La pirateria ha un impatto sulle vendite? Uno sguardo ai dati

La pirateria ha un impatto sulle vendite? Ci si pone una qualche versione di questa domanda da quando Napster è stato lanciato nel 1999 e iTunes era ancora a due anni dal lancio.

Sembra che la pirateria abbia sempre avuto un passo di vantaggio rispetto alla distribuzione digitale. Megaupload, una delle prime e più grandi piattaforme di pirateria, è stata lanciata nel 2005. Netflix ha annunciato che avrebbe offerto servizi di streaming video nelle prime settimane del 2007.

Come ogni progresso tecnologico, anche la banda larga si è rivelata un'arma a doppio taglio. Il consumo di contenuti multimediali ha raggiunto livelli senza precedenti, ma lo stesso vale per la pirateria. Nel 2018, per la prima volta, gli abbonati ai servizi di streaming video hanno superato quelli alla TV a pagamento, rendendo sia la distribuzione che la pirateria più facili che mai.

Questo fa sì che tutti, dai creatori ai distributori, si chiedano: La pirateria ha un impatto sulle vendite di musica, film e altro?

La risposta breve è sì, ma è complicato.

La risposta a questa domanda ha un forte interesse. Se gestite un importante servizio online, non volete spendere milioni per gestire i problemi di copyright di qualcun altro. Se siete un creatore di contenuti, non volete perdere entrate a causa della concorrenza illegale.

Corsearch opera ovviamente nel settore dell'applicazione del copyright, ma il nostro sostentamento dipende da una risposta veritiera a questa domanda. Il nostro compito è quello di risolvere i problemi dei clienti. Nessuno può creare valore di mercato risolvendo un problema che non esiste.

Quindi, mentre i blogger del mondo che si occupano di copyleft e copyright non saranno mai d'accordo su questa grande domanda, noi di Corsearch siamo partiti per una missione di ricerca. Abbiamo voluto raccogliere alcune delle migliori ricerche in circolazione da persone il cui sostentamento non dipende dalla risposta.

Lo studio dell'UE che ha suscitato una conversazione, ma ha lasciato più domande che risposte

Un paio di anni fa è venuta alla luce una notizia sconcertante: l'Unione Europea aveva insabbiato uno studio che descriveva in dettaglio l'impatto della pirateria sulle vendite. L'UE aveva inizialmente commissionato il rapporto nella speranza di rafforzare il sostegno a favore di nuove misure di contrasto alla pirateria.

Ma lo studio ha rilevato che la pirateria non ha avuto alcun impatto sulle vendite, almeno in alcuni casi.

La notizia della censura è esplosa, dando vita a una nuova e accattivante trama. Ma tutto quel clamore sulla censura ha davvero fornito un quadro completo della situazione? Cominciamo dallo studio dell’UE che è stato insabbiato. Ecco una parte di ciò che lo studio affermava effettivamente:

"I risultati non mostrano *prove statistiche solide* di spostamento delle vendite da parte delle violazioni del copyright online. Ciò *non significa necessariamente che la pirateria non abbia alcun effetto*, ma solo che l'analisi statistica non dimostra con sufficiente affidabilità l'esistenza di un effetto".

In altre parole, lo studio non è riuscito a trovare una relazione statisticamente significativa tra la pirateria online e lo spostamento delle vendite in generale. Non ha confutato categoricamente l'idea che la pirateria abbia un impatto sulle vendite.

Lo stesso studio della Commissione europea ha trovato un'importante eccezione ai suoi risultati: la pirateria dei recenti successi al botteghino. Le versioni pirata dei "film di punta recenti" hanno determinato un tasso di spostamento del 40%: per ogni dieci blockbuster visti illegalmente, quattro film in meno sono stati visti legalmente.

È importante fare questa precisazione. Basti pensare che i dieci film di maggior incasso del 2017 hanno rappresentato oltre un terzo degli incassi totali al botteghino, senza contare le vendite digitali e fisiche. Questo tasso di sostituzione si è tradotto in una perdita del 5% delle vendite per i «film di punta più recenti» del 2017. Quanti amministratori delegati non avrebbero bisogno di un aumento del 5% degli utili?

Non sembra una cosa da niente.

