Markenrechtsverletzungen durch Hashtags in sozialen Medien und die Notwendigkeit einer Modernisierung der Gesetzgebung zum geistigen Eigentum

Das Lanham-Gesetz, das die Verwendung von Marken in den USA regelt, stammt aus dem Jahr 1947 und ist daher nicht in der Lage, Markeninhaber wirksam zu schützen, wenn sie ihre Produkte mithilfe neuer Technologien und Plattformen bewerben.

Das Thema wurde durch den Missbrauch von Hashtags in den sozialen Medien ins Rampenlicht gerückt, wobei die Plattformen oft zögern, Inhalte auf dieser Grundlage zu entfernen.

Die Zusammenarbeit zwischen Plattformen, Gesetzgebern und Markenschutzexperten ist von entscheidender Bedeutung, um die Gesetzgebung zum geistigen Eigentum mit dem sich schnell verändernden Online-Umfeld in Einklang zu bringen und die vielen widerstreitenden Rechte und Interessen auszugleichen.

Das derzeitige rechtliche Umfeld

In Anbetracht der Tatsache, dass die Mehrheit der in den USA ansässigen Social-Media-Unternehmen Hashtags verwenden, die Marken enthalten können, ist es notwendig, sich mit dem Lanham Act [1] zu befassen, der markenbezogene Angelegenheiten regelt. Eine Marke besteht aus drei kumulativen unterschiedlichen Elementen:

• Ein unverwechselbarer Name, der aus Wörtern, Symbolen, Bildern oder in seltenen Fällen auch aus Gerüchen und Klängen bestehen kann;
• Sie dient dazu, die Quelle von Waren oder Dienstleistungen zu identifizieren, indem sie sie von anderen Parteien unterscheidet;
• Und wird für kommerzielle Zwecke genutzt.

Durch die Eintragung einer Marke erhält eine Partei deren ausschließliche Verwendung im allgemeinen Handel und kann nicht nur unter dieser Marke Handel treiben, sondern sie auch lizenzieren und alle potenziellen Parteien abwehren, die versuchen, sie zu verletzen.

In der Praxis hat die Verwendung von Hashtags als Querverweis auf einen bestimmten Inhalt oder ein bestimmtes Thema auf Social-Media-Plattformen seit den späten 2000er Jahren erheblich zugenommen, da sie eine erhebliche Senkung der Marketingkosten ermöglichte, die Loyalität der Verbraucher stärkte und leicht neue Verbraucher anlockte. Es überrascht nicht, dass eine solche Verwendung schnell als effizienter Weg gesehen wurde, Marken online zu bewerben und zu fördern [2]. Dies führte zu einem Anstieg der Markenanmeldungen für Hashtags. Ein Beispiel dafür ist der Fall der Coca Cola Company, die zuvor die Marke für "#cokecanpics" [3] angemeldet hatte.

Aber ist die Verwendung des Metadaten-Tags - im vorliegenden Fall das Hashtag-Schlüsselwort, das sich auf eine eingetragene Marke bezieht - in den sozialen Medien immer rechtmäßig?

Markenrechtsverletzung durch Hashtag-Missbrauch

Wenn ein Hashtag eine eingetragene Marke enthält oder eine Verbindung mit dieser Marke oder dem Markeninhaber in einer Weise suggeriert, die geeignet ist, die Verbraucher zu täuschen, kann ein Grund für einen Markenmissbrauch vorliegen [4]. Eine Verletzung scheint insbesondere dann gegeben zu sein, wenn die Verwechslungs- und Assoziationsgefahr mit der Werbung für konkurrierende Marken oder Waren und Dienstleistungen verbunden ist, die denjenigen, die die eingetragene Marke kennzeichnet, sehr ähnlich sind [5].

In der Rechtssache Fraternity Collection gegen Fargnoli aus dem Jahr 2015 begann ein ehemaliger Mitarbeiter des Klägers, Hashtags wie "#FratCollection" und "#FraternityCollection" zu verwenden, um für Modedesigns der Beklagten zu werben. Beide Parteien beantragten die Abweisung der Klage, doch der Richter lehnte dies ab und wies darauf hin, dass "die Verwendung von Hashtags für den Namen oder das Produkt eines Konkurrenten in Social-Media-Beiträgen die Verbraucher unter bestimmten Umständen täuschen könnte"[6].

