Wie man einen überzeugenden Business Case für den Markenschutz erstellt

Eine umfassende Strategie zum Markenschutz schafft Mehrwert für das gesamte Unternehmen. Es kann jedoch eine gewaltige Aufgabe sein, die Führungskräfte von der Notwendigkeit zu überzeugen und genügend Mittel zur Finanzierung Ihrer Strategie zu sichern.

In immer mehr Unternehmen hat sich der Markenschutz von einer isolierten Aufgabe und einem isolierten Problem, das ausschließlich von einer einzigen Abteilung verwaltet und verantwortet wurde, zu einer integrierten Strategie entwickelt, die das gesamte Unternehmen unterstützt.

In diesem Artikel skizzieren wir den kommerziellen Wert, den der Markenschutz für das gesamte Unternehmen schafft, einschließlich der Schlüsselfunktionen wie Marketing, E-Commerce und Lieferkette, und erläutern die Komponenten, die Sie benötigen, um einen überzeugenden Business Case zu erstellen.

Lesen Sie diesen Artikel, um mehr zu erfahren:

• Der für das Unternehmen geschaffene wirtschaftliche Wert
• Wie man mit anderen Funktionen und leitenden Interessenvertretern zusammenarbeitet
• Warum Sie ergebnisorientierte KPIs festlegen sollten
• Wie Superdry ein überzeugendes Geschäftsmodell entwickelte
• So erstellen Sie einen überzeugenden Business Case

Der kommerzielle Wert, der durch den Markenschutz entsteht

Es gibt zentrale Aufgabenbereiche, mit denen sich die meisten Teams für Markenschutz und Rechtsangelegenheiten befassen, und viele davon haben direkte wirtschaftliche Auswirkungen auf das Unternehmen. Die meisten davon, wenn nicht sogar alle, dürften Ihnen bekannt sein.

Es ist jedoch wichtig, dass Sie diesen geschäftlichen Nutzen erkennen und vermitteln können. Dies kann Ihnen helfen, die Bedeutung Ihrer Funktion für das Unternehmen deutlich zu machen und den Grundstein für eine Zusammenarbeit zu legen. Nachfolgend finden Sie einige Beispiele für geschäftlichen Nutzen:

Schutz des Verbrauchervertrauens

Indem Sie verhindern, dass Verbraucher versehentlich Fälschungen kaufen, können Sie den Verlust gutgläubiger Kunden und Reputationsschäden vermeiden. Dies ist ein Ergebnis, das zwar oft nicht greifbar und schwerer zu messen ist, für das Unternehmen jedoch von unschätzbarem Wert ist.

Erhöhung der Einnahmen

Indem Sie wichtige Online-Marktplätze bereinigen und die Ablenkung der Verbraucher verhindern, können Sie Umsatzeinbußen verhindern und eine höhere Kapitalrendite (ROI) erzielen. Dies ist ein greifbares Ergebnis, das gemessen werden kann - die Methoden dafür werden später in diesem Artikel behandelt.

Verlorene Einnahmen wieder hereinholen

Indem Ihr Team Rechtsstreitigkeiten vorantreibt und gegen die Täter im Kern des Geschäfts vorgeht, kann es dazu beitragen, finanzielle Entschädigungen zu erwirken. Finanzielle Entschädigungen können das Team zu einer Einnahmequelle machen und den wirtschaftlichen Wert der Registrierung und des aktiven Schutzes von geistigem Eigentum verdeutlichen.

Zeit sparen und Ressourcen neu zuweisen

Es ist wichtig zu verdeutlichen, dass sich der Bedarf an weiteren Durchsetzungsmaßnahmen im Laufe der Zeit verringert, wenn diese strategisch durchgeführt werden und erfolgreich zu einem Rückgang der Verstöße führen. Dadurch werden Ressourcen für andere Maßnahmen zum Markenschutz freigesetzt, die dem Unternehmen zusätzlich zugutekommen.

Ausschalten des Wettbewerbs

Indem Sie die großen rechtswidrigen Anbieter ausschalten, die Ihre E-Commerce-Umsätze schmälern, können Sie einige Ihrer schärfsten Online-Konkurrenten wirksam aus dem Markt drängen.

Zusammenarbeit mit anderen Abteilungen und der Geschäftsleitung

Die Art des Mehrwerts, den Ihr Team schaffen wird, hängt von Ihrer Branche ab – gemeinsam ist allen Fällen jedoch, dass dieser Mehrwert stets über die reine Markenschutzfunktion hinausgeht. Zu den wichtigsten Funktionen, die Sie dabei nutzen können, gehören:

• Marketing
• Elektronischer Geschäftsverkehr
• Sicherheit
• Lieferkette und Vertrieb

Bei einer FMCG-Marke wird das Marketingteam darauf bedacht sein, das Vertrauen der Verbraucher in ihre Produkte zu erhalten. Bei einer pharmazeutischen Marke hingegen wird das Sicherheitsteam sicherstellen wollen, dass ihre Produkte von legitimen Verkäufern abgegeben werden und nur in zugelassenen Gebieten erhältlich sind.

