Protection de la marque : la nouvelle frontière de l'ESG

La tendance à l'investissement des marques dans les critères ESG ne cesse de s'amplifier, qu'il s'agisse d'emballages plus écologiques ou de processus de production plus propres, le tout soutenu par des consommateurs de plus en plus sensibilisés.

Cependant, les contrefaçons sapent activement ces efforts.

Alors que les fabricants légitimes investissent dans l'approvisionnement durable, les énergies renouvelables et la réduction des déchets, les réseaux de contrefaçon contournent ces normes, privilégiant le profit au détriment de la planète.

La lutte contre la contrefaçon et la prévention de celle-ci ne relèvent plus uniquement de la propriété intellectuelle : elles constituent désormais un élément essentiel de la stratégie ESG et de développement durable de toute marque.

L'ampleur du problème

Le problème est indéniable : rien qu’entre janvier et avril 2026, les équipes de Corsearch Revenue Recovery ont engagé des poursuites contre 23 000 vendeurs qui avaient auparavant réalisé plus de 4 millions de dollars de chiffre d’affaires.

Mais il est notoirement difficile de quantifier l’ampleur du problème à l’échelle de l’ensemble du marché : les modèles de l’OCDE, basés sur les saisies douanières, fournissent des estimations d’ordre de grandeur, mais peuvent sous-estimer la distribution sur le marché intérieur.

De plus, comme les différents produits contrefaits (tels que les sacs à main par rapport aux montres) ont des empreintes écologiques très différentes en termes d’approvisionnement en matières premières, d’utilisation de produits chimiques et d’émissions de carbone, il est pratiquement impossible de calculer avec précision l’impact environnemental des produits de luxe contrefaits. 

Protection de l'environnement

Les contrefacteurs opèrent en dehors de toute cadre réglementaire et ne respectent pas les principes fondamentaux de la réglementation environnementale ; ils évoluent dans des chaînes d’approvisionnement pratiquement totalement non réglementées.

De ce fait, la contrefaçon a des répercussions sur divers enjeux environnementaux, notamment :

Pollution, climat et énergie

Les contrefacteurs tenteront de réduire leurs coûts autant que possible en utilisant des matériaux bon marché et dangereux, ainsi que des méthodes de production obsolètes et très polluantes. Les matériaux toxiques, les plastiques de mauvaise qualité et les techniques de fabrication non conformes aux normes peuvent enfreindre davantage de réglementations environnementales mondiales.

Ces processus de fabrication ne tiennent probablement pas compte, à ce stade initial, de leur contribution à la pollution de l’environnement, ni de leur impact supplémentaire lié aux livraisons internationales de petits colis tout au long de la chaîne d’approvisionnement.

Cette production illicite contaminera l’air, l’eau et le sol à plusieurs niveaux de la chaîne de production.

Alors que la majorité des marques de mode et de luxe se sont engagées à améliorer leur durabilité et à mettre en œuvre des initiatives de neutralité carbone, le commerce des contrefaçons sape considérablement ces buts et objectifs. 

L'impact des déchets

De par leur nature même, les produits contrefaits sont généralement de bien moindre qualité, ce qui réduit considérablement leur durée de vie. Les produits bon marché incitent à acheter davantage et à gaspiller plus, ce qui entraîne une augmentation de la production et, au final, une augmentation des déchets mis en décharge.

Une pratique de plus en plus courante consiste également à faire passer des produits contrefaits pour des articles durables, qu’il s’agisse de bouteilles réutilisables ou de vêtements « upcyclés ».

Là encore, cette pratique induit les consommateurs en erreur et porte atteinte à l’intégrité de la marque. Les produits authentiques, haut de gamme et de grande qualité favorisent l’émergence d’un marché de la revente grâce à leur durabilité et à leur exclusivité, ce qui décourage la « fast fashion » et réduit ainsi le volume de déchets. 

La destruction des marchandises saisies

Afin de protéger les consommateurs contre des produits potentiellement dangereux, lorsque les forces de l'ordre saisissent des contrefaçons, celles-ci sont souvent incinérées. 

Bien que nécessaire, cette pratique peut avoir un impact sur l'empreinte carbone. La plupart des collectivités locales et des associations caritatives de recyclage seront réticentes à accepter des marchandises illicites ; par conséquent, l'incinération et la mise en décharge constituent en fin de compte les seules alternatives viables.

Les marques sont tenues de respecter des directives strictes en matière d'élimination des déchets, ce qui les amène souvent à récupérer les matériaux ou à recourir à des solutions plus respectueuses de l'environnement pour se débarrasser des marchandises indésirables. 