Auch wenn der Fall schließlich von den Parteien beigelegt und anschließend abgewiesen wurde, unterstreicht er das folgende Argument: Die Verwendung bekannter Marken oder des Rufs und des Firmenwerts von Marken in Hashtags, um für die eigenen Waren und Dienstleistungen zu werben und durch einen erhöhten Traffic auf ihre Online-Inhalte Gewinne zu erzielen, kann betrügerisch sein und als unlauterer Wettbewerb angesehen werden.

Nichtsdestotrotz neigen soziale Medienplattformen dazu, Inhalte aufgrund von "hashtag-bezogenem Markenmissbrauch" zu entfernen. In der Tat kann es schwierig sein, eine Verwechslung in Bezug auf den Ursprung, die Verbindung oder das Sponsoring der Waren und Dienstleistungen nachzuweisen. Die Plattformen werden höchstwahrscheinlich zu dem Schluss kommen, dass die Verwendung von Marken in Hashtags eher Waren und Dienstleistungen identifiziert und kommentiert, als dass sie eine Verletzung von Rechten des geistigen Eigentums darstellt. Sie folgen dabei einer Argumentation, die der in der Rechtssache Eksouzian gegen Albanese [7] ähnelt, die besagt, dass "Hashtags lediglich beschreibende Mittel sind, keine Marken, weder einheitlich noch anderweitig, an und für sich", die "verwendet werden, um Verbraucher zum Ort der Werbung zu leiten"[8].

Darüber hinaus ist es erwähnenswert, dass Markeninhaber ihre Marken als Hashtag auf den vorherrschenden Social-Media-Plattformen verwendet sehen, selbst in Beiträgen, die nichts mit ihren Produkten zu tun haben, und dass eine weitere Einschränkung der Durchsetzung von Marken in diesem Fall der Begriff der fairen Nutzung ist. Ohne im Detail auf die Begriffe der fairen Nutzung einzugehen, ist es notwendig, eine Tatsache ins Rampenlicht zu rücken: Wenn die Verwendung des Hashtags nicht kommerziell ist (z. B. eine Produktrezension), dann würden wir uns in einer fairen Nutzung befinden.

Die Notwendigkeit einer modernisierten Gesetzgebung zum geistigen Eigentum

Diese Trends in den sozialen Medien könnten darauf hindeuten, dass Hashtags, die zu wichtigen Instrumenten der sozialen Medien geworden sind, die "eine Kultur des Teilens und der Offenheit und ein "Echtzeit"-Marketing" [9] widerspiegeln, nicht mit den geltenden Gesetzen zum geistigen Eigentum vereinbar sind.

Das Markenrecht rund um Hashtags bleibt bis heute zweifellos eine Grauzone, und weitere Kommunikation und Austausch zwischen Plattformen, Gesetzgebern im Bereich des geistigen Eigentums, Anwälten und Markenschutzexperten scheinen notwendig, um den Begriff der Marke, der sich im digitalen Zeitalter ständig weiterentwickelt, neu zu definieren und widerstreitende Rechte und Interessen ins Gleichgewicht zu bringen. 

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Referenzen:

[1] https://www.wipo.int/edocs/lexdocs/laws/en/us/us177en.pdf

[2] https://www.americanbar.org/groups/intellectual_property_law/publications/landslide/2016-17/november-december/full-court-press-hashtag-trademarks/#:~:text=As%20the%20only%20U.S.%20court,hashtag%20being%20used%20in%20connection.

[3] https://tsdr.uspto.gov/#caseNumber=86480497&caseType=SERIAL_NO&searchType=statusSearch

[4] https://www.wipo.int/wipo_magazine/en/2017/05/article_0009.html.

[5] No. 3:13-CV-664-CWR-FKB, 2015 WL 1486375, at *1-2 (S.D. Miss. Mar. 31, 2015).

[6] Id. at *4.

[7] No. CV 13-00728-PSG-MAN, 2015 WL 4720478 (C.D. Cal. Aug. 7, 2015) (Feststellung, dass ein Hashtag als eine Form von Metadaten keine Marke ist).

[8] Id. at *8.