La pirateria ha un impatto sulle vendite? Uno sguardo ai dati

La pirateria ha un impatto sulle vendite? Ci si pone una qualche versione di questa domanda da quando Napster è stato lanciato nel 1999 e iTunes era ancora a due anni dal lancio.

Sembra che la pirateria sia sempre stata un passo avanti rispetto alla distribuzione digitale. Megaupload, una delle prime e più grandi fonti di pirateria, è entrato in funzione nel 2005. Netflix ha annunciato che avrebbe offerto video in streaming nelle prime settimane del 2007.

Come ogni progresso tecnologico, la banda larga è arrivata armata di un'arma a doppio taglio. Il consumo di media è ai massimi storici, così come la pirateria. Nel 2018, gli abbonati allo streaming video hanno superato per la prima volta gli abbonati alla TV a pagamento, rendendo la distribuzione e la pirateria più facili che mai.

Questo fa sì che tutti, dai creatori ai distributori, si chiedano: La pirateria ha un impatto sulle vendite di musica, film e altro?

La risposta breve è sì, ma è complicato.

La risposta a questa domanda ha un forte interesse. Se gestite un importante servizio online, non volete spendere milioni per gestire i problemi di copyright di qualcun altro. Se siete un creatore di contenuti, non volete perdere entrate a causa della concorrenza illegale.

Corsearch opera ovviamente nel settore dell'applicazione del copyright, ma il nostro sostentamento dipende da una risposta veritiera a questa domanda. Il nostro compito è quello di risolvere i problemi dei clienti. Nessuno può creare valore di mercato risolvendo un problema che non esiste.

Quindi, mentre i blogger del mondo che si occupano di copyleft e copyright non saranno mai d'accordo su questa grande domanda, noi di Corsearch siamo partiti per una missione di ricerca. Abbiamo voluto raccogliere alcune delle migliori ricerche in circolazione da persone il cui sostentamento non dipende dalla risposta.

Lo studio dell'UE che ha suscitato una conversazione, ma ha lasciato più domande che risposte

Un paio d'anni fa è emersa un'interessante notizia da insider: l'Unione Europea aveva soppresso uno studio che illustrava l'impatto della pirateria sulle vendite. L'UE aveva originariamente commissionato il rapporto nella speranza di sostenere le nuove misure antipirateria.

Ma lo studio ha rilevato che la pirateria non ha avuto alcun impatto sulle vendite, almeno in alcuni casi.

La storia della soppressione è esplosa e ha creato una nuova narrazione del ciclo. Ma tutto questo scalpore sulla censura ha fornito un quadro completo? Cominciamo con lo studio dell'UE che è stato insabbiato. Ecco una parte di ciò che lo studio effettivamente diceva:

"I risultati non mostrano *prove statistiche solide* di spostamento delle vendite da parte delle violazioni del copyright online. Ciò *non significa necessariamente che la pirateria non abbia alcun effetto*, ma solo che l'analisi statistica non dimostra con sufficiente affidabilità l'esistenza di un effetto".

In altre parole, lo studio non è riuscito a trovare una relazione statisticamente significativa tra la pirateria online e lo spostamento delle vendite in generale. Non ha confutato categoricamente l'idea che la pirateria abbia un impatto sulle vendite.

Lo stesso studio della Commissione europea ha trovato un'importante eccezione ai suoi risultati: la pirateria dei recenti successi al botteghino. Le versioni pirata dei "film di punta recenti" hanno determinato un tasso di spostamento del 40%: per ogni dieci blockbuster visti illegalmente, quattro film in meno sono stati visti legalmente.

È una precisazione importante da fare. Si consideri che i dieci film di maggior incasso del 2017 hanno rappresentato oltre un terzo dei ricavi totali del botteghino, per non parlare delle vendite digitali e fisiche. Questo tasso di spostamento si è tradotto in una perdita del 5% delle vendite per i "recenti film di punta" del 2017. Quanti amministratori delegati non hanno bisogno di un 5% in più di guadagni?

Non sembra una cosa da niente.

Allo stesso tempo, altre ricerche supportano ciò che la nostra intuizione ci dice: la pirateria online ha un impatto sulle vendite al botteghino, sui canali di distribuzione digitale e non solo. Le prove dell'impatto della pirateria sulle vendite variano, ma non sono inconcludenti. Tutti i dati puntano nella stessa direzione: in calo.

