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Markenschutz: Das Jahr 2021 im Rückblick
- Schutz der Marke
Das Jahr 2021 stellte die Markenschutzteams vor besondere Herausforderungen, da die Online-Bedrohungen immer vielfältiger wurden, die Lieferketten unterbrochen wurden und die Budgets der Abteilungen immer knapper wurden.
Die Mitglieder der globalen Markenschutz-Community INSYNC haben in diesem Jahr jedoch ihr Ziel, die Verbraucher zu schützen, nicht aus den Augen verloren, und ihre Teams haben sich kontinuierlich an die sich schnell verändernde Online-Umgebung angepasst. Zitate und Erkenntnisse aus der INSYNC-Community zeigen, dass die Teams auf die anhaltende globale Unsicherheit und das veränderte Online-Verhalten reagieren, indem sie ihre Strategie neu ausrichten, mit internen Teams zusammenarbeiten und Beziehungen zu E-Commerce-Plattformen aufbauen.
In diesem Blog erfahren Sie mehr über die wichtigsten Entwicklungen in der Branche im Jahr 2021, darunter neue Bedrohungen, neue Gesetze und innovative Ansätze für Markenschutzstrategien.
Aufkommende Bedrohungen im Jahr 2021
Die Pandemie hat die Lieferketten auf der ganzen Welt weiter unterbrochen, so dass die Verbraucher Schwierigkeiten hatten, bestimmte Markenprodukte zu erhalten. Fälscher und andere bösartige Akteure haben diese Gelegenheit genutzt, um sich als Markenhersteller auszugeben und die Verbraucher zu betrügen.
Phishing und Betrug in den sozialen Medien
Im Jahr 2021 sahen sich Marken mit einer wachsenden Flut von Phishing-Betrug und anderen Arten von Betrug konfrontiert, die auf ihre Kunden in den sozialen Medien abzielten.
Die Cyberkriminalität in den sozialen Medien bringt kriminellen Netzwerken jährlich unglaubliche 3,25 Milliarden Dollar ein[1]. 61 % der Unternehmen erleben Phishing-Angriffe über ihre Social-Media-Kanäle[2]. Und da die Nutzung sozialer Medien weiter zunimmt, haben Betrüger nach neuen Methoden gesucht, um Marken und Verbraucher auszunutzen.
Facebook und Instagram haben sich zu beliebten Plattformen für gefälschte "Marken-Giveaways" entwickelt, bei denen sich Betrüger als bekannte Marken ausgeben und mit kostenlosen Produktverlosungen werben. Sobald die Verbraucher ihre persönlichen Daten angeben, nutzen die Betrüger diese, um Identitäts- und Finanzbetrug zu begehen.
Als Zeichen für die wachsende Frustration der Behörden erklärte der Leiter der Durchsetzungsstelle bei der FCA (UK):
"Social-Media-Websites sind praktisch ein Tor, über das Betrüger durch Online-Suchen Zugang zu einer großen Anzahl von Menschen in der Bevölkerung erhalten"[3].
Die Plattformen ergreifen zwar Maßnahmen zur Bekämpfung von Betrügern, aber es ist klar, dass sie noch weiter gehen können. Auch Unternehmen müssen ihre Markenschutzstrategien anpassen, um die digitale Sicherheit und das Vertrauen der Verbraucher in den sozialen Medien zu schützen, da die Bedrohungen weiter zunehmen.
Erfahren Sie mehr über den Umgang mit Bedrohungen durch soziale Medien >
COVID-bezogene Betrügereien
Im Jahr 2021 sahen sich Marken und Verbraucher mit einer Flut von COVID-bezogenen Betrügereien und gefälschten Produkten konfrontiert. Zu diesen Bedrohungen gehörten:
Inserate für COVID-Impfstoffe auf B2B- und B2C-Marktplätzen
Die Experten von Corsearch haben auf den B2B-Plattformen EC21, Ecplaza und Tradekey mehrere nicht autorisierte Angebote entdeckt, die sich als "COVID-19 Vaccine Direct Suppliers" ausgeben. Da sich die Angebote nicht direkt auf Markenimpfstoffe beziehen, spielt die Identifizierung der wichtigsten Plattformen, die Verkäufer nutzen, um diese gefälschten oder nicht zugelassenen Produkte zu bewerben, eine wichtige Rolle bei der proaktiven Durchsetzung.
