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Protección de la marca: balance de 2021
- Protección de marca
2021 planteó retos únicos a los equipos de protección de marcas, con amenazas en línea cada vez más variadas, cadenas de suministro interrumpidas y presupuestos departamentales cada vez más ajustados.
A lo largo de este año, sin embargo, los miembros de la comunidad mundial de protección de marcas INSYNC se mantuvieron firmes en su objetivo de proteger a los consumidores, y los equipos se adaptaron continuamente a la rápida evolución del entorno en línea. Las citas y opiniones de la comunidad INSYNC muestran a los equipos respondiendo a la prolongada incertidumbre global y a los cambios en el comportamiento en línea reorientando la estrategia, colaborando con los equipos internos y estableciendo relaciones con las plataformas de comercio electrónico.
Lea este blog para conocer las principales novedades del sector en 2021, incluidas las amenazas emergentes, la nueva legislación y los enfoques innovadores de la estrategia de protección de marcas.
Amenazas emergentes en 2021
La pandemia ha seguido perturbando las cadenas de suministro en todo el mundo, por lo que los consumidores han tenido dificultades para obtener determinados productos de marca. Los falsificadores y otros actores malintencionados han aprovechado esta oportunidad para suplantar marcas y estafar a los consumidores.
Estafas y phishing en las redes sociales
En 2021, las marcas se enfrentaron a una creciente oleada de estafas de phishing y otros tipos de fraude dirigidos a sus clientes en las redes sociales.
La ciberdelincuencia en las redes sociales genera anualmente la asombrosa cifra de 3.250 millones de dólares para las redes delictivas[1]. El 61% de las empresas sufren ataques de phishing a través de sus canales en las redes sociales[2]. Y como el uso de las redes sociales sigue aumentando, los estafadores han buscado nuevos métodos para explotar a las marcas y a los consumidores.
Facebook e Instagram se han convertido en plataformas populares para falsos "regalos de marca", en los que los estafadores se hacen pasar por marcas conocidas que anuncian regalos de productos gratuitos. Una vez que los consumidores envían su información personal, los estafadores la utilizan para realizar fraudes de identidad y financieros.
En una señal de la creciente frustración de las autoridades, el jefe de aplicación de la FCA (Reino Unido) declaró:
"Los sitios de redes sociales son efectivamente una puerta de entrada en la que los estafadores acceden a un gran número de personas de la población a través de búsquedas en línea"[3].
Aunque las plataformas están tomando medidas para combatir a los estafadores, está claro que pueden ir más allá. Las empresas también deben adaptar sus estrategias de protección de marca para salvaguardar la seguridad digital y la confianza de los consumidores en las redes sociales, ya que las amenazas siguen creciendo.
Más información sobre cómo hacer frente a las amenazas de las redes sociales >
Estafas relacionadas con COVID
Durante 2021, marcas y consumidores tuvieron que hacer frente a un aluvión de estafas y productos falsos relacionados con el COVID. Estas amenazas incluyeron:
Listados de vacunas COVID en mercados B2B y B2C
Los expertos de Corsearch han detectado varios anuncios no autorizados que afirman ser "proveedores directos de la vacuna COVID-19" en las plataformas B2B EC21, Ecplaza y Tradekey. Dado que los anuncios no se refieren directamente a vacunas de marca, la identificación de las plataformas clave que los vendedores utilizan para anunciar estos productos falsos o no autorizados desempeña un papel importante en la aplicación proactiva de la ley.
Los anuncios de vacunas COVID también pueden encontrarse a menudo en plataformas B2C como eBay, Etsy y Craigslist. Normalmente se trata de vendedores que ofrecen franjas horarias para conseguir la vacuna. Los fabricantes de la vacuna COVID han confirmado a Corsearch que la mayoría de estas ofertas en línea son estafas.
Delincuentes que venden productos relacionados con COVID
En los sitios web de comercio electrónico y, cada vez más, en la red oscura, se venden pasaportes/certificados de vacunas falsos e incluso resultados de pruebas COVID[4].
Los organismos encargados de hacer cumplir la ley, como la Agencia Federal del Medicamento (FDA) de EE.UU., persiguen los falsos productos relacionados con COVID y notifican a los registradores cuando sus servicios son utilizados por malos actores. Sin embargo, con el registro diario de más de 1.000 dominios relacionados con COVID, está claro que los registradores y los alojamientos web deben hacer más.