Che cosa hanno da dire gli esperti su ciò che sappiamo - e su ciò che non sappiamo - sulla pirateria e sulle vendite?

I principali studi dimostrano che il trasferimento e la disponibilità a pagare incidono sulle vendite

Le ricerche condotte in tutto il mondo evidenziano una bassa disponibilità a pagare e un tasso di spostamento relativamente alto come i due principali fattori che contribuiscono all'impatto della pirateria sulle vendite. E l'impatto potrebbe essere maggiore di quanto si pensi.

Un anno prima che si diffondesse la notizia dell'UE, i collaboratori del Technology Policy Institute (TPI) hanno scritto sulla complicata questione della pirateria e delle vendite. "È possibile avanzare un'argomentazione teorica perfettamente valida secondo cui nella maggior parte dei casi la pirateria danneggia le vendite legali (dopo tutto, quando qualcosa è disponibile gratuitamente è generalmente più difficile convincere le persone a pagarlo)", hanno scritto gli autori.

Determinati a svolgere un'indagine obiettiva, i ricercatori hanno esaminato 25 studi sull'argomento. Quasi il 90% di questi studi (22 su 25) ha riscontrato un impatto statisticamente significativo e dannoso della pirateria sulle vendite. Pur riconoscendo che la questione è complicata e che la teoria economica è inconcludente, anche in questo caso le ricerche indicano tutte la stessa pressione al ribasso sulle vendite.

Secondo uno studio del Global Innovation Policy Center, la pirateria di contenuti cinematografici e televisivi costa all'economia statunitense oltre mezzo trilione di dollari ogni anno. Questo comprende tutto, dalle vendite al botteghino alla distribuzione digitale, fino alla perdita di posti di lavoro. "Proprio come l'offerta autorizzata attraverso piattaforme come Spotify e Netflix, l'offerta illegale si è estesa allo streaming più recentemente, consentendo agli utenti di godere di musica, film e serie senza scaricarli definitivamente", hanno scritto i ricercatori.

Alla base di questi numeri un po' spaventosi ci sono due fattori interconnessi: il tasso di spostamento della pirateria e la disponibilità dei pirati a pagare.

Concentrandosi sui distributori e sui produttori, lo stesso studio ha rilevato un tasso di dispersione del 34%, inferiore a quello dello studio dell'UE ma comunque molto significativo. Il modello ha evidenziato una perdita di vendite pari a miliardi di dollari.

Google ha sponsorizzato uno studio dell'Istituto per il diritto dell'informazione (IViR), conforme ai rigorosi standard di indipendenza del Royal Dutch Institute for Science. In questo studio, i ricercatori hanno riscontrato un aumento del volume pro capite di contenuti illegali di anno in anno. Ciò si è tradotto in un tasso di spostamento del 46% e in una perdita di vendite del 4,1% per i film di successo.

Lo studio ha rilevato tre potenziali effetti distinti della pirateria online sulle vendite legali:

Questo studio ha analizzato molteplici dimensioni dello spostamento, mostrando quanto sia complicato il problema. Ad esempio, è stato dimostrato che la pirateria favorisce i concerti di musica dal vivo, ma spiazza i download e, in misura molto minore, lo streaming. L'intuizione direbbe che la pirateria spiazza i libri di testo e i giochi di alto valore, ma non i libri commerciali e i giochi occasionali di valore inferiore. Allo stesso modo, la pirateria compete più con gli acquisti a teatro che con i download.

Tutti questi sono esempi diversi di mancanza di disponibilità a pagare: se possono pagare meno aspettando o non pagare affatto piratando, perché i consumatori dovrebbero pagare il prezzo di lancio? Lo studio originale dell'UE ha rilevato che 4 consumatori su 5 non erano disposti a pagare il prezzo di mercato per film e spettacoli televisivi.

A parte i 23 studi citati da TPI che hanno riscontrato un impatto negativo sulle vendite, tutti e tre gli studi sopra citati hanno confermato che la pirateria influisce sulle vendite sia spostando il consumo sia fornendo un mezzo di consumo alternativo per coloro che non sono disposti a pagare i prezzi di mercato.

