Encuesta sobre la protección de las marcas: Perspectivas para 2021

A medida que el mundo empieza a mirar más allá de la pandemia, los equipos de protección de marca están situando la colaboración entre funciones como la jurídica, el marketing y el comercio electrónico en el centro de las estrategias para 2021.

En una reciente encuesta en dos partes, preguntamos a la Comunidad INSYNC sobre los retos a los que se enfrentaban en 2020 y los cambios en su forma de operar.

En la segunda parte de la encuesta, planteamos preguntas sobre cómo abordarán los equipos la protección de la marca en 2021. Los datos de nuestra encuesta muestran que muchas marcas están yendo más allá de la lucha contra la falsificación para crear estrategias que protejan todos los puntos de contacto digitales con el consumidor, y reaccionando ante el auge de nuevas plataformas y el crecimiento del comercio social. 

Aparte de las consideraciones internas, las plataformas serán un foco de atención clave para la Comunidad en 2021. En un año en el que los gigantes tecnológicos estarán sometidos a una mayor atención regulatoria en múltiples geografías debido al crecimiento masivo de su influencia en la sociedad, existe una oportunidad real de impulsar el cambio en la forma en que las plataformas trabajan con las marcas para proteger a los consumidores, y la colaboración será clave para aprovechar estas tendencias.  

1. Objetivos de protección de la marca 2021 

Con prioridades cambiantes y un entorno en línea en rápida evolución, preguntamos a la Comunidad INSYNC por los objetivos de Protección de Marca de sus equipos en 2021.  

1.  Es comprensible que la protección de la propiedad intelectual siga siendo uno de los objetivos principales, pero casi un tercio de los encuestados también mencionó la protección de la confianza de los consumidores (un valor muy apreciado por los equipos de marketing).

2. La protección de la confianza y la seguridad de los consumidores se consideran dos prioridades críticas que impulsan el rendimiento empresarial a largo plazo, y casi la mitad de los encuestados citan una de ellas como objetivo clave.  

3. Este mayor enfoque estratégico en el consumidor está ayudando a impulsar el compromiso más allá de la función jurídica. Dado que la confianza y la autenticidad son focos clave para los profesionales del marketing, posicionar el impacto de la protección de la marca en estos términos parece un método eficaz para impulsar el compromiso interfuncional, y podría ser la clave para desbloquear presupuestos compartidos, ya que los consumidores responsabilizan a las marcas de protegerles de las amenazas. 

Según un reciente estudio de Corsearch, los consumidores creen mayoritariamente que las marcas son responsables de su protección en Internet: 

Figura 3: Corsearch Consumer Research: La^5ª P del marketing (Dic, 2020) 

2. Prioridades estratégicas para 2021 

1. Aumentar la colaboración interna

A pesar de los cambios en el panorama de las amenazas, o quizás debido a ellos, la prioridad estratégica número uno para 2021 es aumentar la colaboración interna, con un 64% que la menciona como prioridad. Las marcas que han logrado establecer una colaboración interfuncional suelen ser más conscientes del papel que puede desempeñar la protección de la marca en el éxito empresarial, lo que garantiza la alineación con los objetivos empresariales y, en muchos casos, reduce las limitaciones presupuestarias.

2. Seguimiento de nuevas plataformas o canales digitales

En 2020, el panorama de las plataformas siguió evolucionando, con un rápido crecimiento de los usuarios que impulsó una mayor atención a plataformas como Pinduoduo o Tiktok, y el auge del comercio social, lo que significa que las marcas deben estar preparadas para adaptar sus estrategias rápidamente. Sin embargo, en un mundo con presupuestos limitados, las marcas tendrán que seguir dando prioridad a los canales clave que importan a su negocio y a sus consumidores.

3. Hacer frente a las nuevas amenazas en línea

El cambio acelerado a Internet en 2020 ha llevado a muchas marcas a reevaluar su enfoque, yendo más allá de la infracción de la propiedad intelectual y la falsificación para abordar amenazas más amplias a la relación con el consumidor en línea, desde la asociación negativa a la subida de precios.

4. Pasar de la protección fuera de línea a la protección en línea

A medida que las marcas responden a la creciente importancia de sus relaciones con los consumidores digitales y a las crecientes amenazas -a menudo en un contexto de recursos limitados-, el 36% de los encuestados citó como prioridad el cambio de enfoque de offline a online. Mientras que para algunos esto significa cambiar los presupuestos, para otros el objetivo será aprovechar mejor la inteligencia en línea para impulsar la eficiencia de sus operaciones fuera de línea.

Aunque el panorama de amenazas al que se enfrenta cada marca será diferente, la transformación impulsada por COVID debería llevar a todos los equipos a revisar sus estrategias para garantizar el uso más eficaz de sus recursos con el fin de proteger su marca y a los consumidores.