Más información sobre las estafas relacionadas con COVID >
Legislación dirigida a las plataformas - UE
En el frente legislativo, 2021 anunció muchos cambios prometedores, con una mayor presión sobre las plataformas de comercio electrónico y otros intermediarios en línea.
En diciembre de 2020, la Comisión Europea publicó su esperado paquete de medidas de la Ley de Servicios Digitales[5], que podría suponer la reforma más radical de la regulación tecnológica en Europa en más de dos décadas.
Los dos textos legislativos separados (la Ley de Servicios Digitales y la Ley de Mercados Digitales) parecen significar la llegada de la reforma de raíz de la economía de las plataformas de Internet, suponiendo que los proyectos de texto sean aprobados por el Parlamento Europeo y se conviertan en ley.
Ley de Servicios Digitales
La DSA tiene por objeto regular la forma en que las plataformas gestionan los contenidos ilícitos o nocivos en su calidad de intermediarios que conectan a los consumidores con bienes, servicios y contenidos.
Un tema central de la DSA es la noción de que las empresas tecnológicas tendrán ahora que asumir mucha más responsabilidad por los comportamientos ilícitos en sus plataformas, y se enfrentarán a graves sanciones económicas si no lo hacen.
Aunque los propietarios de marcas acogen con satisfacción la legislación propuesta, son necesarias varias mejoras fundamentales. Quizá las más críticas sean:
- Abanderados de confianza - Las normas de "Abanderado de confianza" deben aplicarse a todos los servicios de alojamiento y el estatus de abanderado de confianza debe estar disponible para todas las entidades que demuestren experiencia y un alto índice de precisión a la hora de marcar contenidos, independientemente de si forman parte o no de asociaciones comerciales u organismos colectivos.
- Infractores reincidentes - El ámbito de aplicación de esta disposición es demasiado limitado; debe aplicarse a todos los servicios de alojamiento (por ejemplo, cyberlockers). También debería permitir el cese de la prestación de servicios en casos atroces - por ejemplo, en casos de suspensión reiterada.
Ley de Mercados Digitales
A diferencia de la DSA, la DMA se aplica a las grandes plataformas en línea que actúan como "Gatekeepers" en los mercados digitales, actuando como pasarelas críticas para que los usuarios empresariales lleguen a los usuarios finales (consumidores). Esto incluye motores de búsqueda, servicios de intermediación, servicios de redes sociales, plataformas para compartir vídeos, sistemas operativos, servicios de comunicación interpersonal, computación en nube y publicidad[6].
La DMA pretende regular estas plataformas para garantizar que los mercados en los que operan sigan siendo justos y competitivos. La DMA impone restricciones y obligaciones para garantizar que las plataformas Gatekeeper se comporten de forma justa en línea.
Más información sobre la evolución legislativa de la UE >
Legislación sobre plataformas - EE.UU.
En EE.UU. se observaron tendencias similares, y los legisladores se fijaron cada vez más en el papel de las plataformas y los intermediarios en línea a la hora de facilitar la venta o el acceso a productos y servicios infractores.
Ley de seguridad en las tiendas
La ley estadounidense Shop Safe Act modifica la Ley de Marcas de 1946 (Lanham Act), añadiendo un apartado que hace responsables a las plataformas de comercio electrónico de infracción de marcas y falsificación si no siguen una serie de buenas prácticas, como investigar a los vendedores y actuar contra los infractores reincidentes.
La Ley de Consumidores INFORM
La ley estadounidense INFORM Consumers Act (Ley de Integridad, Notificación y Equidad en los Mercados Minoristas en Línea para los Consumidores) exige a los mercados en línea que recojan, verifiquen y divulguen determinada información de terceros vendedores de gran volumen.
Tras los debates en el Senado, las plataformas de comercio electrónico presionaron para que se definiera a los vendedores a terceros de gran volumen como aquellos que realizan 200 o más transacciones que dan lugar a unos ingresos totales de 7.000 dólares o más durante un periodo continuado de 12 meses.