COVID-Impfstoff-Angebote finden sich häufig auch auf B2C-Plattformen wie eBay, Etsy und Craigslist. In der Regel handelt es sich dabei um Verkäufer, die Zeitnischen anbieten, um den Impfstoff zu erhalten. Die Hersteller des COVID-Impfstoffs haben gegenüber Corsearch bestätigt, dass es sich bei den meisten dieser Online-Angebote um Betrug handelt.
Kriminelle, die COVID-bezogene Produkte verkaufen
Gefälschte Impfpässe/-zertifikate und sogar COVID-Testergebnisse werden auf E-Commerce-Websites und zunehmend auch im Dark Web verkauft[4].
Strafverfolgungsbehörden wie die Federal Drug Agency (FDA) in den USA verfolgen gefälschte COVID-bezogene Produkte und benachrichtigen Registrierstellen, wenn ihre Dienste von schlechten Akteuren genutzt werden. Angesichts von über 1.000 COVID-bezogenen Domänen, die täglich registriert werden, ist es jedoch klar, dass Registrierstellen und Webhoster mehr tun müssen.
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Gesetzgebung für Plattformen - EU
Das Jahr 2021 brachte viele vielversprechende Änderungen in der Gesetzgebung mit sich, wobei der Druck auf die Plattformen des elektronischen Handels und andere Online-Vermittler erhöht wurde.
Im Dezember 2020 veröffentlichte die Europäische Kommission ihr mit Spannung erwartetes Maßnahmenpaket zum Gesetz über digitale Dienste[5], das möglicherweise die umfassendsten Reformen der Tech-Regulierung in Europa seit mehr als zwei Jahrzehnten darstellt.
Die beiden separaten Gesetzestexte (das Gesetz über digitale Dienstleistungen und das Gesetz über digitale Märkte) scheinen eine tiefgreifende Reform der Internet-Plattformwirtschaft einzuleiten, vorausgesetzt, die Entwürfe werden vom Europäischen Parlament angenommen und in Kraft gesetzt.
Das Gesetz über digitale Dienste (DSA)
Die DSA soll die Art und Weise regeln, wie Plattformen in ihrer Eigenschaft als Vermittler, die Verbraucher mit Waren, Dienstleistungen und Inhalten verbinden, mit illegalen oder schädlichen Inhalten umgehen.
Ein zentrales Thema des DSA ist der Gedanke, dass Technologieunternehmen nun viel mehr Verantwortung für rechtswidriges Verhalten auf ihren Plattformen übernehmen müssen - und mit schweren finanziellen Strafen rechnen müssen, wenn sie dies nicht tun.
Die Markeninhaber begrüßen die vorgeschlagene Gesetzgebung, doch es gibt einige wichtige Verbesserungen, die notwendig sind. Die vielleicht kritischsten davon sind:
- Vertrauenswürdige Kennzeichner - Die Regeln für "vertrauenswürdige Kennzeichner" sollten für alle Hosting-Dienste gelten, und der Status "vertrauenswürdiger Kennzeichner" sollte allen Einrichtungen zuerkannt werden, die bei der Kennzeichnung von Inhalten Fachwissen und eine hohe Genauigkeit nachweisen können, unabhängig davon, ob sie Branchenverbänden oder kollektiven Einrichtungen angehören oder nicht.
- Wiederholungstäter - Der Anwendungsbereich dieser Bestimmung ist zu eng; sie muss für alle Hosting-Dienste (z. B. Cyberlocker) gelten. Sie sollte auch die Beendigung der Bereitstellung von Diensten in schwerwiegenden Fällen erlauben - zum Beispiel in Fällen wiederholter Aussetzung.