Allo stesso tempo, altre ricerche supportano ciò che la nostra intuizione ci dice: la pirateria online ha un impatto sulle vendite al botteghino, sui canali di distribuzione digitale e non solo. Le prove dell'impatto della pirateria sulle vendite variano, ma non sono inconcludenti. Tutti i dati puntano nella stessa direzione: in calo.

Che cosa hanno da dire gli esperti su ciò che sappiamo - e su ciò che non sappiamo - sulla pirateria e sulle vendite?

I principali studi dimostrano che il trasferimento e la disponibilità a pagare incidono sulle vendite

Le ricerche condotte in tutto il mondo evidenziano una bassa disponibilità a pagare e un tasso di spostamento relativamente alto come i due principali fattori che contribuiscono all'impatto della pirateria sulle vendite. E l'impatto potrebbe essere maggiore di quanto si pensi.

Un anno prima che venisse alla luce la vicenda dell’UE, gli esperti del Technology Policy Institute (TPI) hanno trattato la complessa questione della pirateria e delle vendite. «Si può sostenere, in linea di principio, che nella maggior parte dei casi la pirateria danneggi le vendite legali (dopotutto, quando qualcosa è disponibile gratuitamente, in genere è più difficile convincere le persone a pagarlo)», hanno scritto gli autori.

Determinati a svolgere un'indagine obiettiva, i ricercatori hanno esaminato 25 studi sull'argomento. Quasi il 90% di questi studi (22 su 25) ha riscontrato un impatto statisticamente significativo e dannoso della pirateria sulle vendite. Pur riconoscendo che la questione è complicata e che la teoria economica è inconcludente, anche in questo caso le ricerche indicano tutte la stessa pressione al ribasso sulle vendite.

Uno studio del Global Innovation Policy Center ha rilevato che la pirateria dei contenuti cinematografici e televisivi costa all’economia statunitense oltre mezzo trilione di dollari all’anno. Questa cifra comprende ogni aspetto, dagli incassi al botteghino e alla distribuzione digitale fino alla perdita di posti di lavoro. «Proprio come l’offerta autorizzata tramite piattaforme quali Spotify e Netflix, anche l’offerta illegale si è recentemente estesa allo streaming, consentendo agli utenti di fruire di musica, film e serie senza doverli scaricare in modo permanente», hanno scritto i ricercatori.

Alla base di questi numeri un po' spaventosi ci sono due fattori interconnessi: il tasso di spostamento della pirateria e la disponibilità dei pirati a pagare.

Concentrandosi sui distributori e sui produttori, lo stesso studio ha rilevato un tasso di dispersione del 34%, inferiore a quello dello studio dell'UE ma comunque molto significativo. Il modello ha evidenziato una perdita di vendite pari a miliardi di dollari.

Google ha finanziato uno studio condotto dall’Istituto per il diritto dell’informazione ( IViR), che ha rispettato i rigorosi standard di indipendenza stabiliti dall’Istituto Reale Olandese per la Scienza. In tale studio, i ricercatori hanno riscontrato un aumento del volume pro capite di contenuti illegali rispetto all’anno precedente. Ciò si è tradotto in un tasso di sostituzione del 46% e in una perdita di vendite del 4,1% per i film di grande successo.

Lo studio ha rilevato tre potenziali effetti distinti della pirateria online sulle vendite legali:

Questo studio ha analizzato molteplici dimensioni dello spostamento, mostrando quanto sia complicato il problema. Ad esempio, è stato dimostrato che la pirateria favorisce i concerti di musica dal vivo, ma spiazza i download e, in misura molto minore, lo streaming. L'intuizione direbbe che la pirateria spiazza i libri di testo e i giochi di alto valore, ma non i libri commerciali e i giochi occasionali di valore inferiore. Allo stesso modo, la pirateria compete più con gli acquisti a teatro che con i download.

Tutti questi sono esempi diversi di mancanza di disponibilità a pagare: se possono pagare meno aspettando o non pagare affatto piratando, perché i consumatori dovrebbero pagare il prezzo di lancio? Lo studio originale dell'UE ha rilevato che 4 consumatori su 5 non erano disposti a pagare il prezzo di mercato per film e spettacoli televisivi.

A parte i 23 studi citati da TPI che hanno riscontrato un impatto negativo sulle vendite, tutti e tre gli studi sopra citati hanno confermato che la pirateria influisce sulle vendite sia spostando il consumo sia fornendo un mezzo di consumo alternativo per coloro che non sono disposti a pagare i prezzi di mercato.