Más información sobre la evolución legislativa en EE.UU. >
Mayor atención a los infractores reincidentes
A principios de 2021, Corsearch publicó "Three Strikes and Out", un libro blanco que explora cómo las plataformas de comercio electrónico pueden hacer frente a los infractores reincidentes, un problema que los propietarios de marcas están poniendo cada vez más de relieve.
Descubrimos que 23 de las 34 plataformas de comercio electrónico consideradas tienen una política dirigida a los infractores reincidentes. Las 11 restantes no tenían una política relevante evidente. De las 23 plataformas de comercio electrónico que tienen una política, solo 3 habían promulgado una regla de los tres golpes.
Hemos observado que las plataformas que tienen una norma clara de "tres avisos" y un proceso sólido de verificación de vendedores -como Aliexpress- registran menos reincidencias que otras plataformas.
El libro blanco analiza más de 1,5 millones de casos de falsificación para ayudar a comprender la magnitud del problema, antes de exponer cómo las marcas, las plataformas y los legisladores pueden abordar el reto para proteger a los consumidores, reducir las pérdidas sufridas por la falsificación y apoyar a los titulares de derechos.
El análisis de Corsearch muestra que:
- Sólo el 6% de los vendedores son ejecutados repetidamente 3 días o más
- Sin embargo, estos vendedores son responsables de más del 24% de los listados que Corsearch ha aplicado contra
- Los modelos muestran que una política de verificación de vendedores y de infractores reincidentes beneficiaría significativamente a los consumidores, las marcas, los legisladores y las propias plataformas
Lea las conclusiones completas y las recomendaciones políticas >
Reconocimiento de los resultados, no de los derribos
"Es importante que no se nos considere un 'topo'. Sólo es 'whack-a-mole' si no aplicas los datos".
Gary Wengrofsky, Director Senior de Propiedad Intelectual de Charter Communications, en su intervención en la Cumbre Virtual INSYNC: Noviembre 2021
En 2021, el cambio hacia los resultados se aceleró. Muchos equipos de protección de marcas establecen ahora KPI centrados en la reducción del volumen de infracciones y la limpieza de plataformas prioritarias, en lugar del número de avisos de retirada enviados.
Con este enfoque, los equipos pueden liberar recursos tanto para la aplicación selectiva contra infracciones de alto riesgo como para realizar análisis de datos en profundidad y otras actividades de valor añadido. De este modo, pueden aportar valor comercial a la empresa y aumentar considerablemente el rendimiento de la inversión.
Descubra cómo el cambio de enfoque hacia los resultados aporta un mayor valor a largo plazo >
Un nuevo modelo de madurez para la protección de marcas
Con amenazas cada vez más numerosas y variadas, los equipos de protección de marcas tuvieron que cubrir un enorme campo de acción en 2021. Desde productos falsificados e imitadores hasta falsos NFT y estafas de phishing en redes sociales, existen innumerables formas de vulnerar y dañar la identidad de una empresa en Internet. Las amenazas a las que se enfrenta cada empresa e industria varían, pero hay pasos generales que todas las organizaciones pueden dar para evolucionar su enfoque.
A medida que maduran, los equipos se convierten en un activo cada vez más estratégico, capaz no sólo de contrarrestar las amenazas, sino de identificar nuevas oportunidades de crecimiento para la empresa.
En 2021, Corsearch publicó un informe sobre la madurez de la protección de marcas en línea que describe las cuatro etapas de este proceso. Desde equipos reactivos que se encuentran luchando contra las infracciones, pasando por equipos eficaces que hacen uso de tecnología avanzada para abordar los problemas a escala, hasta equipos progresistas que defienden aplicaciones más amplias de protección de marca dentro de sus organizaciones.
Descargue el informe de madurez para saber cuál es la situación actual de su organización, las herramientas que puede utilizar para progresar y el valor que obtendrá al hacerlo.
[1] https://www.bromium.com/wp-content/uploads/2019/02/Bromium-Web-of-Profit-Social-Platforms-Report.pdf
[2] https://www.intelligentcio.com/wp-content/uploads/sites/20/2021/03/2021-State-of-the-Phish-WP.pdf
[4] https://www.bbc.co.uk/news/technology-56489574
[5] https://eur-lex.europa.eu/legal-content/en/TXT/?uri=COM:2020:825:FIN
