable.

Los malos actores se han apresurado a aprovechar la oportunidad que supone el paso de los consumidores a Internet. Esto ha obligado a las empresas a reconsiderar su estrategia de protección de la marca y cambiar el enfoque de offline a online. La supervisión y limpieza en línea de los principales canales digitales es ahora más importante que nunca para salvaguardar las ventas legítimas.

A nivel estratégico, las marcas deberían centrarse más en sus principales canales de comercio electrónico y establecer objetivos claros (por ejemplo, mantener Amazon libre de falsificaciones). Los equipos también deberían considerar la posibilidad de dirigirse de forma selectiva a los canales clave en función del contenido de venta, en lugar de limitarse a los grandes vendedores.

Las marcas también deben tratar de impedir que los malos actores utilicen anuncios en pantalla y servicios como Adwords para desviar a los consumidores a sus sitios web falsos. Para ello, es fundamental contar con una tecnología avanzada de concordancia de palabras clave e imágenes.

3. Los infractores en línea están cambiando de comportamiento

Los participantes coincidieron en que ahora hay muchas más partes implicadas en el uso indebido de marcas. Los malos actores forman ahora parte de operaciones complejas, pero a menudo aparecen como unidades aisladas, lo que dificulta su aplicación.

Por lo tanto, es fundamental que las marcas sean capaces de conectar los puntos entre los mercados, las redes sociales, los sitios web de comercio electrónico y otros canales. La tecnología de inteligencia de redes de Corsearch permite a los equipos descubrir conexiones ocultas en línea y fuera de línea entre las infracciones para proporcionar una visibilidad completa de la escala y la complejidad de las redes que socavan las marcas y perjudican a los consumidores.

Los malos actores también se están volviendo más inteligentes a la hora de evitar ser detectados por los equipos de Protección de Marca sin dejar de ser visibles para los consumidores, utilizando servicios cifrados como WhatsApp y Telegram.

Aquí es donde los servicios de los investigadores en línea resultan extremadamente útiles: pueden integrarse en grupos de aplicaciones de mensajería para recopilar información sobre la actividad de los actores malintencionados y transmitirla a los equipos de protección de marca para que tomen medidas.

4. Las plataformas no están cumpliendo con su función

Los participantes afirmaron que sus equipos están al tanto de cualquier cambio en la legislación relativa a las plataformas, con el fin de que los usuarios vean únicamente a los vendedores autorizados, y no a los que comercializan productos falsificados.

Algunas plataformas han sido lentas a la hora de hacer frente a los crecientes volúmenes de infracciones a lo largo de la pandemia, con retrasos en los tiempos de respuesta y condiciones de uso que no se aplican estrictamente.

Sin embargo, aún hay esperanzas de que las plataformas tomen medidas más proactivas para proteger a los consumidores. Las marcas tendrán un papel clave que desempeñar y deberán mostrarse más abiertas a compartir información específica con las plataformas y otras partes para que puedan adoptarse medidas conjuntas y revisarse las políticas.

Los participantes también coincidieron en que las campañas educativas sobre cuestiones de falsificación y otras formas de uso indebido de marcas, diseñadas para consumidores y socios comerciales, son importantes y pueden ser eficaces.

Más información sobre la mesa redonda de INSYNC

La Cumbre Virtual INSYNC: Enero 2021 reunió a ponentes expertos y a cientos de marcas para reunirse, compartir y colaborar en un evento exclusivo en línea. Los asistentes aprendieron de primera mano de expertos en protección de marca de otras marcas líderes y obtuvieron información práctica para ayudar a impulsar un cambio real en la lucha contra los infractores.

Consulte las principales conclusiones, la grabación de la mesa redonda y otros puntos de vista en el siguiente enlace.