Das Gesetz über digitale Märkte (DMA)
Im Gegensatz zur DSA gilt die DMA für große Online-Plattformen, die als "Gatekeeper" auf den digitalen Märkten fungieren - als wichtige Tore für Geschäftskunden, um Endkunden (Verbraucher) zu erreichen. Dazu gehören Suchmaschinen, Vermittlungsdienste, soziale Netzwerke, Video-Sharing-Plattformen, Betriebssysteme, interpersonelle Kommunikationsdienste, Cloud Computing und Werbung[6].
Die DMA versucht, diese Plattformen zu regulieren, um sicherzustellen, dass die Märkte, auf denen sie tätig sind, fair und wettbewerbsfähig bleiben. Die DMA erlegt Beschränkungen und Verpflichtungen auf, um sicherzustellen, dass sich die Gatekeeper-Plattformen online fair verhalten.
Erfahren Sie mehr über die Entwicklungen in der EU-Gesetzgebung >
Auf Plattformen ausgerichtete Gesetzgebung - US
Ähnliche Trends waren in den USA zu beobachten, wo der Gesetzgeber zunehmend die Rolle von Plattformen und Online-Vermittlern bei der Erleichterung des Verkaufs oder des Zugangs zu rechtsverletzenden Produkten und Dienstleistungen unter die Lupe nahm.
Der Shop Safe Act
Der US Shop Safe Act ändert das Markengesetz von 1946 (The Lanham Act) und fügt einen Abschnitt hinzu, wonach E-Commerce-Plattformen für Markenverletzungen und -fälschungen haftbar gemacht werden können, wenn sie nicht eine Reihe bewährter Verfahren anwenden, wie z. B. die Überprüfung von Verkäufern und die Durchsetzung von Maßnahmen gegen Wiederholungstäter.
Das INFORM-Verbrauchergesetz
Das US-Gesetz INFORM Consumers Act (The Integrity, Notification, and Fairness in Online Retail Marketplaces for Consumers) verpflichtet Online-Marktplätze dazu, bestimmte Informationen von großen Drittverkäufern zu sammeln, zu überprüfen und offenzulegen.
Im Anschluss an die Diskussionen im Senat setzten sich die E-Commerce-Plattformen dafür ein, dass die Definition des Begriffs "Großhändler" auch diejenigen umfasst, die innerhalb eines zusammenhängenden 12-Monats-Zeitraums 200 oder mehr Transaktionen mit einem Gesamtumsatz von 7.000 Dollar oder mehr durchführen.
Erfahren Sie mehr über die Entwicklung der US-Gesetzgebung >
Verstärkte Konzentration auf Wiederholungstäter
Anfang 2021 veröffentlichte Corsearch das WhitepaperThree Strikes and Out", in dem untersucht wird, wie E-Commerce-Plattformen gegen wiederholte Rechtsverletzungen vorgehen können - ein Problem, auf das Markeninhaber zunehmend aufmerksam werden.
Wir fanden heraus, dass 23 der 34 untersuchten E-Commerce-Plattformen eine Politik haben, die sich gegen wiederholte Rechtsverletzer richtet. Bei den übrigen 11 war keine entsprechende Politik erkennbar. Von den 23 E-Commerce-Plattformen, die eine Richtlinie haben, haben nur 3 eine Three-Strikes-Regel eingeführt.
Wir haben festgestellt, dass Plattformen, die über eine klare Three-Strikes-Regel und ein solides Verfahren zur Überprüfung von Verkäufern verfügen - wie z. B. Aliexpress - weniger Wiederholungsverstöße verzeichnen als andere Plattformen.
In dem Whitepaper wurden über 1,5 Millionen Durchsetzungsmaßnahmen analysiert, um das Ausmaß des Problems zu verstehen. Anschließend wurde dargelegt, wie Marken, Plattformen und Gesetzgeber die Herausforderung angehen können, um die Verbraucher zu schützen, die durch Fälschungen erlittenen Verluste zu verringern und die Rechteinhaber zu unterstützen.
