Umfrage zum Markenschutz: Ausblick für 2021

Da die Welt beginnt, über die Pandemie hinauszublicken, stellen Markenschutzteams die Zusammenarbeit zwischen Funktionen wie Recht, Marketing und E-Commerce in den Mittelpunkt der Strategien für 2021.

In einer kürzlich durchgeführten zweiteiligen Umfrage befragten wir die INSYNC-Community zu den Herausforderungen, mit denen sie im Jahr 2020 konfrontiert sind, und zu den Veränderungen in ihrer Arbeitsweise.

Im zweiten Teil der Umfrage haben wir Fragen dazu gestellt, wie Teams den Markenschutz im Jahr 2021 angehen werden. Unsere Umfragedaten zeigen, dass viele Marken über den reinen Fälschungsschutz hinausgehen und Strategien zum Schutz aller digitalen Berührungspunkte mit dem Verbraucher entwickeln - und auf den Aufstieg neuer Plattformen und das Wachstum des Social Commerce reagieren. 

Abgesehen von internen Überlegungen werden Plattformen im Jahr 2021 ein wichtiger Schwerpunkt für die Gemeinschaft sein. In einem Jahr, in dem die Tech-Giganten aufgrund ihres massiv gewachsenen Einflusses auf die Gesellschaft in vielen Ländern verstärkt im Fokus der Regulierungsbehörden stehen werden, besteht eine echte Chance, die Art und Weise der Zusammenarbeit zwischen Plattformen und Marken zum Schutz der Verbraucher zu verändern - und die Zusammenarbeit wird der Schlüssel sein, um von diesen Trends zu profitieren.  

1. 2021 Ziele für den Markenschutz 

Angesichts sich ändernder Prioritäten und einer schnelllebigen Online-Umgebung haben wir die INSYNC-Community nach den Markenschutzzielen ihrer Teams im Jahr 2021 gefragt.  

1.  Der Schutz des geistigen Eigentums bleibt verständlicherweise ein zentrales Ziel, aber auch der Schutz des Vertrauens der Verbraucher (ein Wert, der den Marketingteams sehr am Herzen liegt) wurde von fast einem Drittel der Befragten genannt.

2. Der Schutz des Verbrauchervertrauens und die Sicherheit werden als zwei entscheidende Prioritäten angesehen, die die langfristige Unternehmensleistung vorantreiben - fast die Hälfte der Befragten nannte eines dieser Ziele als wichtig.  

3. Dieser verstärkte strategische Fokus auf den Verbraucher trägt dazu bei, das Engagement über die Rechtsabteilung hinaus zu fördern. Da Vertrauen und Authentizität für Vermarkter von zentraler Bedeutung sind, scheint die Positionierung der Auswirkungen des Markenschutzes unter diesen Gesichtspunkten eine wirksame Methode zu sein, um funktionsübergreifendes Engagement zu fördern - und könnte der Schlüssel zur Freisetzung gemeinsamer Budgets sein - wobei die Verbraucher Marken dafür verantwortlich machen, sie vor Bedrohungen zu schützen. 

Jüngste Untersuchungen von Corsearch haben ergeben, dass die Verbraucher mehrheitlich der Meinung sind, dass Marken für ihren Online-Schutz verantwortlich sind: 

Abbildung 3: Corsearch Consumer Research: Das^5. P des Marketings (Dez. 2020) 

2. Strategische Prioritäten für 2021 

1. Interne Zusammenarbeit verstärken

Trotz oder gerade wegen der sich verändernden Bedrohungslage ist die oberste strategische Priorität für 2021 die Verbesserung der internen Zusammenarbeit - 64 % gaben dies als Priorität an. Marken, denen es gelungen ist, eine funktionsübergreifende Zusammenarbeit aufzubauen, sehen in der Regel ein gesteigertes Bewusstsein für die Rolle, die der Schutz der Marke für den Geschäftserfolg spielen kann - was die Ausrichtung an den Geschäftszielen sicherstellt und in vielen Fällen die Budgetbeschränkungen erleichtert.