Bei einer Online-Luxusmarke hingegen sind die Marketing- und E-Commerce-Teams bestrebt, den Ruf für Qualität und Exklusivität aufrechtzuerhalten, um ein höheres Preisniveau zu gewährleisten.

Die Unternehmensleitung achtet in der Regel auf diese Faktoren. Allerdings ist es sehr schwierig, den Nutzen in dieser Hinsicht zu quantifizieren, was es erschwert, Investitionen zu rechtfertigen und funktionsübergreifende Zusammenarbeit zu fördern. Dies führt oft dazu, dass Marken- und Rechtsabteilungen Mühe haben, das Bewusstsein und die Anerkennung für die Bedeutung ihrer Arbeit zu stärken.

Teams müssen daher zusammenarbeiten und eine Sprache sprechen, die bei anderen Abteilungen Anklang findet, um ein gemeinsames Verständnis zu schaffen. Bei der Zusammenarbeit mit anderen Abteilungen und der Führungsspitze sind drei zentrale Aspekte zu beachten:

1. Ihr Team muss über die bloßen Zahlen der Löschungen hinausblicken und die Investition unter wirtschaftlichen Gesichtspunkten begründen.

2. Die strategischen Ziele sind von Unternehmen zu Unternehmen unterschiedlich. Sie müssen sich überlegen, was für Ihr Unternehmen wichtig ist, und darauf achten, dass Sie sich auf messbare Ziele konzentrieren.

3. Solange die Beteiligten den Mehrwert nicht erkennen, wird es sehr schwierig sein, ihre Zustimmung und ihr Verständnis zu gewinnen.

Festlegung von KPIs, die sich auf Ergebnisse statt auf die Anzahl der Löschungen konzentrieren

Markenschutz wird oft als eine notwendige, aber nicht „geschäftskritische“ Tätigkeit angesehen, die für das Unternehmen nur einen geringen finanziellen Nutzen bringt und kaum bereichsübergreifende Anwendungsmöglichkeiten bietet.

Aus diesem Grund ist das Budget oft begrenzt, und es werden nur eng gefasste Ziele festgelegt. Es besteht zwar wahrscheinlich ein grundlegendes Verständnis davon, was Markenschutz bedeutet, doch über dessen weiterreichende Anwendungsmöglichkeiten wird nicht weiter nachgedacht. Das Unternehmen denkt in Kategorien wie der Entfernung von Inhalten und der Anzahl der identifizierten Bedrohungen, unabhängig vom Risikograd und davon, ob das Problem dadurch tatsächlich wesentlich verringert wird.

Wenn Sie bereits über ein Markenschutzprogramm verfügen, sind Sie wahrscheinlich schon auf dieses Problem gestoßen. Sie wissen, dass nicht jede Rechtsverletzung Auswirkungen auf Ihre Marke hat und dass das Entfernen der „niedrig hängenden Früchte“ wahrscheinlich nicht den gewünschten Effekt bringt. Deshalb müssen Sie die Sichtweise auf den Markenschutz ändern. Indem Sie sich darauf konzentrieren, die Anzahl der Rechtsverletzungen zu reduzieren, anstatt willkürliche Ziele für die Entfernung von Inhalten zu verfolgen, können Sie den Markenschutz von einer Kostenstelle in eine Einnahmequelle verwandeln.

Ein ergebnisorientierter Ansatz ist daher ein wesentlicher Bestandteil bei der Erstellung eines Business Case für den Markenschutz. Erwägen Sie beispielsweise die Festlegung von KPIs, die sich auf die Verringerung der Häufigkeit von Rechtsverletzungen auf den wichtigsten Plattformen konzentrieren, die von Ihren Kunden am häufigsten genutzt werden.

Lesen Sie unseren Artikel, in dem erläutert wird, wie man einen ergebnisorientierten Ansatz entwickelt.

Das erfolgreiche Geschäftsmodell von Superdry

Superdry legt großen Wert auf das Vertrauen der Kunden; das Unternehmen möchte, dass die Kunden sicher sein können, dass sie Originalprodukte erwerben. Das Unternehmen ist sich zudem bewusst, dass andere Betrugsformen wie Phishing und der Missbrauch von Kundendaten verhindert werden müssen.

Indem Superdry gegen diese Rechtsverletzer vorgeht, beseitigt das Unternehmen eine wichtige Quelle des Wettbewerbs und erhöht so die Sichtbarkeit seiner legitimen Produkte.

Erfolg melden

Superdry beginnt mit dem Volumen der illegalen Angebote und wendet dann mehrere Faktoren an, um eine glaubwürdige ROI-Zahl zu ermitteln.

