Enquête sur la protection des marques : Perspectives pour 2021

Alors que le monde commence à voir au-delà de la pandémie, les équipes de protection des marques placent la collaboration entre des fonctions telles que le service juridique, le marketing et le commerce électronique au centre des stratégies pour 2021.

Dans une récente enquête en deux parties, nous avons interrogé la communauté INSYNC sur les défis auxquels elle a été confrontée en 2020 et sur les changements apportés à son mode de fonctionnement.

Dans la deuxième partie de l'enquête, nous avons posé des questions sur la façon dont les équipes aborderont la protection de la marque en 2021. Les données de notre enquête montrent que de nombreuses marques vont au-delà de la simple lutte contre la contrefaçon pour élaborer des stratégies visant à protéger chaque point de contact numérique avec le consommateur - et réagir à l'essor de nouvelles plateformes et à la croissance du commerce social. 

Outre les considérations internes, les plateformes seront au cœur des préoccupations de la Communauté en 2021. En cette année où les géants de la technologie feront l'objet d'une attention réglementaire accrue dans de nombreuses zones géographiques en raison de la croissance massive de leur influence sur la société, il existe une réelle opportunité de faire évoluer la manière dont les plateformes travaillent avec les marques pour protéger les consommateurs - et la collaboration sera essentielle pour tirer parti de ces tendances.  

1. Objectifs de protection de la marque pour 2021 

Avec des priorités changeantes et un environnement en ligne qui évolue rapidement, nous avons demandé à la communauté INSYNC quels étaient les objectifs de leurs équipes en matière de protection de la marque en 2021.  

1.  La protection de la propriété intellectuelle reste naturellement un objectif essentiel, mais la protection de la confiance des consommateurs (une valeur chère aux équipes de marketing) a également été citée par près d'un tiers des personnes interrogées.

2. La protection de la confiance et de la sécurité des consommateurs est considérée comme deux priorités essentielles qui déterminent les performances à long terme de l'entreprise - près de la moitié des personnes interrogées citant l'une de ces priorités comme un objectif clé.  

3. Cette focalisation stratégique accrue sur le consommateur contribue à stimuler l'engagement au-delà de la fonction juridique. La confiance et l'authenticité étant des éléments clés pour les spécialistes du marketing, positionner l'impact de la protection de la marque en ces termes semble être une méthode efficace pour stimuler l'engagement interfonctionnel - et pourrait être la clé pour débloquer des budgets partagés - les consommateurs tenant les marques pour responsables de leur protection contre les menaces. 

Une étude récente de Corsearch a montré que les consommateurs croient massivement que les marques sont responsables de leur protection en ligne : 

Figure 3 : Corsearch Consumer Research : Le^5e P du marketing (décembre 2020) 

2. Priorités stratégiques pour 2021 

1. Renforcer la collaboration interne

Malgré, ou peut-être à cause de l' évolution du paysage des menaces, la priorité stratégique numéro un pour 2021 est le renforcement de la collaboration en interne - 64 % des personnes interrogées citent cette priorité. Les marques qui ont réussi à mettre en place une collaboration interfonctionnelle constatent généralement une prise de conscience accrue du rôle que la protection de la marque peut jouer dans la réussite de l'entreprise - en garantissant l'alignement sur les objectifs de l'entreprise et, dans de nombreux cas, en allégeant les contraintes budgétaires.

2. Surveiller les nouvelles plates-formes ou les nouveaux canaux numériques

En 2020, le paysage des plateformes a continué d'évoluer, avec une croissance rapide du nombre d'utilisateurs qui a conduit à une concentration accrue sur des plateformes telles que Pinduoduo ou Tiktok, et l'essor du commerce social, ce qui signifie que les marques doivent être prêtes à adapter rapidement leurs stratégies. Toutefois, dans un monde où les budgets sont limités, les marques devront continuer à donner la priorité aux canaux clés qui comptent pour leur entreprise et leurs consommateurs.

3. Faire face aux nouvelles menaces en ligne

L'accélération du passage à l'Internet en 2020 a poussé de nombreuses marques à revoir leurs priorités - au-delà de la violation de la propriété intellectuelle et de la contrefaçon - pour s'attaquer aux menaces plus larges qui pèsent sur la relation en ligne avec le consommateur, de l'association négative à la surenchère des prix.

4. Passer de la protection hors ligne à la protection en ligne

Alors que les marques répondent à l'importance accrue de leurs relations numériques avec les consommateurs et aux menaces croissantes - souvent dans un contexte de ressources limitées - 36 % des personnes interrogées ont cité comme priorité le passage du hors ligne à l'en ligne. Si, pour certains, cela se traduit par une réorientation des budgets, pour d'autres, il s'agira de mieux exploiter les informations en ligne pour améliorer l'efficacité de leurs opérations hors ligne.

Même si le paysage des menaces auquel chaque marque est confrontée est différent, la transformation induite par COVID devrait inciter toutes les équipes à revoir leurs stratégies afin de garantir l'utilisation la plus efficace possible de leurs ressources pour protéger leur marque et leurs consommateurs.