2. Überwachung neuer Plattformen oder digitaler Kanäle

Im Jahr 2020 hat sich die Plattformlandschaft weiter entwickelt. Das rasche Nutzerwachstum hat dazu geführt, dass Plattformen wie Pinduoduo oder Tiktok immer mehr in den Mittelpunkt rücken, und der Aufstieg des Social Commerce bedeutet, dass Marken bereit sein müssen, ihre Strategien schnell anzupassen. In einer Welt mit begrenzten Budgets müssen Marken jedoch weiterhin die wichtigsten Kanäle priorisieren, die für ihr Unternehmen und ihre Kunden wichtig sind.

3. Umgang mit neuen Online-Bedrohungen

Die beschleunigte Verlagerung des Online-Geschäfts im Jahr 2020 hat viele Marken dazu veranlasst, ihren Fokus neu zu überdenken - über die Verletzung von geistigem Eigentum und Fälschungen hinaus, um umfassendere Bedrohungen für die Online-Verbraucherbeziehung anzugehen, von negativen Assoziationen bis hin zur Preisübertreibung.

4. Verlagerung des Schwerpunkts vom Offline- zum Online-Schutz

Da die Marken auf die wachsende Bedeutung ihrer digitalen Kundenbeziehungen und die zunehmenden Bedrohungen reagieren - oft im Kontext begrenzter Ressourcen - wurde die Verlagerung des Schwerpunkts von offline auf online von 36 % der Befragten als Priorität genannt. Während dies für einige eine Umschichtung von Budgets bedeutet, liegt für andere der Schwerpunkt auf der besseren Nutzung von Online-Informationen, um die Effizienz ihrer Offline-Aktivitäten zu steigern.

Auch wenn die Bedrohungslandschaft, mit der jede Marke konfrontiert ist, unterschiedlich sein wird, sollte die von COVID vorangetriebene Umgestaltung alle Teams dazu veranlassen, ihre Strategien zu überprüfen, um den effektivsten Einsatz ihrer Ressourcen zum Schutz ihrer Marke und ihrer Verbraucher sicherzustellen.

3. Plattformen: ein wichtiger Schwerpunkt für 2021

Nach den öffentlichkeitswirksamen Maßnahmen, die Plattformen gegen den damaligen Präsidenten Trump ergriffen haben, stehen die Tech-Giganten erneut unter der Lupe, weil sie bei der Verbreitung verbotener und schädlicher Inhalte eine Rolle spielen.  

Die Gesetzgeber gehen zunehmend dazu über, soziale Medienplattformen stärker zu regulieren, indem sie sie als Verlage und nicht nur als Plattformen betrachten, die Inhalte Dritter hosten.  

Jegliche Änderungen der rechtlichen Rahmenbedingungen werden wahrscheinlich weitreichende Folgen für die Markenschutz-Community haben - möglicherweise wird es für Marken einfacher, rechtsverletzende Inhalte entfernen zu lassen. 

• 1. Die Befragten nannten eine Reihe von Herausforderungen, die Markenschutzexperten bekannt vorkommen dürften - von der Verwaltung knapper Budgets und der Notwendigkeit, Prioritäten zu setzen, bis hin zu einer besseren Zusammenarbeit mit den Durchsetzungsbehörden oder der Annahme der richtigen Durchsetzungsstrategie, um Wirkung zu erzielen und das Spiel "Hau den Maulwurf" zu vermeiden. 

• 2. Das häufigste Thema war jedoch die Politik und die Arbeitspraktiken der Plattformen, bei denen viele Befragte auf anhaltende Herausforderungen beim Schutz ihrer Verbraucher hinwiesen. Auch wenn 2020 in einigen Bereichen Verbesserungen zu verzeichnen waren - zum Beispiel die proaktive Durchsetzung von COVID-bezogenen Fragen -, bleiben die Strategien und die Reaktionsfähigkeit der Plattformen ein entscheidender Schritt auf dem Weg zum Schutz der Verbraucher im Internet. Auf den Wunschlisten der INSYNC-Community für 2021 wurden Verbesserungen in fünf Schlüsselbereichen hervorgehoben:
  