3. Plataformas: un objetivo clave para 2021

Tras las sonadas medidas adoptadas por las plataformas contra el entonces presidente Trump, los gigantes tecnológicos vuelven a estar bajo la lupa por el papel que desempeñan en la facilitación de contenidos prohibidos y nocivos.  

Los legisladores se inclinan cada vez más por una mayor regulación de las plataformas de medios sociales, considerándolas editores y no meras plataformas que alojan contenidos de terceros.  

Es probable que cualquier cambio en el panorama normativo tenga consecuencias de gran alcance para la comunidad de protección de marcas, ya que podría facilitarles la retirada de contenidos infractores. 

• 1. Los encuestados citaron una serie de retos que resultarán familiares a los expertos en protección de marcas, desde la gestión de presupuestos limitados y la necesidad de establecer prioridades, hasta la mejora del compromiso con los organismos encargados de hacer cumplir la ley o la adopción de la estrategia de cumplimiento adecuada para lograr un impacto y evitar jugar a golpear a un topo. 

• 2. Sin embargo, el tema más común giró en torno a las políticas y prácticas de trabajo de las plataformas, donde muchos encuestados citaron continuos retos en la protección de sus consumidores. Aunque en 2020 se observaron mejoras en algunas áreas -por ejemplo, la aplicación proactiva de las cuestiones relacionadas con COVID-, las políticas y la capacidad de respuesta de las plataformas siguen siendo un paso fundamental en el camino hacia la protección de los consumidores en línea. Se destacaron mejoras en cinco áreas clave en las listas de deseos para 2021 de la comunidad INSYNC:
  
  a. Mejora de la capacidad de respuesta a los avisos de retirada
  
  b. Mayores sanciones para los infractores reincidentes
  
  c. Mejora de las relaciones de trabajo con las plataformas en APAC
  
  d. Mejora del intercambio de datos de inteligencia sobre malos actores
  
  e. Vigilancia y protección proactivas de las plataformas 

• 3. En 2021, las plataformas serán objeto de una importante atención reguladora en múltiples zonas geográficas, desde casos antimonopolio en EE. UU. y la UE hasta amplias revisiones del espacio en línea, como la Ley de Servicios Digitales de la UE o la revisión de los daños en línea del Reino Unido. Aunque algunas iniciativas, como la Shop Safe Act de Estados Unidos, se centran exclusivamente en cuestiones de protección de la marca, es fundamental que la comunidad hable con una sola voz para garantizar que los cambios que las marcas necesitan para proteger a sus consumidores en línea se escuchen alto y claro. 

Hemos pedido a la comunidad INSYNC sus listas de deseos para 2021 

He aquí una selección de citas de nuestros encuestados, que refuerzan las prioridades estratégicas antes expuestas: 

• "Aprovechar nuestra inteligencia en línea para proporcionar de manera eficiente pistas para la acción fuera de línea" 
• "Mayor colaboración entre los departamentos Jurídico y de Marketing para ofrecer un programa completo" 
• "Medidas más contundentes de los mercados contra los reincidentes"
• "Más proactividad por parte de las plataformas y mayor intercambio de información sobre malos actores"
• "¡Más personal y más presupuesto!"  
• "Más compra por parte de las grandes plataformas y entidades que crean internet a nivel global" 

4. Conclusión 

Como para muchos otros, 2020 fue un año de importantes retos para la comunidad de Protección de Marca, pero la transformación que se ha producido ha creado la oportunidad de que 2021 sea un año de cambio y crecimiento significativos. 

La protección de la marca ocupa un lugar más central en la estrategia digital 

Con una mayor atención al espacio en línea y a la presencia digital de las marcas, la protección de la marca se ha convertido en un elemento central de las estrategias digitales de las marcas, impulsando mejoras muy necesarias en la concienciación y la colaboración. Los equipos de protección de marcas deben seguir siendo proactivos a la hora de implicar a sus empresas y hablar el lenguaje del marketing, el comercio electrónico y la seguridad para asegurarse la colaboración y el presupuesto necesarios para tener éxito. Mientras esperamos salir del impacto de la pandemia, los equipos tendrán que revisar y reorientar las estrategias para asegurarse de que satisfacen las necesidades de su marca y de los consumidores en el transformado mundo en línea. 

La colaboración entre marcas es fundamental 

Aunque los equipos de protección de marcas pueden y deben reorganizarse internamente y revisar sus estrategias para responder a un entorno en rápida evolución, las plataformas seguirán siendo una pieza clave del rompecabezas que no está obviamente bajo su control. Pero en un entorno en el que los enfoques existentes están bajo la lupa de los reguladores, existe la oportunidad de impulsar el cambio a través de la colaboración entre marcas, tanto en el trabajo con los reguladores como con las propias plataformas. Mientras que una sola marca puede tener dificultades para lograr el cambio por sí sola, la fuerza de las marcas juntas tiene el potencial de marcar una verdadera diferencia.