Il est difficile de quantifier avec précision l'ampleur du trafic de marchandises illicites, mais certains cas particuliers permettent de se faire une idée : 

• L'« Opération Vulcan »menée par la police du Grand Manchester, qui a permis la saisie de 1 050 tonnes de produits contrefaits. 
  
  
• Saisie par l'Office de l'Union européenne pour la propriété intellectuelle (EUIPO) de 22 000 tonnes de produits alimentaires contrefaits et de 850 000 boissons alcoolisées
  
  
• Une opération conjointe menée en amont de l'Euro féminin 2025 a permis de saisir plus de 67 000 faux maillots de football

Le caractère saisonnier de la contrefaçon

Ces chiffres varient à certaines périodes de l'année, Noël étant un facteur déterminant dans l'augmentation des ventes de contrefaçons en ligne et des saisies douanières.

Les données de Corsearch nous montrent que : 

• Le nombre de nos demandes de retrait a augmenté de plus de 25 % entre octobre et décembre sur les places de marché mondiales, des plateformes telles que TikTok Shop, Vinted et Etsy ayant enregistré des hausses significatives.
  
  
• Les créations de comptes sur les réseaux sociaux augmentent en moyenne de 32 % pendant la période des fêtes, les consommateurs créant ces comptes pour cibler les acheteurs de Noël.
   
• Les mesures de contrôle relatives aux noms de domaine et aux sites web ont augmenté de plus de 17 %, notamment pour les sites de « impression à la demande » 

En se tenant informées des tendances en matière de contrefaçon et de l'évolution des comportements des consommateurs, les marques peuvent mieux réagir face aux violations de leurs droits et contribuer à rendre le marché de la consommation plus sûr et plus équitable. 

Responsabilité sociale

L'exploitation par le travail et les risques liés à la sécurité publique constituent des préoccupations majeures dans le cadre d'une initiative ESG. 

La plupart des organisations adoptent une position ferme en matière de responsabilité sociale et intègrent cette dimension dans leurs activités.

Du point de vue de la responsabilité sociale, la contrefaçon peut nuire considérablement aux objectifs d'une organisation :

Intégrité de la marque

Les produits contrefaits peuvent être associés au travail forcé, au travail des enfants ou au travail non réglementé. Des descentes dans des usines ainsi que des vidéos publiées en ligne, notamment sur les réseaux sociaux, montrent des conditions de travail dangereuses, un équipement de sécurité insuffisant et des environnements insalubres.

Des vidéos et des photographies montrent clairement que des produits de marques renommées sont fabriqués dans ces conditions. Cela peut donc nuire considérablement à l’intégrité et à la réputation de la marque.

Le retrait de ces produits fabriqués et une politique de tolérance zéro à l’égard des conditions de travail non conformes dans les usines non agréées contribueront à renforcer la valeur des accords de responsabilité sociale des marques. 

Développement durable 

Les marques continuent d’investir massivement dans des innovations et des initiatives respectueuses de l’environnement. Cela inclut notamment l’utilisation de matériaux recyclés et réutilisables, ainsi que d’ingrédients non toxiques. Les marques prennent des mesures, et prennent souvent des risques, pour faire avancer le secteur.

Les contrefacteurs sapent ces progrès en reproduisant les produits avec une qualité inférieure aux normes et sans respecter les principes éthiques.

Il en résulte des produits « durables » contrefaits, qui ne présentent aucun avantage environnemental, induisent les consommateurs en erreur et affaiblissent l’impact des produits fabriqués de manière éthique. 

Sécurité des consommateurs

Il est impératif de protéger la sécurité des consommateurs.

Qu'il s'agisse de produits pharmaceutiques, d'appareils électroniques, de jouets pour enfants, de cosmétiques ou de vêtements, ces produits peuvent causer des blessures ou entraîner des problèmes de santé à long terme. Investir dans la destruction et la prévention de ces produits permet de protéger les consommateurs.

Confiance dans la marque

Lorsque les clients achètent par inadvertance des contrefaçons, ils perdent de l'argent et la confiance qu'ils accordaient à la marque.

Lutter contre la contrefaçon témoigne d'un sens des responsabilités et d'un engagement envers le bien-être des clients. Une chose est claire : chaque fois qu’un client achète involontairement un produit contrefait, il perd de l’argent et sa confiance, et en attribue souvent la responsabilité à la marque elle-même.

Dans certains cas, les consommateurs trompés peuvent tenter de faire valoir leurs droits auprès d’une entreprise authentique plutôt que du contrefacteur, car c’est la première qui est responsable des dommages corporels ou matériels causés par un produit défectueux.

Gouvernance

En matière de protection des consommateurs et d’éthique d’entreprise, la mise en place d’une stratégie de protection de la marque est essentielle.

Les contrefaçons sont souvent liées au crime organisé et au blanchiment d’argent, une association à laquelle aucune marque ne souhaite être involontairement associée.