  a. Bessere Reaktion auf Takedown-Benachrichtigungen
  
  b. Verschärfte Strafen für Wiederholungstäter
  
  c. Verbesserte Arbeitsbeziehungen mit Plattformen in APAC
  
  d. Verbesserter Datenaustausch von Informationen über bösartige Akteure
  
  e. Proaktive Überwachung und Schutz durch Plattformen 

• 3. Im Jahr 2021 werden Plattformen in vielen Ländern im Fokus der Regulierungsbehörden stehen - von Kartellverfahren in den USA und der EU bis hin zu breit angelegten Überprüfungen des Online-Raums wie dem Digital Services Act in der EU oder der Online Harms Review im Vereinigten Königreich. Während sich eine Reihe von Initiativen wie der Shop Safe Act in den USA ausschließlich auf Fragen des Markenschutzes konzentrieren, ist es von entscheidender Bedeutung, dass die Gemeinschaft mit einer gemeinsamen Stimme spricht, um sicherzustellen, dass die Änderungen, die Marken zum Schutz ihrer Verbraucher online benötigen, laut und deutlich gehört werden. 

Wir haben die INSYNC-Community nach ihren Wunschlisten für 2021 gefragt 

Im Folgenden finden Sie eine Auswahl von Zitaten unserer Befragten, die die oben dargelegten strategischen Prioritäten unterstreichen: 

• "Nutzung unserer Online-Intelligenz zur effizienten Bereitstellung von Leads für Offline-Maßnahmen". 
• "Verstärkte Zusammenarbeit zwischen der Rechtsabteilung und dem Marketing, um ein umfassendes Programm zu erstellen" 
• "Stärkeres Vorgehen der Marktplätze gegen Wiederholungstäter"
• "Mehr Proaktivität der Plattformen und verstärkter Austausch von Informationen über bösartige Akteure".
• "Mehr Personal und mehr Budget!"  
• "Mehr Unterstützung durch die großen Plattformen und Unternehmen, die das Internet weltweit gestalten. 

4. Schlussfolgerung 

Wie für viele andere war auch für die Markenschutzgemeinschaft das Jahr 2020 ein Jahr großer Herausforderungen, aber der eingetretene Wandel hat die Möglichkeit geschaffen, dass das Jahr 2021 ein Jahr des bedeutenden Wandels und des Wachstums sein wird. 

Markenschutz rückt in den Mittelpunkt der digitalen Strategie 

Mit der zunehmenden Konzentration auf den Online-Bereich und die digitale Präsenz von Marken ist der Markenschutz zu einem zentralen Bestandteil der digitalen Strategien von Marken geworden, was zu dringend benötigten Verbesserungen in Bezug auf das Bewusstsein und die Zusammenarbeit führt. Markenschutzteams müssen proaktiv bleiben und die Sprache des Marketings, des E-Commerce und der Sicherheit sprechen, um die für den Erfolg notwendige Zusammenarbeit und das Budget zu sichern. Während wir hoffen, die Auswirkungen der Pandemie zu überwinden, müssen die Teams ihre Strategien überprüfen und neu ausrichten, um sicherzustellen, dass sie die Bedürfnisse ihrer Marke und der Verbraucher in der veränderten Online-Welt erfüllen. 

Markenübergreifende Zusammenarbeit ist entscheidend 

Während die Markenschutzteams sich intern umorganisieren und ihre Strategien überarbeiten können und müssen, um auf das sich schnell verändernde Umfeld zu reagieren, bleiben die Plattformen ein wichtiger Teil des Puzzles, der nicht offensichtlich in ihrem Einflussbereich liegt. Doch in einem Umfeld, in dem bestehende Ansätze von den Aufsichtsbehörden unter die Lupe genommen werden, besteht die Möglichkeit, den Wandel durch markenübergreifende Zusammenarbeit voranzutreiben - sowohl in der Zusammenarbeit mit den Aufsichtsbehörden als auch mit den Plattformen selbst. Während es für eine einzelne Marke schwierig sein kann, allein Veränderungen zu bewirken, hat die Stärke der Marken gemeinsam das Potenzial, einen echten Unterschied zu machen.