Die Analyse von Corsearch zeigt dies:
- Nur 6 % der Verkäufer werden wiederholt an 3 oder mehr Tagen vollstreckt
- Diese Verkäufer sind jedoch für über 24 % der von Corsearch durchgesetzten Angebote verantwortlich
- Die Modelle zeigen, dass eine Überprüfung der Verkäufer und eine Politik für Wiederholungstäter den Verbrauchern, Marken, Gesetzgebern und den Plattformen selbst erhebliche Vorteile bringen würde
Lesen Sie die vollständigen Ergebnisse und politischen Empfehlungen >
Anerkennung von Ergebnissen, nicht von Takedowns
"Es ist wichtig, dass wir nicht als 'Wischiwaschi' gesehen werden. Es ist nur Wackelpeter, wenn man die Daten nicht anwendet.
Gary Wengrofsky, Senior Director, geistiges Eigentum, Charter Communications, spricht auf dem INSYNC Virtual Summit: November 2021
Im Jahr 2021 hat sich die Verlagerung auf Ergebnisse beschleunigt. Viele Markenschutzteams legen nun KPIs fest, die sich auf die Verringerung des Umfangs von Rechtsverletzungen und die Säuberung prioritärer Plattformen konzentrieren, anstatt auf die Anzahl der versendeten Takedown-Benachrichtigungen.
Mit diesem Ansatz können die Teams Ressourcen für die gezielte Durchsetzung von Verstößen mit hohem Risiko und für die Durchführung eingehender Datenanalysen und anderer wertschöpfender Aktivitäten freisetzen. So können sie dem Unternehmen einen wirtschaftlichen Nutzen bringen und die Kapitalrendite erheblich steigern.
Ein neues Reifegradmodell für den Markenschutz
Da die Bedrohungen sowohl in ihrem Ausmaß als auch in ihrer Vielfalt zunehmen, hatten die Markenschutzteams im Jahr 2021 eine Menge zu tun. Von gefälschten Waren und Nachahmungen bis hin zu gefälschten NFTs und Social-Media-Phishing-Betrug gibt es unzählige Möglichkeiten, wie die Identität eines Unternehmens online verletzt und beschädigt werden kann. Die Bedrohungen, mit denen jedes Unternehmen und jede Branche konfrontiert ist, sind unterschiedlich, aber es gibt allgemeine Schritte, die alle Organisationen unternehmen können, um ihren Ansatz weiterzuentwickeln.
Mit zunehmender Reife werden die Teams immer mehr zu einem strategischen Aktivposten, der nicht nur in der Lage ist, Bedrohungen abzuwehren, sondern auch neue Wachstumschancen für das Unternehmen zu erkennen.
Im Jahr 2021 veröffentlichte Corsearch einen Bericht über den Reifegrad des Online-Markenschutzes, in dem die vier Phasen dieses Prozesses beschrieben werden. Von reaktiven Teams, die Verstöße bekämpfen, über effektive Teams, die fortschrittliche Technologien nutzen, um Probleme in großem Umfang anzugehen, bis hin zu fortschrittlichen Teams, die sich für breitere Anwendungen des Markenschutzes in ihren Unternehmen einsetzen.
Laden Sie den Reifegradbericht herunter, um herauszufinden, wo Ihr Unternehmen derzeit steht, mit welchen Instrumenten Sie Fortschritte erzielen können und welchen Wert Sie damit erreichen.
[1] https://www.bromium.com/wp-content/uploads/2019/02/Bromium-Web-of-Profit-Social-Platforms-Report.pdf
[2] https://www.intelligentcio.com/wp-content/uploads/sites/20/2021/03/2021-State-of-the-Phish-WP.pdf
[4] https://www.bbc.co.uk/news/technology-56489574
[5] https://eur-lex.europa.eu/legal-content/en/TXT/?uri=COM:2020:825:FIN