L'unica domanda che rimane è cosa possono fare i produttori e i distributori.

E la questione dell'assegno: Come una cultura della pirateria disconosce il valore di pagare i creatori di contenuti

Se l'impatto della pirateria sulle vendite è certamente il tema principale, la ricerca rivela anche la forma della pirateria oggi.

Lo studio sponsorizzato da Google, ad esempio, ha rilevato un'enorme sovrapposizione tra "pirati" e "utenti legali". Sebbene i consumatori pirata "tendano a essere un po' più giovani e più spesso maschi", per il resto sono molto simili agli utenti legali in termini demografici. Non solo, ma la stragrande maggioranza dei pirati consuma media legalmente a un tasso doppio rispetto agli "utenti legali non pirata".

In altre parole, non è più corretto pensare ai "pirati" e agli "utenti legali" come a due gruppi distinti. Quando oggi parliamo di "pirati", non parliamo più solo di consumatori con un account BitTorrent attivo o che diffondono link nel dark web. Stiamo parlando di consumatori medi che accedono a contenuti pirata con una semplice ricerca su Google.

Se a ciò si aggiunge il fatto che una buona percentuale di americani non si preoccupa delle conseguenze della pirateria, si ottiene la ricetta per una cultura che accetta la pirateria come un mezzo ormai normalizzato per accedere ai contenuti e fruirne. Non si tratta di malafede, né di una mentalità criminale; sembra semplicemente più facile quando i contenuti sono geo-bloccati, accessibili solo tramite abbonamento o comunque percepiti come inaccessibili.

Ecco perché continuano a spuntare siti pirata di grande rilievo. Popcorn Time, FlixTor, PutLocker… sembrano avere una durata apparentemente illimitata, poiché continuano a soddisfare la domanda. «Non basta combattere l’offerta di contenuti piratati», scrive Nelson Granados su Forbes. «La chiave sta nel ridurre la domanda di pirateria. Finché ci sarà richiesta di copie digitali piratate, ci sarà sempre spazio per la proliferazione dei siti pirata».

Questa è la cultura della pirateria. È facile, è accettata, è visibile. Ed è un problema per tutti, dai grandi distributori ai creatori indipendenti.

La domanda di contenuti pirata non è destinata a diminuire presto, e ogni anno la pirateria diventa un problema sempre più grave per i ricavi delle vendite.

La pirateria ha un impatto sulle vendite? È un effetto a palla di neve, non un pendio scivoloso

Ricordate quando le frodi con le carte di credito erano solo un'industria di piccole reti di ladri di identità?

Oggi viviamo in un'epoca di mega violazioni e di economie sotterranee in cui i numeri delle carte di credito vengono venduti sui mercati clandestini come il bestiame a un prezzo di mercato.

Non è un pendio scivoloso dire che piccole cose, apparentemente innocue, possono trasformarsi in cose molto più grandi e costose. È una palla di neve.

La pirateria sembra seguire una traiettoria simile e non c'è dubbio che continuerà ad avere un impatto negativo sulle vendite. Ma cosa succede quando si lascia che la gente rubi e la faccia franca?

Le piattaforme di pirateria sono più accessibili, il che significa che il consumatore medio del 2020 è più propenso a piratare contenuti rispetto alle sue controparti del 2001. Se questo sottoinsieme del consumo di media non viene controllato, la pirateria continuerà a proliferare a un ritmo commisurato al consumo generale.

La più grande sfida antipirateria "potrebbe essere quella di cambiare una società che condona sempre più la pirateria", conclude Granados. Ripristinare una cultura della pirateria può sembrare un compito senza fine, ma ridurre la visibilità dei contenuti pirata (con un approccio all'antipirateria orientato al mercato) è un'approssimazione molto vicina.

Le ricerche indipendenti sono concordi nel ritenere che la pirateria non sia più limitata agli utenti tecnologici e agli angoli bui del web. La pirateria non è più limitata agli utenti esperti di tecnologia e agli angoli bui del web. È un prodotto digitale come gli altri e sta incidendo sulle vendite per miliardi di dollari. Determinare l'impatto esatto è un'arte, proprio come stimare il ritorno sugli investimenti per il marketing, ma non c'è dubbio che chi spende per l'antipirateria crea più valore per il proprio marchio rispetto a chi non lo fa.

‍