Voici deux mécanismes supplémentaires permettant de lutter contre ce phénomène :

1. Chaînes d'approvisionnement transparentes

Une stratégie proactive de protection de la marque nécessite une chaîne d'approvisionnement transparente et traçable, ce qui impose des exigences élevées en matière de gouvernance opérationnelle globale.

2. Gestion des fournisseurs

La mise en place d'audits rigoureux pour tous les fournisseurs associés permet d'éviter tout lien avec des activités potentiellement illégales et des pratiques répréhensibles. 

Stratégies de marque 

Il existe plusieurs méthodes permettant de lutter à long terme contre la contrefaçon et de détecter les produits contrefaits, tant en ligne que hors ligne : 

Suivi et traçabilité

L'utilisation de la technologie blockchain ou d'identifiants numériques permet de vérifier l'authenticité des produits tout au long de leur cycle de vie.

Cela peut prendre la forme, par exemple, d'un code QR ou d'un numéro de série, ce qui permet aux consommateurs et aux revendeurs de vérifier l'authenticité des produits.

Authentification numérique

La mise en place de « balises » pouvant être vérifiées à l'aide d'un appareil tel qu'un smartphone peut également aider les consommateurs à s'assurer de l'authenticité du produit.

Surveillance proactive et technologies basées sur l'IA

La mise en place d’un programme de détection en ligne, reposant notamment sur l’intelligence artificielle et l’apprentissage automatique, constitue une stratégie extrêmement efficace pour identifier et supprimer les annonces de contrefaçons sur l’ensemble des canaux en ligne, notamment les places de marché, les réseaux sociaux, les noms de domaine et les sites web.

En collaborant avec des partenaires experts qui maîtrisent ce paysage en constante évolution et en tirant parti d’outils tels que les logiciels de surveillance basés sur l’intelligence artificielle, les marques de luxe peuvent déterminer avec précision où leurs produits sont mis en vente.

Cette approche permettra à la marque de prendre des mesures immédiates pour mettre fin aux activités des contrefacteurs.

Emballage inviolable

Cela permet aux consommateurs de détecter toute altération et d'avoir l'assurance que le produit reste authentique.

Ce système offre un critère supplémentaire pour vérifier l'authenticité d'un produit grâce à l'intégration de mesures de sécurité connues. 

Éducation

Impliquer les clients et leur donner les moyens de reconnaître les revendeurs agréés et de comprendre les dangers liés aux contrefaçons constitue un aspect fondamental de tout programme de protection des marques.

En réduisant la demande et en encourageant des comportements responsables – tels que l’achat auprès de revendeurs certifiés, la lecture des codes de vérification et le signalement d’annonces en ligne suspectes –, les marques peuvent créer un effet boule de neige qui renforce la tendance vers une consommation durable.

En fin de compte, grâce à l’éducation et à la sensibilisation, les marques de luxe peuvent efficacement unir leurs forces à celles de leurs clients pour lutter contre la vague croissante des contrefacteurs.

Des réglementations incitatives et des sanctions

Considérer les atteintes à l’environnement avec autant de sérieux que la fraude économique aurait un impact considérable

. Cela implique notamment des sanctions plus sévères en cas d’infractions environnementales, ainsi que de meilleurs mécanismes de détection et de suivi. L’absence de responsabilité signifie qu’il n’y a ni obligation ni motivation à rendre les produits plus durables. Contrairement aux articles authentiques, ceux-ci ne peuvent généralement pas être recyclés, réparés ou réutilisés en toute sécurité.

Lorsque la responsabilité environnementale deviendra une obligation légale et non plus seulement éthique, cela pourrait avoir un impact significatif sur la valeur et la demande liées aux activités de contrefaçon.

Conclusion

La lutte contre la contrefaçon ne vise pas seulement à empêcher la mise sur le marché de produits de mauvaise qualité, mais aussi à protéger les initiatives ESG essentielles.

Il est impératif que nous commencions à aborder les stratégies et les réussites en matière de protection de la marque, non seulement sous l'angle du risque pour la marque, mais aussi en tant qu'obstacle au développement d'un mode de vie plus durable.

Une stratégie multiforme et multidimensionnelle devrait englober la réglementation, les technologies de sécurité, la sensibilisation des consommateurs et l'innovation durable. 

En intégrant des mesures de lutte contre la contrefaçon dans leurs stratégies ESG, les entreprises peuvent protéger leur réputation, renforcer et défendre leur marque, et contribuer à un avenir bien plus durable et plus sûr.

Contactez Corsearch dès aujourd’hui pour découvrir comment nous protégeons les marques les plus prestigieuses au monde en créant un environnement plus sûr pour les consommateurs.