L'unica domanda che rimane è cosa possono fare i produttori e i distributori.

E la questione dell'assegno: Come una cultura della pirateria disconosce il valore di pagare i creatori di contenuti

Se l'impatto della pirateria sulle vendite è certamente il tema principale, la ricerca rivela anche la forma della pirateria oggi.

Lo studio sponsorizzato da Google, ad esempio, ha rilevato un'enorme sovrapposizione tra "pirati" e "utenti legali". Sebbene i consumatori pirata "tendano a essere un po' più giovani e più spesso maschi", per il resto sono molto simili agli utenti legali in termini demografici. Non solo, ma la stragrande maggioranza dei pirati consuma media legalmente a un tasso doppio rispetto agli "utenti legali non pirata".

In altre parole, non è più corretto pensare ai "pirati" e agli "utenti legali" come a due gruppi distinti. Quando oggi parliamo di "pirati", non parliamo più solo di consumatori con un account BitTorrent attivo o che diffondono link nel dark web. Stiamo parlando di consumatori medi che accedono a contenuti pirata con una semplice ricerca su Google.

Se a questo si aggiunge che una buona percentuale di americani non si preoccupa dell'impatto della pirateria, si ottiene la ricetta per una cultura che accetta la pirateria come mezzo normalizzato di accesso e fruizione dei contenuti. Non è per cattiva volontà, non è per mentalità criminale; semplicemente sembra più facile quando i contenuti sono geo-bloccati, bloccati dietro un abbonamento a pagamento o altrimenti percepiti come inaccessibili.

Questo è il motivo per cui i principali siti pirata continuano a spuntare. Popcorn Time, FlixTor, PutLocker... hanno tutti una vita media apparentemente illimitata perché continuano a rispondere alla domanda. "Non è sufficiente combattere l'offerta di pirateria", scrive Nelson Granados su Forbes. "È fondamentale ridurre la domanda di pirateria. Finché ci sarà una domanda di copie digitali pirata, ci sarà sempre spazio per i siti pirata per prosperare".

Questa è la cultura della pirateria. È facile, è accettata, è visibile. Ed è un problema per tutti, dai grandi distributori ai creatori indipendenti.

La domanda di contenuti pirata non è destinata a diminuire presto, e ogni anno la pirateria diventa un problema sempre più grave per i ricavi delle vendite.

La pirateria ha un impatto sulle vendite? È un effetto a palla di neve, non un pendio scivoloso

Ricordate quando le frodi con le carte di credito erano solo un'industria di piccole reti di ladri di identità?

Oggi viviamo in un'epoca di mega violazioni e di economie sotterranee in cui i numeri delle carte di credito vengono venduti sui mercati clandestini come il bestiame a un prezzo di mercato.

Non è un pendio scivoloso dire che piccole cose, apparentemente innocue, possono trasformarsi in cose molto più grandi e costose. È una palla di neve.

La pirateria sembra seguire una traiettoria simile e non c'è dubbio che continuerà ad avere un impatto negativo sulle vendite. Ma cosa succede quando si lascia che la gente rubi e la faccia franca?

Le piattaforme di pirateria sono più accessibili, il che significa che il consumatore medio del 2020 è più propenso a piratare contenuti rispetto alle sue controparti del 2001. Se questo sottoinsieme del consumo di media non viene controllato, la pirateria continuerà a proliferare a un ritmo commisurato al consumo generale.

La più grande sfida antipirateria "potrebbe essere quella di cambiare una società che condona sempre più la pirateria", conclude Granados. Ripristinare una cultura della pirateria può sembrare un compito senza fine, ma ridurre la visibilità dei contenuti pirata (con un approccio all'antipirateria orientato al mercato) è un'approssimazione molto vicina.

Le ricerche indipendenti sono concordi nel ritenere che la pirateria non sia più limitata agli utenti tecnologici e agli angoli bui del web. La pirateria non è più limitata agli utenti esperti di tecnologia e agli angoli bui del web. È un prodotto digitale come gli altri e sta incidendo sulle vendite per miliardi di dollari. Determinare l'impatto esatto è un'arte, proprio come stimare il ritorno sugli investimenti per il marketing, ma non c'è dubbio che chi spende per l'antipirateria crea più valore per il proprio marchio rispetto a chi non lo fa.