Die ROI-Methodik von Superdry

Mit dieser Methode berechnet Superdry die Online-Ergebnisse wie folgt:

• Der Gesamtwert der sichergestellten oder beschlagnahmten gefälschten Produkte: 131.075.597 $
• Der geschätzte Gesamtbetrag der verhinderten Umsatzeinbußen: 42.638.657 $
• Die gesamte geschätzte eingesparte Bruttomarge:$23.024.872

Die Kontrolle über den Online-Bereich bietet den Vertriebs- und Marketingteams einen kommerziellen Nutzen - sowohl in Bezug auf die Verhinderung von Umsatzeinbußen als auch in Bezug auf die Sicherstellung eines höheren Umsatzes in den Hauptkanälen.

So erstellen Sie ein überzeugendes Geschäftsmodell für den Markenschutz

Der Schlüssel zur Gewinnung von Zustimmung liegt darin, den Nutzen anhand der jeweiligen Funktion zu erläutern – im Marketing geht es dabei vielleicht um Vertrauen, Markenwerte oder Kampagneneffizienz, im E-Commerce wahrscheinlich um den Umsatz – und im Bereich Sicherheit kann es hilfreich sein, den Fokus auf Bedrohungen wie Phishing zu legen.

Verwenden Sie Beispiele, um anderen Abteilungen zu verdeutlichen, welche Risiken Sie bewältigen und welche Umsätze Sie zurückgewinnen möchten.

Ein weiterer wesentlicher Bestandteil bei der Erstellung eines überzeugenden Business Case besteht darin, aufzuzeigen, dass die Umsatzsteigerung in Verbindung mit etwaigen Kosteneinsparungen die Kosten des Programms übersteigt.

Bei der Berechnung der Einnahmen können Sie ein ähnliches Modell wie das oben beschriebene von Superdry verwenden. Bei der Berechnung der Kosten sollten Sie die Ressourcen berücksichtigen, die dadurch frei werden, sodass Sie sich auf andere Aufgaben konzentrieren können.

Es gibt verschiedene Instrumente, mit denen Sie die Wirksamkeit des Markenschutzes messen können:

Berechnung der Investitionsrentabilität (ROI)

Mit einer ähnlichen Formel wie bei Superdry können Sie den Wert der Entfernung unzulässiger Angebote berechnen. Marketing- und E-Commerce-Teams werden von dieser Kennzahl besonders begeistert sein, da Sie damit Umsatzsteigerungen auf Ihren wichtigsten Kanälen wie Amazon hervorheben können.

Regressionsanalyse

Die Regressionsanalyse kann bei Ihrer ROI-Berechnung zum Einsatz kommen. Untersuchen Sie den Zusammenhang zwischen der Durchsetzung von Richtlinien und Ihren E-Commerce-Umsätzen (gemessen in derselben Region). Dies ist ein zuverlässiger, wenn auch komplexerer Ansatz, mit dem sich die Auswirkungen der Bereinigung wichtiger Plattformen bewerten lassen.

Marktplatz-Tests

Marktplatztests auf Basis der einzelnen Plattformen, um das Umsatzwachstum vor und nach der Durchsetzung zu beobachten. Dies kann ein überzeugender Beweis für den Erfolg einer gezielten Durchsetzung sein.

Verkaufsmengen von nicht autorisierten Verkäufern

Suchen Sie nach Beispielen für nicht autorisierte Verkäufer und deren tatsächliche Verkaufszahlen, um Umsatzverluste aufzuzeigen. Sie sollten auch in Erwägung ziehen, quantitative Daten mit anschaulichen Darstellungen zu kombinieren, um die Botschaft bei Führungskräften und Marketingteams wirklich zu verankern.

Einstellung der Vollstreckung als Test

Und schließlich ist es äußerst aussagekräftig zu veranschaulichen, was passiert, wenn man die Durchsetzung plötzlich einstellt. Ein Kunde von Corsearch aus dem Luxusuhrensektor stellte beispielsweise fest, dass die Bedrohungen schnell wieder auftauchten, als er die Durchsetzung vorübergehend einstellte.

Corsearch kann Ihnen helfen, den Wert des Markenschutzes zu demonstrieren

Die Markenschutztechnologie von Corsearch ermöglicht es Ihnen, die risikoreichen Verstöße zu priorisieren, die den Online-Verkauf beeinträchtigen und das Vertrauen in Ihre Marke untergraben.

Mithilfe der Technologie von Corsearch arbeitet unser Expertenteam aus mehrsprachigen Analysten direkt mit Online-Plattformen zusammen, um die Anzahl der Rechtsverletzungen zu reduzieren und wichtige Kanäle zu bereinigen. Nutzen Sie unsere Business-Intelligence- und Analysetools, um strategisch vorzugehen, die Wirkung zu messen und den Wert Ihrer Bemühungen für das gesamte Unternehmen hervorzuheben.

Sprechen Sie mit einem unserer Experten, um herauszufinden, wie Corsearch Ihnen dabei helfen kann, einen überzeugenden Business Case für den Markenschutz zu erstellen, den Sie der Geschäftsleitung und anderen Unternehmensfunktionen vorlegen können.

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