3. Plates-formes : une priorité pour 2021

Après les mesures très médiatisées prises par les plateformes contre le président Trump à l'époque, les géants de la technologie sont à nouveau sous le feu des projecteurs pour le rôle qu'ils jouent dans la facilitation de contenus interdits et préjudiciables.  

Les législateurs s'orientent de plus en plus vers une réglementation accrue des plateformes de médias sociaux, les considérant comme des éditeurs plutôt que comme de simples plateformes hébergeant des contenus de tiers.  

Toute modification du cadre réglementaire aura probablement des conséquences importantes pour la communauté des défenseurs des marques, car il sera peut-être plus facile pour les marques de faire retirer les contenus illicites. 

• 1. Les répondants à l'enquête ont cité une série de défis qui seront familiers aux experts de la protection des marques - de la gestion des budgets limités et de la nécessité d'établir des priorités, à l'amélioration de l'engagement avec les organismes chargés de l'application de la loi ou à l'adoption de la bonne stratégie d'application de la loi pour avoir un impact et éviter de jouer à la taupe. 

• 2. Toutefois, le thème le plus courant concerne les politiques et les pratiques de travail des plateformes, pour lesquelles de nombreuses personnes interrogées ont fait état de difficultés persistantes dans la protection de leurs consommateurs. Bien que 2020 ait vu des améliorations dans certains domaines - par exemple l'application proactive des questions liées à COVID - les politiques et la réactivité des plateformes restent une étape cruciale dans la protection des consommateurs en ligne. Des améliorations dans cinq domaines clés ont été mises en évidence dans les listes de souhaits de la communauté INSYNC pour 2021 :
  
  a. Amélioration de la réactivité aux avis de démontage
  
  b. Augmentation des sanctions pour les récidivistes
  
  c. Amélioration des relations de travail avec les plateformes de l'APAC
  
  d. Amélioration de l'échange de données sur les mauvais acteurs
  
  e. Surveillance et protection proactives de la part des plateformes 

• 3. En 2021, les plateformes feront l'objet d'une attention réglementaire importante dans de nombreux pays, qu'il s'agisse d'affaires antitrust aux États-Unis et dans l'UE ou d'examens généraux de l'espace en ligne tels que la loi sur les services numériques (Digital Services Act) dans l'UE ou l'examen des préjudices en ligne (Online Harms review) au Royaume-Uni. Alors qu'un certain nombre d'initiatives, telles que le Shop Safe Act aux États-Unis, se concentrent uniquement sur les questions de protection des marques, il est essentiel que la communauté parle d'une seule voix pour s'assurer que les changements dont les marques ont besoin pour protéger leurs consommateurs en ligne soient entendus haut et fort. 

Nous avons demandé à la communauté INSYNC de nous faire part de ses souhaits pour 2021. 

Voici une sélection de citations fournies par nos répondants, qui renforcent les priorités stratégiques décrites ci-dessus : 

• "Tirer parti de notre intelligence en ligne pour fournir efficacement des pistes d'action hors ligne" 
• "Collaboration accrue entre le service juridique et le service marketing pour mettre en place un programme complet". 
• "Des mesures plus strictes de la part des places de marché à l'égard des récidivistes
• "Plus de proactivité de la part des plateformes et un partage accru des informations sur les mauvais acteurs.
• "Plus de personnel et plus de budget !  
• "Les grandes plateformes et les entités qui créent l'internet à l'échelle mondiale doivent s'impliquer davantage. 

4. Conclusion 

Comme pour beaucoup d'autres, 2020 a été une année de défis importants pour la communauté de la protection des marques, mais la transformation qui s'est produite a créé l'opportunité pour 2021 d'être une année de changement et de croissance significatifs. 

La protection de la marque au cœur de la stratégie numérique 

Avec une attention accrue portée à l'espace en ligne et à la présence numérique des marques, la protection de la marque est devenue plus centrale dans les stratégies numériques des marques - entraînant des améliorations nécessaires en matière de sensibilisation et de collaboration. Les équipes chargées de la protection des marques doivent rester proactives dans l'engagement de leurs entreprises et parler le langage du marketing, du commerce électronique et de la sécurité afin d'obtenir la collaboration et le budget nécessaires pour réussir. Alors que nous espérons émerger de l'impact de la pandémie, les équipes devront revoir et recentrer leurs stratégies pour s'assurer qu'elles répondent aux besoins de leur marque et de leurs consommateurs dans un monde en ligne transformé. 

La collaboration inter-marques est essentielle 

Si les équipes chargées de la protection des marques peuvent et doivent se réorganiser en interne et revoir leurs stratégies pour s'adapter à l'évolution rapide de l'environnement, les plateformes resteront un élément clé du puzzle sur lequel elles n'ont manifestement aucun contrôle. Mais dans un environnement où les approches existantes sont scrutées à la loupe par les régulateurs, il existe une opportunité de conduire le changement par le biais d'une collaboration inter-marques - à la fois en travaillant avec les régulateurs et les plateformes elles-mêmes. Alors qu'une seule marque peut avoir du mal à faire changer les choses, la force des marques réunies a le potentiel de faire une réelle différence.